Что такое пакетное предложение
Польза и вред пакетных предложений
Пакетные предложения – bundles, продажа двух и более товаров в одной товарной позиции – практика розничной торговли, эффективность которой доказана временем. Как отмечает, Роджер Дули (Roger Dooley), специалист по нейро- и поведенческому маркетингу и автор книги Brainfluence, бандл уменьшает «боль» от расставания с деньгами, так как при рассматривании пакетного предложения потребителю сложнее вычислить и осознать правильную (с его точки зрения) стоимость связанных одной лентой товаров. Например, автодилеры предпочитают продавать «комплектации», наборы опций, а не каждую позицию по отдельности. В зависимости от комплектации, машина может стоить на десятки тысяч дороже, но покупателю очень сложно сообразить, предлагают ему хорошую цену или нет, так как в пакет входит ряд позиций, стоимость которых по отдельности ему неизвестна.
Пакетные предложения пригодны и для достижения других целей. Например, можно избавляться от залежей неходового товара, помещая его в «один флакон» с бестселлером. Или популяризовать новинки, предлагая их вместе с лидерами продаж. Бандлы также способствуют увеличению среднего чека.
Но бывает ли так, что пакетное предложение воспринимается не как что-то выгодное, а наоборот, выглядит непривлекательным для потребителя? Александр Чернев и Аарон Броу, исследователи из университета Пеппердайн, выяснили, что такие ситуации возможны. Например, не стоит объединять в одно предложение дорогие и дешевые товары. В интервью, которое Александр дал Harvard Business Review, он отмечает:
– Даже если потребитель считает пакетное предложение привлекательным, заплатить за бандл он готов меньше, чем за более дорогую в паре вещь, взятую отдельно. Мы также выяснили, что люди неохотно покупают комплекты, в которых сочетаются дорогой и недорогой товары. Например, продажи домашнего тренажера стоимостью 2299 долларов шли лучше, когда он предлагался отдельно, а не в комплекте с DVD, содержащим курс фитнес-занятий. Это означает, что практика компоновки товаров в бандлы иногда отрицательно сказывается на продажах.
Александр считает, что виной этому феномену – «категоричное мышление», быстрый путь наименьшего сопротивления, которым пользуются люди при принятии решений. И хотя такие ментальные «короткие дорожки» обычно полезны для ритейлеров, иногда они приводят потребителей к неверным выводам. В частности, когда им предлагается оценить ценность предложения, в котором сочетаются дорогой и недорогой товары.
Возможно, самый ошеломляющий результат Черневу дал эксперимент, в котором людям предлагалось оценить комплект из двух чемоданов, которые по отдельности стоили 225 и 54 доллара. За этот комплект потребители были готовы заплатить лишь 165 долларов, что на 60 долларов меньше реальной стоимости дорогой вещи из бандла.
Но это еще не все!
Вы наверняка хотя бы один раз видели «инфорекламу»: в кадре присутствует один умный человек, рассказывающий менее осведомленному коллеге о преимуществах новой овощерезки (микропылесоса, супершвабры, электровеника…). Есть мнение, что первые инфорекламные ролики появились в далеком 1949 году. Тот факт, что этот «жанр» все еще процветает, доказывает его состоятельность. Неотъемлемая часть инфорекламы – добавление какого-то бонуса к изначальному предложению, которое к моменту озвучивания фразы «Но это еще не все!» и так разжевано от и до. И часто такой бонус – что-то дешевое, некое добавление к рекламируемому товару.
Хотя результаты, полученные исследователями университета Пеппердайн, говорят о том, что добавление в пакетное предложение дешевого товара может понизить продажи, вряд ли в процветающем столько лет виде рекламы используются ущербные решения. Роджер Дули считает, что специалисты по инфорекламе действуют по одной и той же модели: сначала они выставляют товар в лучшем виде, задирают планку, озвучивают прошлую цену, по которой «уже были проданы тысячи штук», а затем озвучивают предложение часа, которое в разы выгоднее «обычного». К тому моменту, когда к товару добавляются бонусы, цена уже осознана и принята потребителем, и все эти дешевые мелочи действительно добавляют всему комплекту ценность. Потребитель не прибегает к категоричному мышлению.
Пакетные предложения
Содержание
Назначение
Пакетные предложения – это маркетинговый инструмент, который позволяет определенный набор услуг и/или товаров предложить за фиксированную стоимость.
Если набирать эти услуги по-отдельности, то они как правило будут стоить дороже, и их стоимость может варьироваться, – особенно если речь идет о взаимозаменяемых деталях.
Таким образом, пакетные предложения привлекательны для клиента. Для сервиса использование данного механизма удобно тем, что он значительно упрощает проценку и ускоряет работу менеджеров, а также помогает привлекать новых клиентов.
Вариант реализации механизма
Удобно делать пакетные предложения на самые популярные услуги: замена ГРМ, замена тормозных колодок, замена фильтров, диагностика ходовой части и др.
Указывается фиксированная стоимость предложения для автомобилей разных марок и моделей.
Методика работы с функционалом
Рассмотрим методику работы с функционалом на примере ТО.
Создание автоработы
В справочнике «Автоработы» создаются элементы, каждый из которых представляет собой работу и связанный с ней комплект деталей – для каждой модели автомобиля.
К автоработе вида «Базовое ТО » в «Связанных работах» привязана номенклатура «Комплект фильтров». На номенклатуру назначена определенная цена.
Создание комплекта деталей
Комплект фильтров имеет тип номенклатуры «Комплект». В рассматриваемом примере в него входят: фильтр масляный, фильтр воздушный, фильтр салона с актив.углем, прокладка пробки поддона и масло моторное.
Во вкладке «Состав» можно указать состав – что входит в состав комплекта по умолчанию. Тогда при создании на основании Заказ-наряда документа «Комплектация в производство» указанные товары будут подтягиваться отсюда (см. ниже).
Второй вариант, – если комплект динамический, и в него каждый раз могут входить разные детали, – не указывать состав комплекта в карточке номенклатуры, а заполнять комплектацию каждый раз из Корзины.
Добавление работы и связанного комплекта в Заказ-наряд
В Заказ-наряд добавляется работа «Базовое ТО».
Программа предлагает выбрать связанный с работой комплект фильтров.
Выбранный комплект будет отображаться во вкладке «Товары» Заказ-наряда.
Итоговая стоимость пакетного предложения на сайте включает автоработу «Базовое ТО», товар «Комплект фильтров» и расходные материалы.
Стоимость автоработы реальная (автоматически рассчитывается по нормочасу, по ней будет рассчитываться выработка исполнителю), стоимость расходных материалов рассчитывается в процентах от нее. Стоимость комплекта деталей можно вручную скорректировать так, чтобы итоговая стоимость выходила ровно такой же, как цена данного пакетного предложения на сайте.
Создание документа «Комплектация в производство»
Чтобы произошло списание комплекта деталей со склада, нужно его скомплектовать в производство. Для этого на основании Заказ-наряда создается документ «Комплектация в производство»: в нем требуется выбрать нужный комплект. Товары подтягиваются из карточки номенклатуры, либо добавляются вручную. Должна стоять «галочка» «Цена комплекта по себестоимости», чтобы товары списывались со склада по себестоимости.
Как формировать и продвигать пакетные предложения
Если вы занимаетесь высоко конкурентным бизнесом (будь то продажа пластиковых окон или, например, доставка пиццы), то у вас всегда будет множество соперников, которые в лучшем случае дышат вам в спину, в худшем – это делаете вы сами. Но всегда есть возможность так составить свое коммерческое предложение, чтобы выделиться на рынке выгодной ценой или оптимальным набором опций. Например – сформировать уникальное пакетное предложение.
Активизация работы отдела продаж
Наши возможности по осуществлению такой стратегии будут зависеть от возможностей нашей службы продаж продавать «моторный» продукт лучше других, а также от возможностей осуществлять постоянные и управляемые кросс-продажи. К сожалению, у подавляющего большинства отделов продаж российских компаний вышеперечисленные качества отсутствуют.
То небольшое количество компаний, которые в состоянии осуществлять подобную стратегию, обладают бесценными кадрами, настоящим «спецназом» в отделах маркетинга и продаж. Секрет успеха этих компаний заключается в применении особой технологии управления маркетингом и продажами, с помощью которой любое действие сотрудника от момента создания продуктовой линейки до подписания акта выполненных работ подчинено эффективности и производительности. Таким образом, основным и самым главным конкурентным преимуществом является более высокая производительность компании и каждого отдельно взятого сотрудника.
Создание выгодного пакетного предложения (ВПП)
Если мы предположим, что подготовленная таким образом команда имеется в нашем распоряжении, схема действий по созданию пакетного предложения будет выглядеть примерно так, как показано на Рисунке.
Суть этой схемы заключается в том, чтобы во время длительного контакта с ПК на первом шаге отстроиться от других способов удовлетворения возникшей у клиента потребности. При этом получается, что в этот момент мы действуем заодно с конкурентами и используем их суммарные вложения.
На втором шаге мы отстраиваемся от предложений конкурентов. Для этого путем составления цепочки вопросов, вероятность ответа «Да» на которые составляет 70 и более процентов, мы передаем любые, даже очень незначительные отличия нашего продукта от предложений конкурентов.
Для закрытия сделки применяется так называемое «Выгодное пакетное предложение», или набор типовых услуг по специальной цене с ограниченным сроком действия.
При этом цена на такой пакет может быть снижена за счет того, что суммарной валовой прибылью от приобретения пакета услуг можно поделиться с Клиентом в обмен на быстроту принятия решения.
При этом цена предложения моторного продукта на первом этапе продаж может быть ниже себестоимости. Впоследствии, за счет коллективного применения этой технологии, среднестатистическая сделка будет выведена на порог окупаемости и далее в сектор прибыльности.
За счет чего повышается сумма среднего чека? За счет оказания связанных с моторным продуктом услуг, которые потенциальный клиент мог бы заказать в другом месте. Так почему бы не заказать эти продукты у нас?
Создание и внедрение ВПП
1. Анализ собственной продуктовой линейки, с целью создания цепочек связанных продуктов, которые могли бы последовательно потребоваться потенциальному клиенту (ПК).
2. Выбираем в цепочке «моторный продукт», т. е. требующийся наиболее часто или продукт, пользующийся наибольшим спросом у ЦА.
3. Составляем продающий сценарий. Как написать продающий скрипт, вы можете прочитать в №6 «Коммерческого директора» за 2011 год.
5. Обучаем и тренируем до автоматизма навыки специалистов отдела продаж по использованию продающих скриптов и закрытию сделок при помощи ВПП.
6. Постоянно совершенствуем и оттачиваем искусство применения полученной технологии каждым сотрудником и всей компанией в целом.
Пример практической реализации
Наша компания в состоянии сделать капитальный ремонт ванной комнаты и туалета в типовой квартире за два дня, а наша продуктовая линейка достаточно широка.
При этом при помощи телевизионной рекламы мы продвигаем лишь ремонт лицевой поверхности ванны путем установки акриловой вставки, эта технология известна также как технология «Ванна в ванну».
Типовой набор услуг по установке такой вставки мы продаем за 4500 рублей, что на 1000 рублей ниже себестоимости.
На втором шаге мы выявляем отложенный спрос на дополнительные услуги: замена кафеля, ремонт стен и потолков и.т.д. Таким образом, средний чек поднимается до 8500 при тех же рекламных вложениях, которые составляют львиную долю в себестоимости продвигаемого типового «моторного» продукта.
Часть потенциальных клиентов, проявивших интерес к «моторному» продукту, путем переговоров по поводу связных услуг принимает решение сделать капитальный ремонт ванной комнаты, который мы научились делать за два дня с весьма приемлемым качеством, при этом средний чек становится еще выше.
Немалую роль в успехе предприятия играет наш «продающий спецназ», одним из рекордов которого я хочу поделиться: была отпускная пора и количество входящих контактов у нас значительно сократилось. В один из таких дней нам поступило всего девять звонков за целый рабочий день, при этом клиенты проявляли интерес к «моторному продукту» стоимостью 4500 рублей. Таким образом, если все переговоры закончились бы сделкой, и после этого ни один из клиентов не отказался бы от покупки, мы имели бы 31500 рублей оборота при 7000 рублях чистого убытка. Но итог дня был другим. Из девяти входящих мы получили согласие от семи клиентов, отказов не было, а оборот составил 214000 рублей. Эффективность нашего отдела продаж очевидна. И в основе этого рекорда лежит точное применение описанной выше технологии управления маркетингом и продажами, стандартизация приемов, совершенствование навыков их применения. Одним из таких приемов является эффективное закрытие сделки при помощи «Выгодного пакетного предложения» (представляющего собой набор базовых услуг по специальной цене с ограниченным сроком действия) и правильно организованные кросс-продажи, связанные с основным «моторным» продуктом.
Пакетное предложение: активному клиенту банк в помощь!
 |
| Photostogo.com/Russian Look |
Пакетные предложения являются одним из новшеств на отечественном рынке банковских услуг. В настоящее время многие кредитные организации активно стремятся продвигать свои продукты не по отдельности, а в рамках продуктового набора. О том, какие пакетные предложения являются действительно выгодными для клиента, мы и расскажем в настоящей статье.
Многие из тех, кто активно пользуется банковскими продуктами, наверняка уже знакомы с таким понятием как «пакетное предложение». Для тех, кто пока еще не сталкивался с этим, поясним, о чем идет речь.
Помимо банковских счетов в стандартный пакет входят услуги интернет-банкинга, которые позволяют осуществлять управление счетами. Расширенные пакеты помимо стандартного набора услуг включают в себя дополнительные банковские сервисы, а также различные привилегии и бонусы. Как правило, расширенные пакетные предложения подходят тем клиентам банков, которые часто совершают операции и имеют на своих счетах крупные суммы сбережений.
В целом же, пакетное предложение предоставляет возможность клиенту не только получать полный спектр банковских услуг, но и в значительной степени экономить на банковском обслуживании за счет снижения себестоимости каждого из банковских продуктов. Во многом именно это привлекает потребителей банковских услуг, которые в настоящее время начинают все активнее использовать пакетные предложения.
Однако, рассматривая различные пакетные продукты, предлагаемые банками, следует отметить, что они довольно сильно отличаются между собой. В первую очередь, это касается условий банковского обслуживания. К примеру, некоторые кредитные организации взимают дополнительные комиссии за пользование пакетными продуктами. Другие напротив, пытаются «экономить», начисляя довольно низкие проценты по остатку на счете. Иные и вовсе пытаются ограничиваться только «прописанным» набором банковских услуг, не предоставляя клиентам дополнительные сервисы.
Между тем, предоставление новых дополнительных сервисов в настоящее время является залогом успешного сотрудничества между кредитной организацией и клиентом. Не говоря уже о том, что активность потребителя банковских услуг должна всячески поощряться!
Предлагаемые в настоящее время НОМОС-банком пакетные продукты, включают в себя наиболее востребованные клиентами банковские услуги. Главной отличительной особенностью «продуктовых наборов» является их «семейный» характер. Потребителями пакетных предложений НОМОС-банка является не только клиенты, но и члены их семей. Реализуется это за счет того, что в пакет входит не одна, а сразу несколько (от трех) дебетовых карт. Как полагают в банке, это необходимо для того чтобы каждый член семьи имел современные и надежные финансовые инструменты для управления своими средствами и решения повседневных задач.
Помимо «семейного» характера уникальность пакетных предложений НОМОС-банка также заключается в их высокой доходности, не характерной для крупной кредитной организации. Клиент получает до 5,5% годовых в рублях и 1,75% в валюте на остаток собственных средств на счете. При этом оплата покупок и услуг (к примеру, интернета и мобильной связи) в безналичной форме с использованием банковских карт, входящих в пакет, приносит дополнительный доход клиенту.
В зависимости от выбранного набора услуг клиентам доступны не только специализированные банковские сервисы, но различные привилегированные предложения и бонусы.
В набор услуг «Classic» входит 3 дебетовых карты Classic, бесплатный SMS-банкинг по картам, бесплатный интернет-банкинг «НОМОС-Линк» с подключенной услугой криптокалькулятором. При этом клиент имеет возможность ежемесячно осуществлять два бесплатных денежных перевода, а также получить кредит и оформить кредитные карты на специальных условиях.
Но, пожалуй, наиболее важным является то, что доход на остаток средств составляет 4,5% в рублях и 1,4% в валюте, исходя из условий вклада «НОМОС-доходный счет».
Стоит отметить, что набор «Classic» предоставляется клиенту абсолютно бесплатно, в случае соблюдения одного из условий: остаток на счетах составляет не менее 200 тыс. рублей или не менее 100 тыс. рублей, но при условии, что объем безналичных операций по картам, входящим в набор, ежемесячно составляет не менее 7 тыс. рублей.
В случае невыполнении этих условий клиент все равно имеет возможность воспользоваться этим продуктом, но за плату, которая составляет всего 300 рублей в месяц.
В отличие от набора «Classic», который представляет собой, по сути, стандартный набор услуг, пакетное предложение «Gold» является расширенным продуктом, рассчитанным на более активных и состоятельных клиентов.
В набор входят 4 дебетовых карты уровня Gold, на остаток средств на счетах начисляется до 5,5% в рублях и 1,75% в валюте в соответствии с тарифами вклада «НОМОС-Доходный счет». Также набор включает себя бесплатный SMS-банкинг по картам и бесплатный интернет-банкинг «НОМОС-Линк» в котором можно осуществлять три бесплатных денежных перевода ежемесячно. Клиент также имеет возможность получать кредит наличными и оформлять кредитные карты на специальных условиях.
Помимо банковских услуг владелец пакета «Gold» также имеет возможность пользоваться различными привилегиями, предоставляемые банком. В частности, бесплатной юридической и медицинской информационной поддержкой и услугами консьерж-сервиса.
Как и в случае с набором «Classic», пакетный продукт «Gold» предоставляется клиенту банка абсолютно бесплатно при условии соблюдения одного из требований: остаток на счетах должен составлять не менее 400 тыс. рублей при том, что объем безналичных операций по картам, входящим в набор, ежемесячно составляет не менее 15 тыс. рублей или объем безналичных операций по картам ежемесячно составляет не менее 35 тыс. рублей.
В случае невыполнении этих условий ежемесячная плата за обслуживание составляет 5400 рублей.
Набор банковских услуг «БИЗНЕС КЛАСС» с картой MasterCard World ориентирован на людей, ведущих активный образ жизни, умеющих со вкусом тратить деньги, много путешествующих, интересующихся современной культурой и традициями других стран. Этот набор включает в себя шесть дебетовых карт, по которым можно без комиссии снимать наличные в банкоматах зарубежных банков дважды в месяц, осуществлять без комиссии четыре денежных перевода в месяц в Интернет-банке НОМОС-ЛИНК. Среди особенных предложений набора начисление 5,5% годовых в рублях по вкладу «НОМОС-ДОХОДНЫЙ СЧЕТ» и другие привилегии: услуга консъерж-сервиса, медицинская и юридическая информационная поддержка.
Кроме того, набор банковских услуг «БИЗНЕС КЛАСС» включает в себя карту Priority Pass, которая обеспечивает доступ в VIP залы более 600 международных аэропортов мира.
Плата (900 рублей в месяц) за использование набора банковских услуг «БИЗНЕС КЛАСС» не взимается при условии ежемесячного безналичного оборота по картам в размере не менее 40 тыс. рублей.
Пакетные предложения: когда, зачем и как
Пакетное предложение как совокупная услуга, включающая работы и запчасти по фиксированной цене, во многих случаях может оказаться для СТО весьма эффективной бизнес-моделью. Однако надо очень вдумчиво, подходить к формированию и внедрению пакетов предельно точно рассчитав все возможные варианты и четко понимая, для чего вы это делаете.
Практика использования пакетных предложений в мировом авторемонтном бизнесе довольно широко известна и вполне положительная. Многие компании так или иначе используют эту модель в своей работе, даже авторизованные автодилеры сегодня все активнее продвигают, по сути, именно пакеты, но достаточно своеобразные, в виде «сервисных контрактов». Ну, а наиболее показательным в этой связи можно без всякого преувеличения назвать опыт сети Kwik Fit, сделавшей ставку как раз на пакетные предложения и целиком и полностью работающую по «пакетной» схеме. Она работает уже не одно десятилетие, и довольно прибыльно, и совершенно не собирается менять эту стратегию.
Однако в нашей стране подобный формат комплексной услуги по фиксированной стоимости должного распространения пока не получил (за исключением, конечно же, официальных автодилеров). Кроме того, сама концепция реализации автозапчастей через СТО у нас еще до конца не оформилась в понятную и бесспорно одобряемую профессиональным сообществом модель.
Тем не менее, попытки пакетных предложений внедрения в свою деятельность отдельными игроками независимого сегмента в России продолжают предприниматься, поскольку в целом ряде случаев такой формат может оказаться чрезвычайно эффективным.
Вы спросите, в каких случаях? Давайте рассуждать логически. Отсечем сразу крайние варианты, когда на пакетных предложениях строится весь бизнес целиком, как у того же Kwik Fit. Такой радикализм уместен на полностью сформировавшихся рынках, где аудитория созрела для подобного предложения. В нашей же ситуации, применительно к независимому сегменту пакеты уместно применять избирательно, целенаправленно, фокусируясь на достижении четко обозначенных целей.
Ведь чем на самом деле хороши пакеты? Тем что клиент «не видит», сколько стоят работы и запчасти порознь и потому он лишен возможности напрямую сравнивать расценки нескольких разных СТО. Конечно, он может попытаться «докопаться до истины», но при грамотном построении пакета, путем включения в него разнообразных трудно оцениваемых услуг, можно начисто лишить его такой возможности. Например, «разбавить» пакет разнообразными диагностическими мероприятиями и сопутствующими сервисами, которые при объединении в комплекс не могут быть сопоставлены ни с одним предложением конкурентов.
Но это только полдела. В целом можно выделить следующие преимущества пакетного предложения:
• Покупателю сложнее определить стоимость каждой отдельной позиции. Поэтому труднее сравнивать с другими предложениями.
• Отличный способ выделиться среди конкурентов.
• Можно использовать его для реализации не популярных товаров: когда вместе с «лидером» продаж добавляем в пакетное предложение «неходовой» товар.
• Может использоваться для повышения среднего чека
В частности, Санкт-Петербургский автосервис «Дилижанс» пришел к необходимости внедрения пакетных предложений, когда решил привлечь в качестве клиентов новую категорию автовладельцев.
Никита Шмитов, директор по сервису:
— Мы сформировали пакетные предложения для определенного сегмента моделей автомобилей, поскольку увидели: владельцы этих машин на ремонт и ТО к нам не едут, считая, что у нас очень дорого для них. И это действительно так. Как их привлечь? Конкурировать ценой? Конкурировать ценой на работу мы не можем. Ценой на запчасти тоже, потому что все знают цены в интернет-магазинах. Если дать еще скидку, мы останемся вообще без прибыли. Тогда-то мне пришла в голову мысль, что мы, с одной стороны, должны быть привлекательны по цене, с другой – чтобы нас нельзя было сравнить напрямую: сколько стоят работы, сколько стоят запчасти. А что является самой конкурентной услугой? Конечно проведение регламентных ТО. Так и появилась идея о внедрении пакетного предложения с фиксированной стоимостью за техническое обслуживание.
По сути, это классическая ситуация. Авторитетный сервис, давно существующий на рынке, известный своей специализацией и качеством, внезапно начинает терять своих, казалось бы, вредных давнишних клиентов. Такое происходит сегодня сплошь и рядом.
В чем проблема? Нехитрый анализ ситуации показывает – по разным причинам и в немалой степени именно по экономическим, клиенты, на которых это СТО, собственно, и ориентировано, перестают туда приезжать. Снижать стоимость – тупиковый путь: работа ради работы не нужна никому. Запускать все новые и новые акции – так же малоэффективно: клиент «подсядет» на них и будет приезжать только в период действия того или иного спецпредложения. Прибыли тут так же не получишь.
Вот в таком положении, что называется, «между молотом и наковальней», автосервисной станции прямой резон задуматься о сервисных контрактах. Если это очень профессиональная станция, способная выполнять ремонты исключительной сложности, она, безусловно, получит клиента на такой ремонт – настоящие специалисты с высоким уровнем компетенции всегда наперечет, и люди к ним идут всегда.
Но есть «низкий сезон», да и на сложных ремонтах зарабатывать, конечно, можно, но удобнее и проще зарабатывать на мелкосрочной слесарке, на регламентных процедурах – всем том, что занимает не очень много времени, имеет достаточную маржинальность и главное, запчасти для чего всегда под рукой. То есть, на расходниках или, говоря строгим техническим языком, – деталях плановой замены.
Сразу важное уточнение: распыляться на всеохватный мультибренд вряд ли стоит. С мультибрендом практически невозможно точно сфокусироваться, вычленить тот самый прибыльный сегмент, который и будет приносить заработок. Клиента-то надо растить!
Сам по себе пакет прибыли приносит мало. Пакет — это своего рода инструмент. Он вовлекает нового клиента, он показывает, что данной конкретной СТО, образно говоря, не надо бояться – она недорогая. Автовладелец может приезжать сюда для решения своих регулярных проблем проведения технического обслуживания (в чистом виде модель Kwik Fit) и диагностики, которая ему покажет, какие проблемы есть у автомобиля и каким образом они решаемы. И вот уже на том, что происходит после диагностики, а именно работах и запчастях, станция и получает основную прибыль.
«Дилижанс» для пакетного предложения выбрал пока две модели: Volkswagen Polo Sedan и Skoda Rapid. Это исключительно массовый бюджетный сегмент, в клиентской базе СТО их менее 1,5%, хотя в Санкт-Петербурге и
Ленинградской области одних только Volkswagen Polo Sedan более 30 тыс. шт.
Никита Шмитов:
— Пакет помогает привлечь нового клиента. Причем привлечь его в том числе и в низкий сезон, когда у нас есть возможность его обслужить и нужно загрузить наших механиков. В этот момент мы готовы работать с меньшей прибылью, главное, не простаивать. Пакетное предложение должно представлять собой регламентное ТО, то есть пакетное предложение должно относиться к запланированным, а не спонтанным визитам на СТО и включать то, что делается регулярно. Поэтому я проанализировал статистику, посмотрел, сколько этих моделей у нас в регионе. Оказалось довольно много. Затем я изучил официальную документацию на предмет устанавливаемых двигателей. Выяснилось, что у Volkswagen Polo Sedan три двигателя, у Skoda Rapid – пять (этоза всю историю выпуска этих моделей, а не только в настоящее время).
Сразу скажем: не стоит пугаться такой большой цифры. На самом деле, 240 пакетов – это то, что видит клиент. По сути, с точки зрения работ и запчастей пакетов гораздо меньше. В принципе, отличаются только ТО-1 и ТО-2 для каждого двигателя, потому что каждые 30 тыс. км помимо масла и масляного фильтра положено менять еще свечи зажигания и топливный фильтр. ТО-3 — это снова ТО-1, а ТО-4 это ТО-2 и т. д. Более сложные работы в ТО не входят. В них нет, в частности, замены ремня ГРМ, тормозных колодок и т. д. В этом особенность пакета. Все остальные работы идут уже вне регламента и, соответственно, оплачиваются дополнительно. Что это дает? С одной стороны, повторяю, завуалированность и невозможность напрямую сравнить расценки нескольких автосервисных станций. С другой — привлекательность по сравнению со стоимостью у автодилеров даже на постгарантийные автомобили. С третьей, – ту самую прибыльность, поскольку понятно, что, как ты ни крути, а при 50-60 тыс. км. в любом случае нужно менять тормозные колодки, при 80-100 тыс. км пробега – ремень ГРМ. А еще у нас есть ремень навесного оборудования, тормозные диски, детали ходовой и проч. Вот где «золотая жила», вот на чем можно нормально заработать, даже и уступив немного в самом ТО.
Никита Шмитов:
— Работы при этом одинаковые: замена масла, замена фильтров (воздушного, масла, салона), сброс ошибок, сброс сервисного интервала, диагностика ходовой части (осмотр состояния всех шарниров подвески, колодок, дисков и проч.). То есть все, что положено по регламенту. А запчасти мы комбинируем. В итоге вышло так, что работы в пакете получаются дешевле на 30%, чем в случае, когда клиент приезжает делать их поотдельности. Но если человек заказывает у нас ТО и мы после диагностики видим, что нужно сделать что-то еще, например, заменить тормозные колодки, ему полагается скидка 10% на работу и 5% на запчасти.
По большому счету, чтобы пакет был привлекателен, нужно фиксировать его маржинальность ниже, чем по отдельности каждой работы/запчасти: она, безусловно, должна быть, но ниже. У нас норма прибыли на пакетах 10-11%, хотя стандартно на работах – 20-25%.
Теперь несколько слов о возможных сложностях. Действительно, все, что описано выше, напоминает просто какую-то благодать: принимай, диагностируй, зарабатывай и никаких хлопот. Если бы все было так просто, как мы изложили, половина рынка уже точно работала бы по пакетным схемам. Но сегодня на них отваживаются лишь немногие, потому что у пакетов есть определенная специфика. С непродуманным пакетным предложением очень легко попасть в капкан ошибочных действий, о которых мы вас и хотим сейчас предупредить.
Во-первых, пакеты могут негативно восприниматься покупателями из-за эффекта контраста. Поэтому никогда не рекомендуется в одном пакете предлагать товары или услуги с большой разницей в стоимости. Во-вторых, требуется много времени на этапе подготовки. Мало качественно создать само предложение, нужно внимательно подготовить свой документооборот к работе, а также хорошо обучить «продавцов».
И третье – самое важное: на пакетах очень-очень легко нахватать себе в клиентскую базу «халявщиков», которые будут приезжать только на замену масла и фильтров, а все остальные работы делать “у друга в гараже”, причем те работы, которые вы же им и надиагностируете.
Никита Шмитов:
Отказываться от тех, кто стремится получить самое дешевое, смысла нет. Вообще, это отдельная группа клиентов и об особенностях взаимодействия с ними нужно говорить дополнительно. Это особая тема за рамками данной статьи. Но с ними можно и нужно работать, хотя и по специальной программе. Для них, например, можно создать отдельное предприятие – некий фаст-фит на 2-3 подъемника. Их можно завлекать дополнительными уникальными услугами. Экономия ведь это тоже политика. И у крайне экономных автовладельцев машины не вечны, с ними происходят серьезные поломки, где дешево не отделаться. Поэтому их всегда нужно держать в поле зрения, далеко от себя не отпуская.
Ну, а развитие описываемой пакетной модели Никита Шмитов видит в расширении ассортимента пакетных предложений на другие модели концерна VAG, также российской сборки. Volkswagen Polo Sedan и Skoda Rapid – это фактически один и тот же автомобиль, лишь с внешними различиями. Помимо них высокий спрос на пакетные предложения может быть у владельцев Skoda Octavia, которая очень активно продавалась и производится по сей день, а теже на Volkswagen Tiguan, Skoda Yeti и прочие популярные массовые модели.
К сожалению, в этом году «Дилижанс» немного запоздал с внедрением пакетных предложений. Они появились, когда время вплотную подошло к высокому сезону, поэтому все преимущества данного формата автотехцентр оценить по достоинству не сумел. За несколько недель по пакетным предложениям обратилось 25 клиентов, при этом каждый третий в итоге расширил заказ-наряд.
Но это же был не последний низкий сезон! Осенью Никита Шмитов планирует снова сделать акцент на пакетные предложения с фиксированной стоимостью и потому сейчас вовсю готовит рекламно-маркетинговую программу.
Как показал опыт, продвижение через Яндекс.Директ и Google.AdWords оказались малоэффективными. За неделю было потрачено 30 тыс. руб. что в итоге принесло 5 клиентов. Поэтому сейчас «Дилижанс» рассматривает другие варианты продвижения. Например, видеоролики, демонстрация которых будет производиться по различным сетевым ресурсам. Положительным результатом внедрения программы следует считать получение новых клиентов с этого проекта. Учитывая, что у «Дилижанса» где-то 1000 клиентов в месяц, то даже 5% новых клиентов составят 50 человек – это очень хороший результат. Автотехцентр ориентируется на него и скорее всего в самом ближайшем будущем выйдет на этот показатель.
Резюмируя все вышеизложенное, приведем обобщающую пошаговую инструкцию, обеспечивающую внедрение пакетных предложений.
— Определяем целевую аудиторию (кому?)
— Строим гипотезу продвижения (как?)
— Изучаем потенциальных клиентов (где они находятся, чем интересуются, как принимают решения). Это позволит точнее ответить на вопрос, как продвигать наше предложения.
— Выделяем «таранный» продукт или услугу — для активного продвижения.
— Рекламный бюджет направляем на продвижение «тарана».
— Далее работаем с кросс продажами.
— Настраиваем работу ПО и обучаем сотрудников
Соблюдая нехитрые правила и проведя корректный анализ, фактически любой автосервис сможет наладить у
себя продажу пакетных предложений, получая в итоге весомую прибыль и новых клиентов. Главное, не забывайте, что пакет – это всегда работа обязательно плюс запчасти.
Пакетные предложения:
когда, зачем и как
Пакетное предложение как совокупная услуга, включающая работы и запчасти по фиксированной цене, во многих случаях может оказаться для СТО весьма эффективной бизнес-моделью. Однако надо очень вдумчиво, подходить к формированию и внедрению пакетов предельно точно рассчитав все возможные варианты и четко понимая, для чего вы это делаете.
Практика использования пакетных предложений в мировом авторемонтном бизнесе довольно широко известна и вполне положительная. Многие компании так или иначе используют эту модель в своей работе, даже авторизованные автодилеры сегодня все активнее продвигают, по сути, именно пакеты, но достаточно своеобразные, в виде «сервисных контрактов». Ну, а наиболее показательным в этой связи можно без всякого преувеличения назвать опыт сети Kwik Fit, сделавшей ставку как раз на пакетные предложения и целиком и полностью работающую по «пакетной» схеме. Она работает уже не одно десятилетие, и довольно прибыльно, и совершенно не собирается менять эту стратегию.
Однако в нашей стране подобный формат комплексной услуги по фиксированной стоимости должного распространения пока не получил (за исключением, конечно же, официальных автодилеров). Кроме того, сама концепция реализации автозапчастей через СТО у нас еще до конца не оформилась в понятную и бесспорно одобряемую профессиональным сообществом модель.
Тем не менее, попытки пакетных предложений внедрения в свою деятельность отдельными игроками независимого сегмента в России продолжают предприниматься, поскольку в целом ряде случаев такой формат может оказаться чрезвычайно эффективным.
Вы спросите, в каких случаях? Давайте рассуждать логически. Отсечем сразу крайние варианты, когда на пакетных предложениях строится весь бизнес целиком, как у того же Kwik Fit. Такой радикализм уместен на полностью сформировавшихся рынках, где аудитория созрела для подобного предложения. В нашей же ситуации, применительно к независимому сегменту пакеты уместно применять избирательно, целенаправленно, фокусируясь на достижении четко обозначенных целей.
Ведь чем на самом деле хороши пакеты? Тем что клиент «не видит», сколько стоят работы и запчасти порознь и потому он лишен возможности напрямую сравнивать расценки нескольких разных СТО. Конечно, он может попытаться «докопаться до истины», но при грамотном построении пакета, путем включения в него разнообразных трудно оцениваемых услуг, можно начисто лишить его такой возможности. Например, «разбавить» пакет разнообразными диагностическими мероприятиями и сопутствующими сервисами, которые при объединении в комплекс не могут быть сопоставлены ни с одним предложением конкурентов.
Но это только полдела. В целом можно выделить следующие преимущества пакетного предложения:
• Покупателю сложнее определить стоимость каждой отдельной позиции. Поэтому труднее сравнивать с другими предложениями.
• Отличный способ выделиться среди конкурентов.
• Можно использовать его для реализации не популярных товаров: когда вместе с «лидером» продаж добавляем в пакетное предложение «неходовой» товар.
• Может использоваться для повышения среднего чека
В частности, Санкт-Петербургский автосервис «Дилижанс» пришел к необходимости внедрения пакетных предложений, когда решил привлечь в качестве клиентов новую категорию автовладельцев.
Никита Шмитов, директор по сервису:
— Мы сформировали пакетные предложения для определенного сегмента моделей автомобилей, поскольку
увидели: владельцы этих машин на ремонт и ТО к нам не едут, считая, что у нас очень дорого для них. И это действительно так. Как их привлечь? Конкурировать ценой? Конкурировать ценой на работу мы не можем. Ценой на запчасти тоже, потому что все знают цены в интернет-магазинах. Если дать еще скидку, мы останемся вообще без прибыли. Тогда-то мне пришла в голову мысль, что мы, с одной стороны, должны быть привлекательны по цене, с другой – чтобы нас нельзя было сравнить напрямую: сколько стоят работы, сколько стоят запчасти. А что является самой конкурентной услугой? Конечно проведение регламентных ТО. Так и появилась идея о внедрении пакетного предложения с фиксированной стоимостью за техническое обслуживание.
По сути, это классическая ситуация. Авторитетный сервис, давно существующий на рынке, известный своей специализацией и качеством, внезапно начинает терять своих, казалось бы, вредных давнишних клиентов. Такое происходит сегодня сплошь и рядом.
В чем проблема? Нехитрый анализ ситуации показывает – по разным причинам и в немалой степени именно по экономическим, клиенты, на которых это СТО, собственно, и ориентировано, перестают туда приезжать. Снижать стоимость – тупиковый путь: работа ради работы не нужна никому. Запускать все новые и новые акции – так же малоэффективно: клиент «подсядет» на них и будет приезжать только в период действия того или иного спецпредложения. Прибыли тут так же не получишь.
Вот в таком положении, что называется, «между молотом и наковальней», автосервисной станции прямой резон задуматься о сервисных контрактах. Если это очень профессиональная станция, способная выполнять ремонты исключительной сложности, она, безусловно, получит клиента на такой ремонт – настоящие специалисты с высоким уровнем компетенции всегда наперечет, и люди к ним идут всегда.
Но есть «низкий сезон», да и на сложных ремонтах зарабатывать, конечно, можно, но удобнее и проще зарабатывать на мелкосрочной слесарке, на регламентных процедурах – всем том, что занимает не очень много времени, имеет достаточную маржинальность и главное, запчасти для чего всегда под рукой. То есть, на расходниках или, говоря строгим техническим языком, – деталях плановой замены.
Сразу важное уточнение: распыляться на всеохватный мультибренд вряд ли стоит. С мультибрендом практически невозможно точно сфокусироваться, вычленить тот самый прибыльный сегмент, который и будет приносить заработок. Клиента-то надо растить!
Сам по себе пакет прибыли приносит мало. Пакет — это своего рода инструмент. Он вовлекает нового клиента, он показывает, что данной конкретной СТО, образно говоря, не надо бояться – она недорогая. Автовладелец может приезжать сюда для решения своих регулярных проблем проведения технического обслуживания (в чистом виде модель Kwik Fit) и диагностики, которая ему покажет, какие проблемы есть у автомобиля и каким образом они решаемы. И вот уже на том, что происходит после диагностики, а именно работах и запчастях, станция и получает основную прибыль.
«Дилижанс» для пакетного предложения выбрал пока две модели: Volkswagen Polo Sedan и Skoda Rapid. Это исключительно массовый бюджетный сегмент, в клиентской базе СТО их менее 1,5%, хотя в Санкт-Петербурге и Ленинградской области одних только Volkswagen Polo Sedan более 30 тыс. шт.
Никита Шмитов:
— Пакет помогает привлечь нового клиента. Причем привлечь его в том числе и в низкий сезон, когда у нас есть возможность его обслужить и нужно загрузить наших механиков. В этот момент мы готовы работать с меньшей прибылью, главное, не простаивать. Пакетное предложение должно представлять собой регламентное ТО, то есть пакетное предложение должно относиться к запланированным, а не спонтанным визитам на СТО и включать то, что делается регулярно. Поэтому я проанализировал статистику, посмотрел, сколько этих моделей у нас в регионе. Оказалось довольно много. Затем я изучил официальную документацию на предмет устанавливаемых двигателей. Выяснилось, что у Volkswagen Polo Sedan три двигателя, у Skoda Rapid – пять (этоза всю историю выпуска этих моделей, а не только в настоящее время).
Сразу скажем: не стоит пугаться такой большой цифры. На самом деле, 240 пакетов – это то, что видит клиент. По сути, с точки зрения работ и запчастей пакетов гораздо меньше. В принципе, отличаются только ТО-1 и ТО-2 для каждого двигателя, потому что каждые 30 тыс. км помимо масла и масляного фильтра положено менять еще свечи зажигания и топливный фильтр. ТО-3 — это снова ТО-1, а ТО-4 это ТО-2 и т. д. Более сложные работы в ТО не входят. В них нет, в частности, замены ремня ГРМ, тормозных колодок и т. д. В этом особенность пакета. Все остальные работы идут уже вне регламента и, соответственно, оплачиваются дополнительно. Что это дает? С одной стороны, повторяю, завуалированность и невозможность напрямую сравнить расценки нескольких автосервисных станций. С другой — привлекательность по сравнению со стоимостью у автодилеров даже на постгарантийные автомобили. С третьей, – ту самую прибыльность, поскольку понятно, что, как ты ни крути, а при 50-60 тыс. км. в любом случае нужно менять тормозные колодки, при 80-100 тыс. км пробега – ремень ГРМ. А еще у нас есть ремень навесного оборудования, тормозные диски, детали ходовой и проч. Вот где «золотая жила», вот на чем можно нормально заработать, даже и уступив немного в самом ТО.
Никита Шмитов:
— Работы при этом одинаковые: замена масла, замена фильтров (воздушного, масла, салона), сброс ошибок, сброс сервисного интервала, диагностика ходовой части (осмотр состояния всех шарниров подвески, колодок, дисков и проч.). То есть все, что положено по регламенту. А запчасти мы комбинируем. В итоге вышло так, что работы в пакете получаются дешевле на 30%, чем в случае, когда клиент приезжает делать их поотдельности. Но если человек заказывает у нас ТО и мы после диагностики видим, что нужно сделать что-то еще, например, заменить тормозные колодки, ему полагается скидка 10% на работу и 5% на запчасти.
По большому счету, чтобы пакет был привлекателен, нужно фиксировать его маржинальность ниже, чем по отдельности каждой работы/запчасти: она, безусловно, должна быть, но ниже. У нас норма прибыли на пакетах 10-11%, хотя стандартно на работах – 20-25%.
Теперь несколько слов о возможных сложностях. Действительно, все, что описано выше, напоминает просто какую-то благодать: принимай, диагностируй, зарабатывай и никаких хлопот. Если бы все было так просто, как мы изложили, половина рынка уже точно работала бы по пакетным схемам. Но сегодня на них отваживаются лишь немногие, потому что у пакетов есть определенная специфика. С непродуманным пакетным предложением очень легко попасть в капкан ошибочных действий, о которых мы вас и хотим сейчас предупредить.
Во-первых, пакеты могут негативно восприниматься покупателями из-за эффекта контраста. Поэтому никогда не рекомендуется в одном пакете предлагать товары или услуги с большой разницей в стоимости. Во-вторых, требуется много времени на этапе подготовки. Мало качественно создать само предложение, нужно внимательно подготовить свой документооборот к работе, а также хорошо обучить «продавцов».
И третье – самое важное: на пакетах очень-очень легко нахватать себе в клиентскую базу «халявщиков», которые будут приезжать только на замену масла и фильтров, а все остальные работы делать “у друга в гараже”, причем те работы, которые вы же им и надиагностируете.
Никита Шмитов:
Отказываться от тех, кто стремится получить самое дешевое, смысла нет. Вообще, это отдельная группа клиентов и об особенностях взаимодействия с ними нужно говорить дополнительно. Это особая тема за рамками данной статьи. Но с ними можно и нужно работать, хотя и по специальной программе. Для них, например, можно создать отдельное предприятие – некий фаст-фит на 2-3 подъемника. Их можно завлекать дополнительными уникальными услугами. Экономия ведь это тоже политика. И у крайне экономных автовладельцев машины не вечны, с ними происходят серьезные поломки, где дешево не отделаться. Поэтому их всегда нужно держать в поле зрения, далеко от себя не отпуская.
Ну, а развитие описываемой пакетной модели Никита Шмитов видит в расширении ассортимента пакетных предложений на другие модели концерна VAG, также российской сборки. Volkswagen Polo Sedan и Skoda Rapid – это фактически один и тот же автомобиль, лишь с внешними различиями. Помимо них высокий спрос на пакетные предложения может быть у владельцев Skoda Octavia, которая очень активно продавалась и производится по сей день, а теже на Volkswagen Tiguan, Skoda Yeti и прочие популярные массовые модели.
К сожалению, в этом году «Дилижанс» немного запоздал с внедрением пакетных предложений. Они появились, когда время вплотную подошло к высокому сезону, поэтому все преимущества данного формата автотехцентр оценить по достоинству не сумел. За несколько недель по пакетным предложениям обратилось 25 клиентов, при этом каждый третий в итоге расширил заказ-наряд.
Но это же был не последний низкий сезон! Осенью Никита Шмитов планирует снова сделать акцент на пакетные предложения с фиксированной стоимостью и потому сейчас вовсю готовит рекламно-маркетинговую программу.
Как показал опыт, продвижение через Яндекс.Директ и Google.AdWords оказались малоэффективными. За неделю было потрачено 30 тыс. руб. что в итоге принесло 5 клиентов. Поэтому сейчас «Дилижанс» рассматривает другие варианты продвижения. Например, видеоролики, демонстрация которых будет производиться по различным сетевым ресурсам. Положительным результатом внедрения программы следует считать получение новых клиентов с этого проекта. Учитывая, что у «Дилижанса» где-то 1000 клиентов в месяц, то даже 5% новых клиентов составят 50 человек – это очень хороший результат. Автотехцентр ориентируется на него и скорее всего в самом ближайшем будущем выйдет на этот показатель.
Резюмируя все вышеизложенное, приведем обобщающую пошаговую инструкцию, обеспечивающую внедрение пакетных предложений.
— Определяем целевую аудиторию (кому?)
— Строим гипотезу продвижения (как?)
— Изучаем потенциальных клиентов (где они находятся, чем интересуются, как принимают решения). Это позволит точнее ответить на вопрос, как продвигать наше предложения.
— Выделяем «таранный» продукт или услугу — для активного продвижения.
— Рекламный бюджет направляем на продвижение «тарана».
— Далее работаем с кросс продажами.
— Настраиваем работу ПО и обучаем сотрудников
Соблюдая нехитрые правила и проведя корректный анализ, фактически любой автосервис сможет наладить у
себя продажу пакетных предложений, получая в итоге весомую прибыль и новых клиентов. Главное, не забывайте, что пакет – это всегда работа обязательно плюс запчасти.