что сео должен учитывать при принятии решения
Как обманывают сеошники
Я уже 6 лет продвигаю сайты.
За это время я встречал предпринимателей, которые могли за год потратить сотни тысяч на продвижение, не видя при этом никакого результата.
Дело в том, что заказчику трудно понять, кто перед ним — нормальный специалист или мошенник. Вот как узнать, что вас хотят надуть.
Работа над ошибками
Мы внесли изменения в статью после того, как она была опубликована.
Главное изменение — мы убрали фактическую ошибку. Основной принцип продвижения в Яндексе — это релевантность, а не поведенческие факторы.
Остальные изменения не такие значительные: автор дополнил выводы и в нескольких местах точнее сформулировал свою позицию.
Матчасть
Сео-оптимизация (от английского search engine optimization) — это действия, которые делают с сайтом, чтобы он выводился выше в поисковой выдаче. Наберите любую фразу в Яндексе — и вы увидите десяток страниц с результатами. Сео-специалисты помогают сделать так, чтобы сайт заказчика по конкретному запросу отображался в поиске выше конкурентов.
В основном сеошники помогают улучшать интерфейс и содержание сайта и следят, чтобы сайт отвечал требованиям поисковых систем — например Яндекса. В дикие времена, когда всё начиналось, еще были танцы с бубном вроде искусственной накрутки популярности сайтов, покупки ссылок и многого другого. Сейчас отрасль становится более простой и скучной.
Рекомендации Яндекса по созданию и продвижению сайтов. В этой статье мы будем учитывать только требования Яндекса — у Гугла свои нюансы
На момент написания этой статьи главный принцип продвижения в Яндексе такой — в первую очередь отображаются сайты, которые лучше всего отвечают на запрос конкретного пользователя. Это называется «релевантность»: роботы определяют, устраивает ли большинство людей, как сайт отвечает на их вопросы, и на основании этих данных устанавливают его место в поисковой выдаче.
Работу сеошника можно сравнить с работой врача. Пациенты платят за операцию, но никто не может обещать им исцеления. В сео тоже нельзя гарантировать результат. Поэтому здесь как повезет: либо вам попадутся ребята, которые честно «лечат», но не могут дать гарантий, потому что это невозможно, — либо «черные» сеошники, которые живут обманом. Вот о последних и поговорим.
Горькая правда о работе сеошников
Да простят меня коллеги. Поисковая оптимизация — это все еще во многом танцы с бубном.
Нет никаких эталонов и правил. У Яндекса и Гугла есть рекомендации о том, какие сайты они котируют, а какие — нет. По заверениям Яндекса и Гугла, если сайт соответствует этим требованиям, он будет хорошо виден пользователям интернета. Но «хорошо виден» — понятие растяжимое. Нет никакого «золотого стандарта», по которому можно отлить сайт и гарантированно получить высокие позиции в выдаче.
Что у Яндекса и Гугла в голове — неведомо. Ни один сеошник не знает наверняка, как именно работают алгоритмы Яндекса и Гугла: как именно и что они измеряют, какие критерии как взвешивают. У сеошника может быть огромный опыт и собственная гипотеза о том, как работают эти алгоритмы, но он не может знать этого наверняка.
Все меняется. Алгоритмы поисковиков постоянно подкручивают, критерии пересматривают, уточняют и меняют. Те приемы, которые работали неделю назад, уже могут быть неактуальными, потому что Яндекс мог незаметно накатить изменение алгоритма.
Несложно догадаться, что атмосфера в мире сео не самая благоприятная.
Манипуляция как способ получить клиента
Сеошники-манипуляторы используют такой способ отжать заказ. Менеджер сео-агентства приходит к потенциальному клиенту, кладет ему на стол 20 листов технических ошибок и говорит: «Мы проверили ваш сайт через специальный сервис — и нашли миллион ошибок! Ваши специалисты не разбираются в том, что делают. Это независимое мнение, не наше. Но мы могли бы вам помочь, вот договор».
Расстроенный клиент на эмоциях заключает договор с компанией. Но на самом деле ошибок или вообще нет, или они не такие страшные, как описывает менеджер.
Как распознать и что делать. Если менеджер принес 20 листов ошибок и не объяснил, какие из них критичные и почему так, — насторожитесь. Посоветуйтесь со своими специалистами или закажите аудит на стороне. Или вообще ничего не делайте, если вы не хотите заниматься сео-продвижением прямо сейчас.
Многие автоматические системы, которые анализируют сайты, на самом деле придумали сеошники, чтобы продавать свои услуги. Их тактика — задавить клиента количеством непонятной информации и словами «ошибка на сайте». Для этого они запихивают в сервисы очень странные параметры. Самый бредовый, который мне встречался, — соотношение текста на странице к коду на странице. Бессмысленность этой метрики не укладывается в моей голове.
Ориентироваться не стоит даже на сервис Гугла. Он в целом дает полезные советы, но не стоит безоговорочно им следовать. Например, алгоритм может посоветовать уменьшить картинку на 10 байт, чтобы увеличить скорость загрузки страницы. Но это все равно что из мешка цемента отсыпать ложечку и думать, что мешок стал легче.
Обещания не отражены в договоре
Обычная ситуация — клиенту обещают поднять сайт в выдаче, но в договоре это обещание не закреплено: не указаны конкретные работы, поисковые запросы, желаемый результат и сроки. Вместо этого используются нечеткие формулировки: «будем работать над продвижением», «поспособствуем нахождению сайта в топе поисковых систем» и т. д.
Чем грозит. Через полгода сайт не появится на первых страницах поисковиков. Директор возьмет договор и пойдет разбираться, а в ответ получит: «Мы в договоре обещали поспособствовать и поспособствовали, остальное — не наши проблемы. Яндекс поменял алгоритмы, мы не отвечаем за действия третьих лиц».
Как распознать и что делать. Менеджеры дают смелые обещания: например, гарантируют, что спустя полгода сайт войдет в топ-10 позиций Яндекса по вашим запросам. Но в договоре эти обещания не закреплены.
Поэтому два совета: не верить специалистам, которые обещают золотые горы, и все обязательства закреплять в договоре.
Сначала читать, потом подписывать
Вот что стоит указать:
Сайт продвигается по запросам-пустышкам
Иногда сеошники предлагают клиенту продвигать сайт по запросам-пустышкам: например, «купить недорого пластиковые окна в королеве ночью» и «купить дешево качественные пластиковые недорогие окна мытищи». Это красивые запросы, но если изучить «Вордстат», окажется, что по ним почти ничего не ищут.
Чем грозит. Сайт выйдет в топ по запросам, которыми никто не пользуется. Клиентов он не приведет.
Как распознать и что делать. На глаз — никак. Идеальный вариант — взять паузу и самостоятельно проверить запросы, по которым предлагают продвигать сайт.
Если запросов немного, их можно проверить вручную через сервис Яндекса «Вордстат». Он показывает частотность — то есть как часто люди ищут услугу по конкретному запросу. Если запросов много, можно попросить стороннего специалиста их проверить.
Вот как самостоятельно проверить частотность запроса в «Яндекс-вордстате». Есть три способа, но для нашей задачи подходят только первые два:
В моем городе в первом случае «Вордстат» выдает 13 показов, во втором — 17, а в третьем — 391. То есть предприниматель планирует вложения в сайт, думая, что 391 человек интересуется его продукцией, а в реальности их 13. Он рассчитывал продать 100 окон, а продал одно.
Сайтом вообще не занимаются
Встречал такой развод: компания с главным офисом в городе-миллионнике открывает филиалы в регионах и нанимает менеджеров по продажам. Менеджеры только подписывают договоры с клиентами и принимают оплату. Заниматься оптимизацией сайтов никто не планирует.
Чем грозит. Результата не будет. Мошенники рассчитывают, что за небольшие деньги, например 30—40 тысяч рублей, компания судиться не будет. А сайт может и сам как-то выплыть в топ, интернет же штука непредсказуемая.
Как распознать и что делать. Некоторые мошенники даже не берут пароли от сайтов — речь о доступе в админку сайта и на хостинг, где сайт хранится. Без этих паролей на сайте невозможно что-то изменить — это как пытаться открыть стальную дверь без ключей.
Если спросить исполнителя, какие работы он ведет на сайте, мошенник скажет о задаче, максимально незаметной обычному пользователю. Например, меняет что-то в коде или оптимизирует теги. Это краткосрочные задачи, их можно выполнить за неделю. Если специалист якобы тратит на это целый месяц — это подозрительно.
Занять больше недели может исправление критичных ошибок — например, если сайт не выдерживает большого наплыва посетителей, и специалисты оптимизируют запросы к базе данных.
Место сайта в поисковой выдаче зависит в том числе от того, насколько он удобен для пользователя. Поэтому насторожитесь, если от сеошника нет рекомендаций, которые затрагивают дизайн и интерфейс сайта и исправляют критичные ошибки — например, неработающие формы заказа.
Обычно, чтобы сделать сайт удобнее, приходится менять расположение элементов на сайте. Для наглядности сеошники рисуют прототипы страницы или сайта. Если сеошник не готовит прототипы, возможно, он плохо понимает, что должен делать.
Подставные клиенты при оплате за лиды
Другая типичная ситуация: сеошник продвигает сайт, а оплату получает за каждый качественный лид — так называют потенциальных клиентов. Например, 100 рублей за клиента, который оставил заявку на сайте.
Это ненадежная схема сотрудничества и для заказчика, и для исполнителя.
Чем грозит. Сеошникам ничего не мешает нанимать толпы студентов, которые притворяются потенциальными клиентами — звонят в компанию или оставляют заявки на сайте. Клиент заплатит за лиды, но продаж с них не получит.
Как распознать и что делать. Подождать 2—3 дня и перезвонить людям, которые оставили заявки на сайте, но так ничего и не купили. Напомните клиенту, что он приходил к вам на сайт, интересовался товаром, но не купил его, спросите о причине. Если человек и правда интересовался, он вспомнит и ответит что-то по существу. Если запутался, и таких случаев с десяток, — скорее всего, вас обманывают. Самый верный способ избежать обмана — никогда не работать за лиды.
Исполнителю это тоже невыгодно, потому что он не может контролировать всю цепочку продаж. Встречаются нечестные клиенты, которые не хотят платить и говорят, что лиды некачественные — мало потенциальных клиентов в итоге совершают покупку. У честных клиентов бывает другая проблема — неопытные менеджеры, которые закрывают мало сделок. Получается, что сеошник честно выполнил свою работу — привел клиента, но денег все равно не получит.
Имитация результата с помощью персональной выдачи
Бывает такое: сеошник отчитывается перед клиентом и показывает, какую хорошую позицию занял сайт в выдаче. Отчитывается всегда только на компьютере директора.
Чем грозит. На самом деле сайт висит в топе только у директора в браузере. Это называется персональная выдача — Яндекс видит, что директор часто заходит на свой сайт, и ставит его повыше, чтобы пользователю было удобнее. Непонятно, какую позицию в выдаче сайт занимает на самом деле.
Есть даже такая байка: сео-благовония. Надо жечь какую-то тибетскую палку и яростно заходить на нужный сайт из поиска, приговаривая что-то вроде: «Сео, приди!» Через несколько дней таких упражнений Яндекс начнет высоко выводить искомый сайт в персональной выдаче, а у жертвы будет ощущение, что сайт теперь виден и всем остальным людям тоже. Надеюсь, что благовония хоть нетоксичные.
Как распознать и что делать. Проверить выдачу в приватном режиме браузера или воспользоваться сервисом сбора позиций, который покажет выдачу без погрешностей на персонализацию. Еще можно проверить посещаемость сайта — обычно она растет вместе с улучшением позиции в поисковой выдаче.
Вредные сео-тексты
Сео-специалист может предложить наполнить сайт сео-текстами. Так называют неестественные тексты, в которых часто повторяются слова, по которым клиент хочет продвигать свой сайт.
Специалист объясняет свое предложение так: тексты нужны для того, чтобы роботы лучше индексировали сайт и ставили его выше. Обманщики делают ставку на то, что этот метод дешевый.
Чем грозит. Падением позиций в выдаче — на 20 пунктов минимум.
В справке Яндекса и их примерах о хороших и плохих текстах сказано, что такие методы продвижения не приветствуются, потому что сео-тексты бесполезны для людей. Алгоритм Баден-Баден распознаёт такие тексты, расценивает их как нарушение и понижает сайт в выдаче.
Как распознать и что делать. Просто не писать сео-тексты. Если они уже есть — убрать их или заменить на полезный людям контент.
Бесполезный блог
Сео-специалист может предложить создать на сайте блог и проставлять в статьях ссылки на продвигаемые страницы. Аргументация такая: это увеличивает некий ссылочный вес страниц и улучшает позиции сайта в выдаче.
Чем грозит. Если в блоге будут сео-тексты — сайт упадет в выдаче. В рекомендациях Яндекса сказано, что лучше ставить ссылки на страницы, полезные людям. Если у вас на сайте бесполезный контент и ссылки, алгоритм подумает, что вы хотите манипулировать поисковой выдачей. Значит, война.
Как распознать и что делать. Если сеошник упомянул блог, но не просит ваших специалистов помочь с контентом — насторожитесь. Бесполезный для клиентов раздел только навредит сайту.
И наоборот. Блог, который ведут специалисты своего дела, будет полезен для людей и поможет улучшить позиции сайта в выдаче. Только нужно правильно их подавать и зачастую делать отдельный сайт — как Тинькофф-журнал в Тинькофф-банке.
Закупка ссылок
Сеошник предлагает клиенту закупить ссылки, которые будут вести на его сайт. Объясняет так: это повысит доверие к сайту, то есть его авторитет, — ведь на него станут чаще ссылаться.
Биржа ссылок — это место, где веб-мастера продают ссылки со своих сайтов куда-либо
Но подобный подход приносит ссылки, по которым не ходят пользователи, а они считаются спамом.
Чем грозит. Когда спама станет много, сайт могут забанить. Для этого у Яндекса разработан алгоритм «Минусинск».
Как распознать и что делать. Не закупать ссылки.
Исключение — крауд-ссылки. Так называют полезные ссылки, по которым в самом деле переходят пользователи. Например, на форуме обсуждают покупку пластиковых окон, посетитель в диалоге советует надежную фирму и делится ссылкой на сайт.
Но даже в случае крауд-маркетинга стоит самостоятельно проверить, на каких сайтах расположены ссылки-рекомендации. Если ссылка висит на мертвом форуме, где нет обсуждений, лучше ее убрать.
Бесконечная корректировка мета-тегов
Сеошник предлагает откорректировать так называемые мета-теги — речь о заголовке и описании страниц сайта. И он собирается делать это уже не в первый раз на протяжении нескольких месяцев.
Чем грозит. Сайт может опуститься в поисковой выдаче.
Как распознать и что делать. Мета-теги действительно нужно корректно заполнить, но делается это один раз. Максимум два раза, если сначала специалист что-то забыл. Если каждые две недели сеошник меняет эти теги — значит, он не понимает, что делает, или хочет обмануть клиента.
Пример корректного заголовка страницы: «Купить пластиковые окна в Москве от производителя».
Обман с помощью накрутки поведенческих факторов
Сео-специалист предлагает такую схему: клиент платит деньги за визиты на его сайт. Посетитель вводит запрос в Яндексе, находит сайт клиента, оставляет заявку и уходит.
Поисковик расценивает такое поведение пользователей как хороший сигнал — ведь человек нашел товар и больше не искал его в поисковике. Со временем сайт поднимется в выдаче.
Чем грозит. Когда Яндекс осознает, что его пытаются обмануть, клиент получит бан за накрутку поведенческих факторов. Сайт пропадет из выдачи вообще.
Как распознать. Единственный вариант — трясти подробный отчет с исполнителей, чтобы они рассказывали, куда и на какие сервисы идут деньги. Дальше сервисы придется проверить вручную.
Проверьте список предоставляемых услуг и вчитайтесь в формулировки. Ищите что-то такое: «Создание потока посетителей по вашей тематике, которые будут оставлять на сайте положительные сигналы для Яндекса». Это и есть накрутка поведенческих факторов. Этого нужно избегать.
Что делать, если обнаружили. Лучше прекратить все накрутки, раскаяться и написать в Яндекс. Санкции за это нарушение обязательно догонят сайт, пусть даже через год-полтора. Если во всем сознаться, будет хоть какой-то шанс на безболезненное разрешение вопроса. Минимальный срок бана — 3 месяца. Если злоупотреблять, можно получить вечный бан.
Некоторые специалисты предупреждают клиента о последствиях и все же предлагают пойти на риск. Если вы оказались в такой ситуации — помните, что вы рискуете своим бизнесом.
Неточное техническое задание при разработке сайта
Не совсем развод, но ситуация неприятная: клиент приходит в студию, заказывает сайт, сразу говорит, что впоследствии будет его продвигать. Его просят написать техническое задание.
Чем грозит. Стоимость работ по созданию сайта вырастет.
Владелец бизнеса не может знать, что, к примеру, на сайте должны быть прописаны канонические ссылки. Разбираться в таких нюансах — работа сео-специалиста.
Запомнить
Бомбит? Разбомбите!
В этой статье — частное мнение специалиста. Если у вас тоже есть такое мнение, напишите нам статью.
Позволю себе комментарий по сути.
> На момент написания этой статьи главный принцип продвижения в Яндексе такой — в первую очередь отображаются сайты, которые лучше всего отвечают на запрос конкретного пользователя. Это называется «поведенческий фактор»: роботы определяют, устраивает ли большинство людей, как сайт отвечает на их вопросы, и на основании этих данных устанавливают его место в поисковой выдаче.
Тут нарушена причинно-следственная связь. Это не «поведенческий фактор» — это целая группа разных показателей. Называется «Счастье пользователя».
Источник: http://solodyannikov.ru/blog/seo/konspekt-vstrechi-kak-ustroen-poisk-yandeksa-04.08.2016.html
Туда входит от 1500 разных видов оценок, они и называются «факторы». Что касается «поведенческого», про который меня каждый раз спрашивают на выступлениях в Яндексе, то он правда рассчитывается похоже — на основании решения задачи на сайте пользователями. Кажется, корректнее обращать внимание на документированный, а не вымышленный показатель — например pFound. Он отвечает за то, с какой вероятностью человек получит качественный ответ.
Источник: http://romip.ru/romip2009/15_yandex.pdf.
> Что у Яндекса и Гугла в голове — неведомо. Ни один сеошник не знает наверняка, как именно работают алгоритмы Яндекса и Гугла: как именно и что они измеряют, какие критерии как взвешивают. У сеошника может быть огромный опыт и собственная гипотеза о том, как работают эти алгоритмы, но он не может знать этого наверняка. Все меняется. Алгоритмы поисковиков постоянно подкручивают, критерии пересматривают, уточняют и меняют. Те приемы, которые работали неделю назад, уже могут быть неактуальными, потому что Яндекс мог незаметно накатить изменение алгоритма.
Сами представители поисковых систем этого не знают, чистое знание в вакууме — неприменимо на практике, а накопленный опыт сеошников иногда скорее мешает, потому что мышление скатывается в паттерны написания текстов и покупки ссылок. Главный работающий способ продвижения — много общаться с бизнесом и делать сайты, которые решают задачи людей. Проще – тестировать гипотезы, о чем я говорил в последнем докладе на Вебмастерской.
Источник: https://events.yandex.ru/lib/talks/6880/
> Манипуляция как способ получить клиента
Всё так, поэтому каждую задачу надо проверять об волшебный вопрос — как это повлияет на продажи и делать только те задачи, которые дадут большой эффект и на которые есть ресурсы.
> Список ключевых запросов, по которым продвигается сайт.
Ожидаемый результат — например, сайт войдет в топ-10 позиций. Если вы только начинаете оптимизировать сайт, это адекватный результат.
Работы, которые планируется проводить. Часто их оформляют дополнительным соглашением, потому что сначала проводится аудит сайта, и потом становится ясно, какие работы нужны.
Срок выполнения работ. Нельзя гарантировать результат, но можно гарантировать, что работы будут выполнены.
Позиции в 2018 году, серьезно? А если у сайта больше 100 тыс. фраз? А если миллионы? Давно уже большая часть рынка работает на мотивационной схеме — фикс + бонус за трафик, лиды или реальные продажи. Это позволяет здорово делить риски, т.к. агентство продает по себестоимости и хочет заработать.
> Сайт продвигается по запросам-пустышкам
Запросы — не целевой показатель продвижения. Целевой — ROMI или ДРР на канал, как минимум — стоимость заявки и их количество.
> Сайтом вообще не занимаются
Это обычно оговаривается на старте, кто вносит изменения. Не стоит ждать, что SEO само по себе даст сразу большой эффект. Продвижение — общая задача и часто стоимость внедрения изменений выше, чем оплата специалистов. Прототипы — хороший, но не единственный способ делать изменения. Чаще просто надо договариваться о совместных экспериментах с клиентом.
> Самый верный способ избежать обмана — никогда не работать за лиды.
Самый корректный способ — работать за качественные лиды и конечный оборот с рекламы. Т.е. оптимизатору тоже пробовать слушать звонки и смотреть, почему не продается.
> Проверить выдачу в приватном режиме браузера или воспользоваться сервисом сбора позиций — например, SERanking. Он показывает выдачу без погрешностей на персонализацию.
Реклама, прямо в статье.
> Вредные сео-тексты
Всё по делу, задачу нахождения слов на странице надо решать, например, с интерфейсом.
> Исключение — крауд-ссылки. Так называют полезные ссылки, по которым в самом деле переходят пользователи. Например, на форуме обсуждают покупку пластиковых окон, и клиент договаривается с владельцами ресурса, чтобы ссылку на его сайт поставили в обсуждение.
Это тоже спам, если их размещать бездумно. Проще интегрироваться с PR-отделом клиента и просить их размещать ссылки у партнёров.
> Мета-теги действительно нужно корректно заполнить, но делается это один раз. Максимум два раза, если сначала специалист что-то забыл.
Нет, если делать на них сплит-тесты — то минимум 3-4 раза до определения работающего варианта.
> Обман с помощью накрутки поведенческих факторов
Да, всё по делу. Если слышите от спеца про поведенческие — надо насторожится.
> В договоре с сеошником стоит указать ключевые запросы, перечень работ, их стоимость и срок выполнения, ожидаемый результат. Лучше не работать за лиды, потому что их легко накрутить.
Это схема 2010-х годов. Актуально — согласовать список изменений и ресурсы, а не какие-то запросы. Идеально — мотивацию за оборот от SEO.
Как подобрать себе CEO и не ошибиться?
Бизнес-консультант и основатель Any dream
Если бизнес отнимает все силы и время, значит, пора нанимать СЕО. Но найти гендира, подходящего именно вам, – задача не для слабонервных. Недостаточно нанять крутого специалиста с дипломом МВА. Важно, чтобы СЕО успешно дополнял и закрывал пробелы в вашем управлении.
В любом активно развивающемся и успешном бизнесе рано или поздно наступает момент, когда владелец уже не может – или не хочет – уделять все свое время работе.
Пора выделить ресурсы на новые проекты и начинания, а значит, нужно передать операционное управление другому человеку. CEO.
Как найти идеального кандидата и к чему быть готовым в процессе? Начнем с главного вопроса.
А нужен ли вам СЕО?
Практика делегирования показывает, что некоторые собственники бизнеса буквально физически неспособны передать руководство своей компанией другому человеку. Проиллюстрируем это простым примером. Представьте, что с завтрашнего дня вашу обычную работу будет выполнять кто-то другой.
Принимать решения, проводить совещания, ездить на деловые встречи, заключать контракты – все это будет делать приглашенный CEO, а у вас освободится огромное количество времени. Что чувствуете? Может быть, сожаление?
Бывает так, что владельцу просто нравится заниматься операционным управлением. Личный контроль над собственной компанией вполне может стать и работой, и хобби в одном лице, делом всей жизни.
Если для вас это так, не нанимайте CEO: лучше возьмите еще пару заместителей, на которых сможете сбросить часть рутинной нагрузки.
Ну а в случае, когда мысль о найме CEO приносит облегчение и желание переключиться на что-то новое, переходите к следующему пункту.
Первый принцип выбора СЕО: начните с себя
У меня были две неудачные попытки при найме СЕО до того, как я учла все свои ошибки и нашла правильного человека, – причем в первый раз дело оказалось не в нанятом сотруднике.
Моей основной недоработкой было то, что я передавала наемному человеку все задачи, которые до этого выполняла сама. Они были никак не описаны, не было системы, я пыталась на словах делегировать все то, за что я отвечала как собственник.
И СЕО просто «не потянул» весь этот пул задач.
Я тогда не поняла ошибку, которая заключалась в том, что нужно было сначала четко определить, чем генеральный директор будет заниматься, как его работа будет оцениваться и регламентироваться.
Я решила, что все дело в человеке, что он просто не справился, а мне нужен другой – умнее, быстрее, желательно с дипломом MBA. И, забегая вперед, скажу, что проблема была не в этом.
Дело в том, что, когда вы выбираете СЕО, нужно хорошо знать свои слабые и сильные стороны. Потому что рядом с вами должен быть человек, который должен поддерживать вас там, где вы не справляетесь.
Если рутина и анализ – не ваш конек, то должен быть сотрудник, который сможет хорошо работать с ежедневными операционными задачами и будет глубоко погружаться в аналитику, освобождая ваше время на генерирование и тестирование новых идей.
А если вы не очень творческий человек, то рядом должен быть СЕО, который будет подкидывать новые интересные идеи.
Именно поэтому я рекомендую для начала составить свой портрет: какие качества вы цените в людях? Что вас раздражает? Какие у вас есть недостатки, которые могут отразиться на работе CEO (взрывной характер, нервозность)?
Нанятый генеральный директор должен быть человеком, который справится с вашими недостатками и будет готов к продуктивной работе.
Принцип второй: ищите дополнение, а не копию
Спустя какое-то время я нашла нового кандидата. Оплата труда этого СЕО была в три раза выше, чем у предыдущего. У него был опыт управления большой компанией и диплом MBA. И я опять попыталась передать все задачи, которые висели на мне, – без разбора.
Первое время я была в восторге, мы креативили практически ежедневно. Но было одно большое «НО»: идеи очень здорово генерировались, а вот воплощать задуманное было сложнее.
К тому же было много текущих операционных задач. Как оказалось, мы оба не очень любим рутину и операционку.
Вывод прост: человек не должен быть таким же, как вы. Вместо этого он должен вас очень хорошо дополнять и делать то, на что у вас нет энергии и желания.
Сразу определитесь с тем, кто конкретно вам нужен.
Понятно, что это должен быть классный управленец, а если конкретнее? Кому вы сможете доверить принимать решения в своей компании? Должен ли это быть менеджер с традиционными взглядами или человек, способный в нужный момент рискнуть по-крупному?
Характер, привычки, стиль управления – сформируйте максимально подробный портрет идеального кандидата. Пусть он вас уравновешивает.
Лично мне был нужен человек, который будет:
Если бы я сразу начала с формулировки этого списка, то смогла бы избежать двух неудачных попыток найти СЕО и сразу перейти к варианту, на котором в итоге остановилась.
Принцип третий: дайте СЕО работать, но оставляйте решения за собой
Еще одна ошибка была в том, что СЕО очень передавливал в плане принятия решений.
Многие собственники разбираются с задачами, основываясь на предыдущем опыте и интуиции.
И в моем случае это всегда срабатывало. Хоть я и не всегда могла объяснить то или иное решение с точки зрения логики.
Когда пришел наемный СЕО, он стал отвергать все мои решения, основанные на интуиции и опыте. Вместо этого мы опирались на логику и его мнение. Они часто оказывались неверными, но это обнаруживалось только через какое-то время, год или полгода.
Именно поэтому, кстати, имеет смысл изначально поискать СЕО среди людей, уже имеющих опыт в вашем бизнесе: посмотрите на собственных заместителей, руководителей департаментов – может быть, нужный человек уже на вас работает.
Учитывайте при этом не только его компетенции, но и авторитет в компании: примут ли его другие сотрудники как руководителя? И уже после этого рассматривайте подходящих людей за пределами фирмы среди свободных или готовящихся к переходу топ-менеджеров. Проведите встречи, познакомьтесь, составьте представление о каждом кандидате.
Выбираем правильного СЕО
На этом этапе у вас есть представление об идеальном кандидате и подробные портреты людей, которых вы рассматриваете на должность.
Сравните их, проанализируйте достоинства и недостатки каждого реального претендента: проведите максимально глубокий анализ и выберите человека (или нескольких людей), с которыми вы реально готовы работать.
Теперь опишите все обязанности, которые вы хотите делегировать СЕО.
Я, например, обнаружила, что задачи, которые были на мне, относятся абсолютно к разным ролям. Часть из них могут выполнять сотрудники без диплома MBA и с гораздо меньшими зарплатными ожиданиями.
Так я приняла на работу еще трех человек, большую часть нагрузки передала им и, отсеяв часть претендентов, перешла к финальным собеседованиям.
Это что-то вроде работы над ошибками. Вы уже выбрали несколько кандидатов, которые вас устраивают, и одного из них в принципе готовы нанять. Но нужно еще раз все обдумать.
Перед заключением контракта было бы неплохо убедиться, что все взвешено и верно оценено. Встретьтесь с претендентами еще раз, задайте уточняющие вопросы по любым моментам, которые вас смущают, и подумайте, не упустили ли вы чего-нибудь?
Когда будете уверены, что учли все детали, принимайте итоговое решение.
Чего ждать после выхода из операционного управления?
В первую очередь беспокойства.
Еще вчера вы держали руку на пульсе компании, участвовали в каждом мало-мальски значимом решении, а сегодня только определяете стратегию. Операционным руководством занимается другой человек, и в первые месяцы это в буквальном смысле может свести с ума.
Чем больше времени вы уделяли своему бизнесу, тем сложнее будет довериться нанятому генеральному директору.
При этом важно понимать, что вам придется дать СЕО нужное ему для работы доверие и необходимую свободу действий. Беспокойство понятно и естественно, но ни один топ-менеджер не сможет эффективно работать в атмосфере постоянного давления.
Чем больше «микроконтроля» будет с вашей стороны, чем чаще вы будете требовать подробного отчета о состоянии дел и вмешиваться в повседневную работу, тем выше шанс, что CEO просто не сможет выполнять свои обязанности: он либо уйдет, либо превратится в еще одного вашего заместителя.
Вы наняли генерального директора именно для того, чтобы уделять бизнесу меньше внимания, так будьте последовательны.
Время для сомнений осталось позади, теперь вам следует довериться человеку, которого вы пригласили для управления своей компанией, и ограничиться стратегическим контролем.
Дайте ему право на ошибку – в первое время они неизбежно будут. Поощряйте самостоятельные решения, предоставьте CEO свободу действий: пусть он поймет, что теперь это и его компания тоже – бизнес, которым он реально управляет и за который отвечает.
Только такой подход позволит добиться успеха.