Что такое персонализированные товары
Персонализация в маркетинге — главный тренд 2020 года
И нет, ещё не поздно начинать пользоваться персонализацией. И вот, почему.
Всем уже давно ясно, что потребители становятся более требовательными день ото дня. Они гораздо более насмотренны и избалованы, чем когда-либо раньше. Причина всему этому — безумное количество потребления и вариантов, где и как употреблять. Существует большое число компаний, предлагающих тот же (или почти тот же) продукт по таким же (или похожим) ценам. Ну, и чем удивить клиентов?
Мой ответ — персонализация. Удивительно, что это не являлось must-have маркетинговой и продуктовой стратегий в 2019, но это точно must-look at в 2020 году.
Персонализация использует данные о пользователях в качестве преимущества. Она показывает, как индивидуализированны предложение, продукт и другой контент вашим посетителям, основываясь на их предыдущих покупках, демографии или любых других персональных данных.
Существует несколько путей персонализации контента и некоторые более очевидны, чем другие. Верные технологии и способы, которыми собираются данные и анализируется — ключ к лучшей и более релевантной персонализации.
Сегодня всё больше и больше брендов начинают персонализировать свой контент, и иногда покупатели даже не понимают, почему какие-то вещи показываются им (прим. — блок «вам понравится» на сайтах типа asos/ЦУМ). Это значительно улучшает пользовательский опыт, а значит, люди начинают совершать покупки более спонтанно.
Вот некоторые примеры того, каким крутым может быть персонализированный маркетинг.
Я искренне считаю, что это лучший пример персонализации маркетинга за всю историю человечества. Идея такого взаимодействия с потребителем так, чтобы они, сами того не понимая, становились адвокатами бренда, всего лишь с помощью замены логотипа на имя потребителя. Это вдохновляло людей делиться напитком с друзьями и распространять эти фотокарточки со скоростью лесного пожара в соцсетях с хэштегом #моякокакола.
Важнее всего то, что эта механика была кастомизирована под отдельные рынки так, чтобы имена на банке были реальными именами в рынке определённой страны.
Одна из моих любимых механик персонализации это объявления, которые основываются на том, какая погода сейчас.
Вы можете показывать продукты, основываясь на предыдущих покупках человека, но составляйте подборки так, чтобы они подходили под погодные условия. Если сейчас жара, показывайте им что-то лёгкое/освежающее (в зависимости от продукта). Всё очень просто и по-человечески.
С другой стороны, если грянули суровые русские холода, покажите им что-то релевантное для холодной погоды.
Покупатели это люди, и воздействовать на их решения о покупке мы должны исходя из простой и человекопонятной мотивации.
Netflix известен своим data-driven (основывающимся на данных) подходом к созданию списков к просмотру. Они точно знают, когда ты жмёшь на плей или паузу, когда добавляешь фильм в «Посмотреть позже», или когда ты смотришь только половину фильма. Их алгоритмы постоянно улучшаются и разрабатываются, чтобы обеспечить максимально приятный потребительский опыт (CX).
Вы знали, что Netflix персонализирует даже главную страницу? Если вы думаете, что обложки фильмов, которые вы видите, одинаковы для всех, то вы ошибаетесь. Они также персонифицируются, основываясь на знании актёров, которые играют в сериале/фильме. Это гарантирует возможность того, что вы посмотрите фильм с любимым актёром в будущем.
Ещё один факт, пусть и не актуальный для наших широт: афроамериканцам показывают на обложках представителей их расы, а белым — белых. Немного подробнее рассказано тут.
Потребители очень избалованы вариантами и условиями более именитых брендов. Это то, что бросит вызов меньшим компаниям в 2020 году.
Но, также есть и преимущество, новые технологии упрощают интеграцию персонализации в свой бизнес или бизнес клиента. Вот, что я советую вам делать.
1. Получите доступ к правильным данным и уделите время анализу
Нет ничего хуже, чем неправильное понимание данных, если дело касается персонализации. Потратьте хорошие несколько часов, анализируя, кто ваши клиенты, как они ведут себя и так далее.
2. Создайте портреты целевой аудитории
Ваши клиенты очень разные. Они покупают разные вещи и их поведение также отличается друг от друга. После анализа данных, создайте несколько портретов целевых посетителей и подстройте коммуникацию под их характер.
3. Предложите им то, чего они хотят
Если портрет вашей целевой аудитории такой — мужчина, между 18 и 25, живёт в городе-миллионнике, любит смотреть сериалы 90-х и увлечён авто, адаптируйте своё предложение под этого конкретного человека.
4. Продолжайте анализировать
Не думайте, что как только вы проанализировали единожды, это всё, работа сделана. Поведение клиентов меняется постоянно и вы должны анализировать данные время от времени, сверяя свои часы. Если у них меняются интересы, вы обязаны знать, к чему они придут в итоге.
5. Будьте аутентичны
Персонализируя своё предложение, будьте аутентичными по отношению к потребителю. Если вы показываете им какие-то товары, убедитесь в том, что они будут важны вашей аудитории, они должны решать какую-то проблему.
Потребители сегодня очень избалованны, и у них меньше времени, чем когда-либо. Они не хотят и не будут тратить его на что попало — не нерелевантный контент или на достающие объявления, орущие «купи», а также они хотят, чтобы мы — бизнес — решили, чего они хотят, за них самих.
И нам нужно учиться этому, потому что за этим будущее.
7 вариантов персонализации в ритейле
Конкурировать по цене и ассортименту для ритейлеров уже не имеет большого смысла. Лидирующие позиции займет тот, кто сделает процесс покупки максимально простым, быстрым и интуитивно понятным.Чтобы клиент не ушел без покупки, научитесь предлагать ему то, что он хочет купить, а не то, что вам хочется продать. В этом и есть смысл персонализации.Персонализировать можно каждый этап пути клиента, при этом задействуя как онлайн, так и офлайн каналы. Это небыстрый и достаточно сложный процесс, но можно начать с персонализации нескольких точек соприкосновения и постепенно добавлять новые.
Первое персонализированное касание — целевая реклама. Чем ближе реклама к вашей аудитории, тем выше конверсия. Детальный таргетинг учитывает портрет пользователя, его интересы и текущие потребности, определяя их пугающе точно. Часто в рекламе под запрос пользователя подменяются заголовок и фоновая картинка.
На этапе посещения сайта важно помочь пользователю легко и быстро совершить покупку. Персонализация позволяет менять сайт под каждого конкретного пользователя в режиме реального времени.Новый пользователь видит базовую версию сайта, но при каждом клике или проявлении интереса, алгоритмы подбирают товары, которые с большой вероятностью его заинтересуют, учитывая категории, бренды, ценовой диапазон.Из этих данных формируются блоки рекомендаций «Похожие товары» или «С этим товаром покупают» — так клиент может купить сразу весь комплект одежды вместе с обувью и аксессуарами, например, или найти похожую куртку, другого цвета.Для персональных рекомендаций можно подключить к сайту стороннюю систему, например RatailRocket или Mindbox. Платформа будет анализировать поведение пользователя на сайте и выводить персональные товарные рекомендации на любую страницу — от главной до чекаута.
Персональные рекомендации на сайте позволяют увеличить доход интернет-магазина от 10% до 50%
Чем больше клиентской информации получает система, тем лучше — избранные товары, любимые бренды, тип кожи или размер одежды. При следующем визите система будет учитывать предыдущие сессии, историю покупок, просмотров и новые интересы и предпочтения.
Технологии персонализации могут:
Чтобы пользователь нашел товар всего за пару кликов, персонализируйте поисковую выдачу. Эффективнее сортировать страницу результатов поиска не по популярности или цене, а по релевантности для конкретного посетителя.Если пользователь ищет «джинсы», система анализирует пол, стиль, ценовой диапазон и выдает наиболее подходящие варианты. Так мы избавляем покупателя от необходимости самостоятельно настраивать кучу фильтров или листать бесконечный каталог.
Рассылки предоставляют огромное поле для деятельности и подходят под любой случай.
Если человек ушел с сайта без покупки, отправьте напоминание о оставленных в корзине или просто просмотренных товарах. В этом письме можете предложить скидку, бесплатную доставку или еще какой то бонус, который подтолкнет покупателя оформить заказ.
После совершения покупки отправьте подборку сопутствующих товаров и аксессуаров. Или подготовьте интересный видеоролик по использованию товара.
Если у товара есть определенный цикл потребления (косметика, моющие средства,корм для животных), вовремя напомните о том, что пора пополнить запасы.
Чтобы письма были максимально персонализированными можно провести интеграцию с сервисом email-рассылок — он подставит имена, фамилии и город подписчика (если предложение для конкретного региона) из базы, а DaData исправит опечатки и скорректирует тест в зависимости от пола клиента.
Развитие технологий делает программы лояльности более сложными, но при этом более удобными для покупателей.
Клиент сам может выбрать любимую категорию товаров, за которую будет получать бонусы.
Или вместо традиционных бонусов предложите покупателю подарок, которые точно его заинтересует: чехол к новому телефону или недостающий крем к уже купленной линейке косметики.
Поступающие предложения и акции тоже должны быть основаны именно на клиентских предпочтениях и в той форме, которая ему удобна. Не шлите всем письма, если их никто не открывает, есть еще мессенджеры и соцсети. Определите, где клиенту удобнее с вами общаться.
Выдавать бонусы можно не только за покупки в магазине, но и за то, что клиент поделился контентом вашего бренда в соцсетях или оставили отзыв о заказе. Это повышает вовлеченность пользователей и помогает продвижению.
Чтобы персональные предложения были корректными, нужно учитывать опыт клиента онлайн и офлайн и создать единую программу лояльности. Это возможно при интеграции сайта с рекомендательной платформой и ERP-системой.
Современные технологии позволяют распознать клиента пока он находится в розничной точке и отправить ему на смартфон персональную скидку или подборку товаров, которые могут его заинтересовать.
А приложение дополненной реальности и вовсе может «доставить» любой товар на дом. Клиент может посмотреть, как впишется новая мебель в его интерьер или подойдут ли туфли к платью.
Персональные рекомендации предлагают именно то, что нужно клиенту, учитывая интересы, предпочтения, бренды, ценовой диапазон и пр. Благодаря этому вероятность совершения покупки растет.
Предложение более дорогих позиций, сопутствующих товаров или просто интересных продуктов обеспечивает рост среднего чека, количества позиций в заказе и выручки ритейлера.
Легкие и удобные покупки оставляют хорошее впечатление от взаимодействия с брендом. Пользователи становятся более лояльными, возвращаются в магазин за новыми покупками и рекомендуют его своим знакомым.
Внедрение систем персонализации — достаточно сложный и трудоемкий процесс. Ее реализация потребует анализа, сбора данных, настройки кастомной логики и интеграции со сторонними сервисами. Но в результате вы получите мощный инструмент для работы с клиентами и развития своего бизнеса.
Расставим точки над «i»: персонализация, персонификация и кастомизация в eCommerce
Речь пойдет о трех терминах, которые знакомы каждому интернет-магазину — персонализация, персонификация и кастомизация. Давайте проанализируем каждый из них отдельно, и поймем в чем разница. Конечно же, интернет-магазин может обращать внимание на эти дефиниции, а может обойти их стороной. Все зависит от понимания того, влияет ли выстраивание этих моделей на желание клиента купить товар. Интернет-магазин с этими тремя подходами выглядит гораздо интереснее большинства сайтов, которые как две капли воды похожи друг на друга – одни и те же предложения, один каталог для всех. Подход персонализации, персонификации и кастомизации вашего сайта показывает отношение к клиенту, демонстрирует вашу внимательность и заботу о нем.
Персонализация сайта – инструмент настройки под интересы клиента
Процесс персонализации сайта представляет собой сонастройку с каждым определенным пользователем. Настройка персонализации интернет-магазина меняет под каждого определенного клиента результаты в поисковой системе, выдает специальные предложения, баннеры. Посетитель получает советы с наиболее интересными для него товарами.
Примером персонализации сайта может быть нижеприведенная покупка в интернет-магазине одежды. Клиент заходит на сайт, просматривает интересные ему товары: брюки, платья, тапки и т.д. Система на основе истории просмотренных моделей складывает общую картинку об интересах клиента и выдает свои варианты. То есть на основе просмотренной истории, магазин выдает релевантную для покупателя информацию. Все это делается для удобства и персонального обращения к клиенту.
Существует один подводный камень касательно персонализации. Покупатели неохотно раскрывают свои личные данные, хотя статистика такова: 80% покупателей с удовольствием посещали бы персонализированные сайты, в то время как 63% не желают давать персональные данные, которые необходимы для настройки персонализации. Некоторые данные о своих клиентах система персонализации автоматически узнает сама: город (вычисляется по IP), действия клиента на сайте предоставляют информацию о поле, возрасте, интересах, история совершенных покупок говорит о платежеспособности. К сожалению, не все так просто: например, клиент может выбирать детскую обувь, но это, по всей видимости, не говорит о том, что он ребенок. Развернутую картинку о клиенте могут дать вспомогательные анкетные опросы, заполненные при регистрации пользователя. В комплексе все это помогает наладить персонализацию сайта.
Спектр применения персонификации: сайт и е-mail рассылка
Часто персонализацию сайта путают с персонификацией. В свою очередь персонификация – это функция сайта, которой придали черты живого человека. Всем знакомы предложения интернет магазинов со всплывающим окошком живого online помощника, который поможет в выборе и ответит на все вопросы – вот, что такое персонификация.
Сайт может также использовать образ вымышленной личности, персонажа. Каким образом вымышленный персонаж может помочь? После регистрации на сайте изучения иностранных языков, нас приветствует веселый персонаж-львенок по кличке Leo. Он сразу подбирает клиенту персональную программу обучения, а для этого предлагает пройти тест на словарный запас, знание грамматики и прочее.
Самое важное в изучении иностранных языков — упорно и много заниматься. Когда сервис может предложить такого милого и отригинального персонажа-ассистента, пользователю будет намного проще заставить себя изучать язык каждый день. Спектр воплощения функции персонификации интернет-магазинов часто смещается и на e-mail рассылку. Это хорошая идея обратиться к своему клиенту от имени вымышленного персонажа, героя. «Leo – это ваш друг и помощник, он дает вам подсказки. Ваша задача – кормить его каждый день, обучаясь на сервисе». Кажется, смогли заинтересовать, не правда ли? В этом и цель персонификации рассылки – уйти от скучных банальных обращений от вашего имени, и обратиться от имени яркого и веселого персонажа, который сможет мотивировать клиента.
Всем известен главный персонаж Duracell, который был выбран для торговой марки батареек. Обращение в рассылке от имени долговечного, благодаря батарейкам Duracell, кролика – очень удобно, особенно если фирменный стиль изначально основан на использовании вымышленного героя.
В образе вымышленного персонажа, от лица которого вы обращаетесь в своей рассылке могут быть не только милые львята, кролики и котята. Эффективный способ — обратиться от имени человека, который является сотрудником или же главой компании. Кто-то может возразить, что обращаться от лица генерального директора – это не убедительно, так как это абсолютно театрально, в жизни они никогда не пишут письма лично. Так делайте это от лица менеджера, координатора проекта. Вот как центр онлайн-образования визуализирует успешный образ сотрудника, который обращается лично к вам. В письме даже не уточняется, какую именно должность занимает Оксана, но образ работает.
За каждым полученным персонифицированным письмом кроется команда профессионалов, реальных людей. Используйте имена, фотографии, цитаты, советы, высказывания самих сотрудников.
Персонифицированный сайт в тандеме с e-mail рассылкой поможет сформировать у клиента положительное представление о вашей компании. Подкрепив этот образ успешной сделкой, клиент обязательно захочет совершить повторную покупку.
Кастомизация – настройка «не такого, как у всех»
Процесс кастомизации запускается специально на основе индивидуальных требований и запросов относительно товара. Есть категория клиентов, которые посмотрев на широкий ассортимент товара все-равно скажут: «Нет», и добавят: «Мне нужен цвет маркизы помпадур» (особо розовый). Именно для такой аудитории и настраивается система кастомизации.
Иногда интернет-магазин предлагает изменить практически все опции вещи, разработать абсолютно новый дизайн и функционал. В этих целях создается отдельный раздел под названиями «Кастомизация», «Создание собственной модели» и т.д.
Кастомизация товара предлагает изменить параметры по желанию пользователя, например, цвет вещи (в том числе и отдельной ее части). Это может быть даже нанесение инициалов на выбранную вещь.
Вот так выглядит интернет магазин «Shoes of prey», который использует систему кастомизации как основной инструмент:
Предложить разработать туфли своей мечты женщине – это все равно, что предложить ей заменить известных дизайнеров обуви Кристиана Лабутена или Маноло Бланика. Каждая хотела бы попробовать хоть на миг стать модельером своих уникальных туфель.
Сайт предлагает выбрать по своему вкусу практически все:
Система кастомизации – это достаточно мощный психологический поход. Пока клиент меняет цвет, размер, стиль и настраивает другие конфигурации модели, он начинает чувствовать себя обладателем этой вещи.
Персонализация, персонификация и кастомизация – этот комплекс трех позволит вам разработать свой уникальный подход в предоставлении услуг клиенту, увеличить узнаваемость и конкурентоспособность бренда.
20 примеров персонализированных товаров на Etsy
🔸 Хотите понять, как работает поиск Etsy и где найти поисковые фразы для товаров? Пройдите Базовый курс Etsy SEO.
🔸 А увеличить посещаемость магазина, конверсию и продажи можно с помощью Улучшайзера Etsy-магазина.
Персонализированные товары уже несколько лет являются трендом на Etsy. И если вы сможете добавить в свой магазин товары, которые можно как-то “уникализировать” под конкретного человека – это почти наверняка скажется как на посещаемости магазина, так и приведёт к новым продажам.
Что такое персонализированные товары
Под это определение попадает всё, что можно сделать для конкретного человека: имя, фамилия, инициалы, памятные даты, фотография и любые другие надписи, которые пожелает человек.
По-английски этот термин обозначается словом “personalized”.
Если посмотреть на динамику роста популярности запроса “personalized gift” согласно данным Google Trends, то за последние 5 лет спрос вырос примерно в два раза. И он пока не думает останавливаться.
Так что, если вы ещё раздумываете над тем, стоит ли впрыгивать в вагон этого поезда – однозначно стоит! Кажется, что он только начинает набирать скорость!
Главное преимущество
В чём огромный плюс персонализированных товаров – это более низкая конкуренция по данным фразам.
Например, Etsy находит порядка 60 000 листингов по запросу “бокалы для вина”. При этом “personalized wine glasses” уже в 4 раза меньше – 17 000 товаров.
Фраза “makeup bag” – 87 000 листингов. Персонализированные косметички – 11 000 товаров.
То есть если у вас получится делать персонализированные товары, то тем самым вы резко сократите число своих конкурентов.
5 самых популярных персонализированных товаров
Давайте пройдёмся по самым востребованным персонализированным запросам на Etsy.
Personalized necklace
Подвески с именами людей, их инициалами, датой рождения или датой свадьбы – неизменный топ-запрос на Этси.
Personalized baby blanket
Одеяла для новорождённых с именами малышей, может быть каким-то семейным гербом.
Personalized cutting board
Разделочные и сервировочные доски, которые станут отличным подарком для молодых семей (или на их годовщину).
Personalized wedding gift
Здесь разброс и вариативность товаров чрезвычайно широка (конкуренция порядка 500 000 листингов). Это всё, что касается молодожёнов: дата свадьбы, совместная фамилия, Mr и Mrs и т.п.
Personalized wedding hanger
Вешалки-плечики для свадебного платья невесты с её новой фамилией и датой торжественного события.
Другие идеи персонализированных товаров на Etsy
Если вы ищите идеи для нового магазина (или новой категории товаров), то вот что ещё пользуется популярностью среди персонализации на Etsy.
Подушки – отлично подойдут для подарка семье или для детской комнаты.
Кошельки – женские и мужские, с надписями, цитатами, инициалами и даже фотографиями.
Шнурки для бейджиков, карточек, пропусков.
Фляжки для спиртных напитков – отличный и стильный подарок для мужчин.
Солнечные очки – надписи можно наносить как на дужки, так и на коробку-упаковку.
Дневники – можно писать на обложке имя владельца, его инициалы или любимую цитату.
Портреты людей и нарисованные аналоги семейных фотографий.
Открытки – приятно отправиться любимому и дорогому человеку не стандартную открытку из магазина, а что-то более уникальное и неповторимое.
Пазлы – для взрослых и детей, созданные из памятных фотографий.
Шапочки для детей – отличный аксессуар для фотосессий.
Шарфы – проще всего на них разместить инициалы человека или монограмму.
Ошейники для кошек и собак – кто же из хозяев не захочет для своего любимца именную вещицу.
Игрушки для детей также можно персонализировать – и их уже сложно будет потерять или перепутать в песочнице.
Чехлы для телефонов – помимо имени владельца можно разместить на обратной стороне телефона копию памятной фотографии.
Бирки на чемоданы – отличный подарок для путешественников, которые не хотят потерять свой багаж в аэропорту.
Мыло – даже в разделе косметики можно творчески подойти к оформлению, и у вас готов персонализированный товар.
Заключение
Как видите, создать персонализированные товары можно практически в любой категории товаров: одежда, аксессуары, детские изделия, косметика, игрушки, товары для животных, цифровые листинги и т.п.
Если вы не знаете с чего начать, то добавьте к вашим ключевым фразам слово “personalized” или “custom” – и посмотрите, что уже продают другие.
А в ваших Etsy-магазинах есть персонализированные товары? Пользуются ли они спросом? Может быть после прочтения у вас появилась идея для новых изделий? Поделитесь в комментариях!