что относится к постоянным затратам при проведении мероприятий по стимулированию

Что относится к постоянным затратам при проведении мероприятий по стимулированию

3.3. Структура затрат на стимулирование: массовая реклама, POS-материалы и другие расходы

Для определения эффективности стимулирования по различным направлениям необходимо точно знать затраты на проведение мероприятий и их структуру. Предлагаем следующую структуру затрат (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Структура затрат при проведении мероприятий по стимулированию

Кроме затрат на коммуникацию, затраты, связанные с производством и реализацией продукции, – это обычная себестоимость: сырье, материалы, комплектующие, амортизация, зарплата персонала, проценты по кредитам, арендная плата и т. д. Чтобы производить и реализовывать продукцию, без них не обойтись. Главное, что при увеличении объема продаж при стимулировании не происходит или происходит лишь в незначительной степени увеличение условно-постоянных производственно-коммерческих затрат, не зависящих от объема производства и реализации. Так же обстоит дело и с затратами на коммуникацию. Часть из них относится к переменным затратам. Это в основном затраты на бонусы при сплошном стимулировании (скидки, подарки.) Причем скидки уже учитываются в цене товара и в коммуникационные затраты не включаются. Упаковка учитывается в производственно-коммерческих затратах и тоже не включается в затраты на коммуникацию. К постоянным затратам относится размещение рекламы в СМИ и работа промоутеров.

Пример 3.3

Рассмотрим пример из предыдущего раздела. Проводя стимулирование посредством снижения цен с 1000 руб. до 850 руб., магазин увеличил объем продаж с 1000 шт. в неделю до 6600 шт. в неделю. При стимулировании была проведена специальная рекламная кампания с размещением купона на скидку 15 % в газете. К условно-постоянным производственно-коммерческим затратам относится арендная плата за помещения и фиксированная заработная плата персонала. К переменным затратам – закупочная стоимость товара, в которую включены транспортные расходы и премии персоналу за увеличение объема продаж. К затратам на коммуникацию относятся затраты на размещение рекламы с купоном в газете. Для простоты в примере не учтены расчеты по различным налогам. Данные по затратам и эффективности за неделю торговли приведены в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Расчет эффективности мероприятия по стимулированию

При увеличении объемов продаж в натуральном выражении суммарные затраты при стимулировании больше, чем суммарные затраты без стимулирования. Возможны случаи, когда при стимулировании объем продаж в натуральном выражении падает, но в стоимостном выражении растет за счет увеличения цены (неэластичный спрос). В данной ситуации производственно-коммерческие затраты уменьшаются и могут компенсировать затраты на стимулирование. В этом случае возможно, что затраты на стимулирование меньше либо равны нулю (как разность между затратами при стимулировании и затратами без стимулирования) хотя коммуникационные затраты на стимулирование больше нуля.

Пример 3.4

Магазин аудио-, видео-, бытовой техники продает холодильники. Цена холодильника составляет 15 тыс. руб., в месяц их продается 46 шт. Проведя анализ, маркетологи пришли к выводу, что спрос на холодильники при цене в 16 тыс. руб. не будет сильно отличаться от спроса по 15 тыс. руб., и, чтобы еще более поддержать спрос, предложили провести среди покупателей розыгрыш телевизора. Руководство решило провести акцию по стимулированию под девизом «Выиграй LCD-телевизор!», по условиям которой все покупатели участвуют в ежемесячном розыгрыше LCD-телевизора. Стоимость телевизора составила 19 тыс. руб., и еще 1 тыс. руб. была потрачена на печать плакатов в магазин и лотерейных билетов. В конце месяца среди всех покупателей был проведен розыгрыш. Данные по затратам и результатам приведены в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Эффект стимулирования при неэластичном спросе

В результате снижения объема продаж в натуральном выражении на 2 ед. магазин получил экономию переменных производственно-коммерческих затрат, которые составляли 12 тыс. руб. на единицу, в сумме – 24 тыс. руб. Коммуникационные затраты на стимулирование – 20 тыс. руб., в результате общие затраты на стимулирование составили – 4 тыс. руб., а эффект стимулирования в виде дополнительной прибыли – 18 тыс. руб.

Основная проблема при вычислении затрат на стимулирование – затраты на размещение рекламы в СМИ. В большинстве случаев фирма не увеличивает затраты на рекламу, а лишь меняет предмет коммуникации. Если, например, все объявления планировалось разместить на радио или телевидении и рекламировать там имидж компании, а руководство решило провести акцию с вручением призов и просто изменить содержание рекламного объявления, считать ли затраты на размещение этих объявлений дополнительными затратами на стимулирование? Нет, это не дополнительные затраты. Ведь если бы стимулирования не было, затраты на размещение все равно возникли бы. Для разделения затрат на массовую коммуникацию, относящихся и не относящихся к стимулированию, предлагаем следующие методы (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Методы разделения затрат на массовую коммуникацию

Рассмотрим предложенные методы разделения затрат на массовую коммуникацию.

По первому методу прогноз совокупных затрат на коммуникацию в целом, отдельно каждого из слагаемых, а также постоянных производственно-коммерческих затрат без проведения мероприятий рассчитывается следующим образом. Допустим, фирма планирует годовую выручку от продаж в сумме 10 млн руб. Из них на рекламу – 5 %, т. е. 0,5 млн руб. Это не зависит от того, каков будет предмет коммуникации в рекламном объявлении – стимулирование, имидж, цена на товар. В такой ситуации при проведении любого мероприятия по стимулированию затраты на коммуникацию в размере 5 % от планируемого без стимулирования объема продаж не будут считаться дополнительными затратами на стимулирование. В данном случае проблема заключается в другом: как спрогнозировать объем продаж без стимулирования?

Общий подход при применении второго метода состоит в ответе на вопрос: «Сколько денег было бы потрачено на коммуникацию, если бы не проводились мероприятия?»

Метод состоит в применении следующих правил:

• если при проведении мероприятия по стимулированию применялись средства рекламы, которые не применялись бы при коммуникации без их проведения, то затраты на них не относятся к затратам без стимулирования;

• если при проведении мероприятия по стимулированию увеличились размеры объявления или их количество, чего не было бы при коммуникации без их проведения, то затраты на увеличение не относятся к затратам без проведения мероприятий.

По третьему методу затраты на массовую коммуникацию принимаются равными затратам ближайшего по объемам продаж или доле рынка конкурента, который в данный период не проводил мероприятий по стимулированию.

По четвертому методу (физических измерений) затраты без стимулирования и на стимулирование определяются на основе разделения каждого рекламного объявления на части, содержание которых относится или не относится к стимулированию. Каждое объявление можно рассмотреть с точки зрения размера (площадь, длительность) и выделить методами физических измерений долю объявления, занимаемую информацией о стимулировании, и долю, не занимаемую этой информацией. Этот подход основан на концепции предмета коммуникации в рекламном объявлении. Долю информации о стимулировании мы умножаем на стоимость объявления, затем суммируем по всем объявлениям и получаем сумму затрат на стимулирование. Оставшаяся часть затрат относится к затратам на коммуникацию без стимулирования. Основная трудность применения метода возникает в случае комбинированных рекламных объявлений.

Пятый метод похож на метод физических измерений, только пропорция деления затрат строится на основе доли продаж в результате стимулирования в общей сумме продаж за время акции:

где А₀ – коммуникационные затраты на массовую рекламу без стимулирования, руб.; А ₁ – коммуникационные затраты на массовую рекламу при стимулирования, руб.; А – коммуникационные затраты на массовую рекламу на стимулирование, руб.; W ₀ – выручка от продаж без стимулирования, руб.; W₁ – выручка от продаж при стимулировании, руб.; W – выручка от продаж от стимулирования, руб.

Кроме разделения затрат на относящиеся и не относящиеся к стимулированию при расчете эффективности бонусов и средств коммуникации необходимо делить затраты между продажами отдельных видов продукции. В этом случае затраты на коммуникацию разделяются на переменные, связанные с реализацией определенной продукции, и общие, которые нельзя четко отнести к продажам отдельных товаров. Общие затраты рекомендуется делить пропорционально доле соответствующего объема продаж в совокупном объеме продаж от стимулирования:

Источник

Мероприятия по стимулированию сбыта: пошаговая инструкция + примеры

Из этого материала вы узнаете:

Помимо рекламы, ключевую роль в процессе продвижения продукции играют мероприятия по стимулированию сбыта. Они подталкивают потребителя совершить покупку, но лишь этим, разумеется, не ограничиваются.

Поэтому, если вы определились с сегментом аудитории и целевым рынком, на которых будете делать акцент, то важно знать и применять те методы и мероприятия, которые будут способствовать стимулированию сбыта именно вашей продукции. О том, какими они бывают и в чем их особенности, мы подробно расскажем вам далее.

Виды мероприятий, направленных на стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта является комплексом мероприятий, отвечающих за информирование потребителя об имеющемся ассортименте товаров на рынке, представленных определенным продавцом, а также на дальнейшее убеждение в выгоде приобретения именно этого продукта с целью повышения объемов реализации.

Под мероприятиями по стимулированию сбыта понимают активное использование всевозможных разработанных инструментов по увеличению объемов реализации продукции определенного поставщика. Такие инструменты не несут информации о совокупности потребительских свойств товаров и услуг, которые бы удовлетворяли потребности покупателей, в отличие от привычной нам рекламы. Покупатель уже ознакомлен с основными характеристиками товара, в дальнейшем его остается только подвести к совершению покупки.

Мероприятия по формированию потребительского спроса и стимулированию сбыта товара можно разбить на следующие группы, исходя из типов адресатов:

Цели и задачи мероприятий по стимулированию сбыта товаров

Существуют и различные цели реализации мероприятий по стимулированию сбыта, которые разделяют в зависимости от того или иного адресата. К примеру, главная задача мотивации продавцов компании – повышение продаж. Стимул для рыночных посредников – увеличение объемов сбыта товаров.

Самый значимый адресат из вышеперечисленных, определенно, потенциальный покупатель. Главная задача состоит в воздействии на потребителя таким образом, чтобы как можно быстрее подвести его к приобретению товара определенной фирмы.

Мероприятия по стимулированию сбыта включают в себя разрешение таких вопросов, как:

Основные мероприятия по стимулированию сбыта продукции

К основным средствам стимулирования сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) можно отнести следующие:

В наше время рынок переполнен товарами-аналогами, которые часто не уступают друг другу ни по цене, ни по качеству, отвечают одним потребительским запросам. В таком случае деятельность СТИС становится просто необходимой.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, выражаются в возможности получения им выгоды после покупки продукта фирмы на определенных оговоренных заранее требованиях. Среди них:

В разработанном комплексе мероприятий по стимулированию сбыта большое внимание уделяется скидкам. Скидки – снижение изначально заявленной цены на продукт. Скидками пользуются как предприятия по производству товаров и услуг, так и розничная торговля, для того чтобы иметь возможность при необходимости конкурировать с ценой, выставленной другими производителями или продавцами, снизить запасы на складах, своевременно продавать быстро портящуюся продукцию и повысить объем продаж. Виды скидок следующие:

Далее рассмотрим группу мер, направленных на вознаграждение за покупку товаров и возможность экскурсии по торговым объектам:

Обычно формы стимулирования сбыта выполняют напоминающую функцию для потребителя и поэтому в качестве носителей информации выбираются какие-то полезные вещи, которые будут находиться на виду у человека. К примеру, это могут быть блокноты, календари, футболки, ручки с определенными логотипами фирмы.

Магазины часто используют внутренние витрины для увеличения спонтанных покупок. К примеру, яркая витрина шоколадных батончиков подведет покупателя к скоротечной покупке и тем самым увеличит объем продаж. Скорее всего, наличие хорошей витрины поспособствует увеличению объема закупок, который превзойдет первоначально задуманный покупателем.

Подталкивание к приобретению происходит также при повторении определенных манипуляций (товар в подарок, лотереи, розыгрыши). Заметно стимулируют к покупке товары, представляющие ценность (с высокой ценой) или большие выплаты. Со сбытом напрямую связаны следующие формы стимулирования сбыта: скидочные карты, марки для выбора товара в качестве презента при определенной сумме покупки и подарки.

В стимулировании сбыта имеется определенная грань. Статус производителя упадет, если он будет бесконечно проводить мероприятия, повышающие продажи. Покупатели со временем могут решить, что постоянные скидки и акции напрямую связаны с низким качеством предлагаемых товаров, что компания не сможет их реализовать без этого. Когда часто применяются такие формы стимулирования, как купоны, скидочные карты, покупатель может и вовсе перестать закупаться по обычным ценам, создавая запасы наперед. При этом обычные цены на рынке могут быть в дальнейшем восприняты как завышенные.

Порой организация мероприятий по стимулированию сбыта на постоянной основе имеет и отрицательный момент, все это отвлекают клиентов от главных факторов при покупке. Их могут больше привлекать предлагаемые им брошюры, скидочные карты, лотереи вместо факторов надежности, характеристик и гарантийности товара.

Пошаговая разработка мероприятий по стимулированию сбыта

Разработка комплекса мероприятий по стимулированию сбыта должна начинаться с составления программы.

Люди в компании, которые принимают непосредственное участие в определении целей, выборе средств и методик сбыта продукции, обязаны рассмотреть все главные параметры и включить в программу наиболее важные. К факторам, определяющим в дальнейшем результативность стимулирующих мероприятий, относят: интенсивность, продолжительность, бюджет компании, средства реализации, условия участия, выбор времени, методы определения результатов. Перечисленные параметры взаимодействуют между собой. Например, от определенных условий участия компании в каком-либо мероприятии зависит дальнейший ее бюджет.

Существует такое понятие, как порог интенсивности стимулирующих мероприятий, не достигнув которого, не удастся получить положительного эффекта.

При этом нужно учитывать текущее положение по продажам: при активной реализации товара, высоком потребительском спросе ожидаемо в дальнейшем падение объемов сбыта, так как через время потребность в данном товаре будет снижаться. Изначально необходимо разбить потребителей на несколько групп, разработать политику взаимодействия с каждой из них. Например, клиентам, приобретающим тару, можно предложить одну скидку, посредникам – другую, тем, кто впервые посетил ваш магазин, – третью.

Неверно определенная продолжительность программы может привести к снижению ожидаемого результата.

Если мероприятие заканчивается очень быстро, не все покупатели могут успеть поучаствовать в нем, так как либо не были осведомлены, либо в данный период попросту не нуждались в покупке данного товара. Слишком продолжительное мероприятие может со временем потерять свою заманчивость. В случае, когда человек уверен в достаточной длительности акции, он не торопится приобретать, позднее может и вовсе потерять интерес к мероприятию, воспринимая информацию обыденной.

Существуют два метода по подсчету сметы. Первый заключается в определении бюджета, который необходим для осуществления выбранных стимулирующих мероприятий. Второй вариант – учесть объем средств, выделенные на проведение программы, и разбить сумму по пунктам.

Вторым способом пользуются чаще, но его минус состоит в том, что порой приходится идти на уступки и выбирать не самые выгодные, а наиболее бюджетные решения.

Заблаговременное тестирование поможет определить сумму затрат. В случае если один стимул окажется неэффективным, следует применить второй, чтобы в дальнейшем установить приемлемое соотношение затрат и прибыли.

Бюджет мероприятия рассчитывают с учетом того, что программа включает в себя два этапа: подготовка и реализация. Подготовка – это этап от подготовительных мероприятий до открытия, реализация – от начала до окончания программы.

При составлении плана мероприятий по стимулированию сбыта соответствующий агент рынка должен учесть все его этапы.

Особое внимание уделяют условиям участия. Среди участников могут быть лица, при присутствии которых мероприятие потеряет свою эффективность. Например, в проводимых розыгрышах исключено участие работников компании, а также их родственников. Это объясняется правилами антикоррупционного закона. Все условия таких мероприятий обязаны соответствовать закону.

Второй фактор – правильный выбор населения, которому будет адресована информация, и товарных групп. Накопительные баллы и иные вознаграждения необходимо выдавать за покупку тех продуктов, сбыт которых в данный момент имеет затруднения.

Способы информирования потенциальных и реальных клиентов определяют с учетом того, по каким каналам они привыкли получать информацию. Исходя из этого, агенты компании должны определиться, какие именно рекламные мероприятия по стимулированию сбыта им необходимо провести. Наряду с рекламой в газетах, Интернете, транспорте, также информацию принято распространять в буклетах, листовках, можно оповещать потенциальных покупателей по электронной почте, размещать объявления в местах продаж. Выбранные способы информирования влияют на затраты, связанные с реализацией программы.

По завершении стимулирующих мероприятий дают оценку их эффективности, делают выводы.

Примеры мероприятий по стимулированию сбыта

Обратить внимание покупателя на определенные товарные позиции или бренд возможно не только в магазинах, где реализуются новинки товаров. Часто производители организовывают презентации новых продуктов, где подробно знакомят посетителей с характеристиками представленных образцов (отмечают их полезные качества и свойства, сравнивают с товарами других производителей, делая акцент на превосходстве своих товаров).

Положительную динамику также можно ожидать при участии в различных выставках, ярмарках. Обычно новинки редко остаются незамеченными. К тому же на таких мероприятиях часто присутствует пресса, что обеспечивает еще дополнительную огласку.

Рассмотрим еще пару примеров мероприятий по стимулированию сбыта, которыми успешно пользуются многие магазины:

Чтобы разобраться в теме формирования спроса, необходимо посвятить этому достаточное количество времени, так как информации по данному вопросу очень много. От эффективности проведенных мероприятий по стимулированию сбыта будет зависеть дальнейшая судьба нового продукта на рынке (станет ли он актуален или вовсе прекратит свое существование).

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Если товар или услуга завоюет прочные позиции на рынке продаж, это будет означать, что цель достигнута. В дальнейшем производителю следует только подпитывать интерес покупателей, не забывая при этом про качество выпускаемого товара.

Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Источник

Методы эффективного стимулирования сбыта

Наряду с рекламой, важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на котором будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:

Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому:

1. Обратите внимание на внешний вид вашего предприятия. Он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать.

2. Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая-то единая, объединяющая идея.

3. Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В табл. 1 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке.

Таблица 1.Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта(по предоставлению льгот и скидок потребителям)

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части расходов дилера по местной рекламе.

Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможности бесплатного использования, демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиентом, пожизненная гарантия на продукт и т.п.)

В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

Многие зарубежные производители полагаются на двухступенчатый маркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть. При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто. Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях.

Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой — сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подаче своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:

Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является использование системы торговых марок или купонов. С их помощью потребитель может получить определенную скидку в случае повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют эти купоны розничным торговцам, а те — производителям для возмещения расходов.

Таким образом, у предприятия-производителя есть возможность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, получать от торговых посредников информацию, необходимую для выработки правильной сбытовой политики. Помните, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения изделий на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно, так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.

Редакция «Клерка» получила информацию от источников в ФНС о том, что в 2022 году налоговики начнут массово снимать расходы компаний.

Чтобы подготовить вас к непростому 2022 году, «Клерк» оперативно разработал уникальный курс по защите при налоговых проверках. Записаться и получить подарок тут.

Источник