Что такое пиар год

Что же такое PR?

Для подготовки материала использован учебник «Связи с общественностью», авторами которого выступили эксперты коммуникационной группы «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard.

Существует множество определений связей с общественностью. Все перечисленные определения имеют свою ценность и могут быть использованы в равной мере в зависимости от стоящей задачи. Однако PR является быстроразвивающейся сферой деятельности, и сегодня часто единственным критерием того, что есть PR, и где находятся его границы, является практическая деятельность

Приведем несколько наиболее известных определений:

1. Самое новое международное определение Public Relations было принято 1 марта 2012 г. путем открытого обсуждения по инициативе Public Relations Society of America и при поддержке IABC: «Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics». Связи с общественностью — это процесс стратегической коммуникации, которая создает взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.

2. В Мексиканской декларации «Public Relations», подписанной представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 г. в Мехико, указывается, что «практика связей с общественностью — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

3. В официальном заявлении Американского общества связей с общественностью от 6 ноября 1982 г. говорится: «связи с общественностью оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность».

4. В 1975 г. Фонд PR-исследований и образования (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял попытку обобщения всех известных к тому времени трактовок PR. Всего в поле зрения аналитиков попало 472 определения, на основе анализа которых была сформулирована дефиниция, долгие годы являющаяся хрестоматийной: «связи с общественностью — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль “системы раннего оповещения” об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

5. Определения PR даются и в фундаментальных словарях. Так, Словарь социологии («Dictionary of Sociology»), изданный в США в 1944 году, определяет PR как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности».

6. В энциклопедическом словаре «Политология» PR трактуется следующим образом: «связи с общественностью — специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность. Связи с общественностью являются важной частью государственной управленческой деятельности и призваны обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования».

Источник

Что такое пиар. Объясняем простыми словами

Цель PR — создание и поддержание позитивного образа бренда в глазах общественности, потенциальных клиентов и других заинтересованных сторон (партнёров, инвесторов и конкурентов).

PR-менеджеры сотрудничают с акционерами, медиа, госучреждениями, фондами, потенциальными клиентами таким образом, чтобы выстроить правильную репутацию организации. В перечень задач PR-менеджера входят написание и публикация экспертных материалов, новостей и комментариев компании в СМИ, участие в профильных мероприятиях, а также реализация охватных проектов с другими компаниями.

Пример употребления на «Секрете»

«А что представляет собой хайп? Это реакция на громкое событие, которое обсуждают в Сети. Другими словами, хайп — это следствие вирусного PR, его результат. Когда специалисты готовят вирус, то одна из задач — «взрыв» инфоповода, появление хайпа и громких обсуждений».

(Основатель PR-агентства Media Loves You Ксения Котвиц — о том, что использовать бизнесу для продвижения — хайп или вирусный пиар.)

Ошибки употребления

PR — это не реклама и не маркетинг. Главное отличие в том, что цель рекламы и маркетинга — экономическая, т. е. товар или персону нужно продать или привлечь пользователей в качестве активных лидов. У пиара основная составляющая брендовая: важно сформировать положительное общественное мнение о товаре или персоне, создать положительный образ бренда. На продажи PR влияет лишь косвенно, и отслеживать эффективность пиара деньгами нельзя.

Нюансы

PR бывает:

Впервые термин Public Relations использовал третий президент Америки Томас Джефферсон. Он обозначил его как «состояние мысли общества», особо подчёркивая социальную ответственность бизнеса.

Источник

PR (пиар, связи с общественностью)

Что такое пиар (определения)

Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка.

Эдвард Льюис Бернейс (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR (а Бернейс еще и мастер пропаганды), в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.

Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» (Robert R. Health, Encyclopedia of Public Relations). По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.

Широко распространено также определение «Пиар — это управление взаимоотношениями».

PR в широком смысле

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью.

Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон.

Инструментарий PR обширен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — и так далее.

PR в области политики

Полит.технологии также являются частным случаем PR.

Также следует различать интересное ответвление PR-деятельности — GR (Government Relations), то есть дословно: взаимодействие с органами государственной власти. GR обычно занимаются специально выделенные сотрудники или подразделения и эта деятельность имеет необычную глубокую специфику.

Группы лоббистов

Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.

«Фасадные группы»

Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).

«Фасадные группы» якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.

С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.

PR в маркетинге

Паблик рилейшнз (PR, public relations) в целях маркетинга – особая управленческая функция маркетинга, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом, личностью и связанной с ними общественностью.

Public Relations — это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и общественностью (потенциально заинтересованными в продукте или услуге данной организации сторонами). PR — это искусство правильно подать информацию, сделать так, чтобы один факт был более важен, чем другой, помочь информации найти свою аудиторию.

Паблик рилейшнз (PR) в службе маркетинга относят к маркетинговым коммуникациям. Эти коммуникации отличаются от коммуникации, формируемых в обыденной жизни и массовых коммуникаций. Но проводятся не маркетологами, а представителями pr-отдела. Например, рассылку писем больше можно признать классической зоной ответственности отдела связей с общественностью. Хотя эта рассылка может поддерживать и маркетинговые усилия компании.

Цель PR — продвижение и защита образа (имиджа, престижа) фирмы, бренда или личности.

Задача PR — поддержание контактов с целевой аудиторией, общественными институтами, ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). PR по существу процесс «инвестирования» в имидж.

PR в Инстаграме, ВКонтакте, Facebook и других соцсетях

Активным пользователям социальных сетей тоже полезно знать про пиар. Пиарить можно свой пользовательский аккаунт или рабочий. В современном мире очень часто бизнес ведется через социальные сети и они — замечательная площадка для пиара.

Для того чтобы пропиариться без затрат:

Принципы PR

Отличие PR от маркетинга и рекламы

Отличия пиара от рекламы

Главное их различие в том, что в рекламе, как правило, превалирует экономическая составляющая, а в пиаре социальная.

То есть главная задача рекламы – продать, причем, неважно будет это товар или политический деятель. Пиар же направлен на то, чтобы сформировать положительное общественное мнение вокруг товара или политического деятеля (вспомните фильм, который я приводил).

Сделать так, чтобы потенциальные потребители стали лояльны и доверчивы к нему. И это одно из главных отличий между рекламой и пиаром. В целом же это одно и тоже.

Отличия пиара от маркетинга

Соотношение PR, маркетинга и рекламы

Маркетинг шире, чем реклама (реклама — частный случай маркетинга).

Пиар шире, чем маркетинг (маркетинг — частный случай PR).

Таким образом PR включает в себя маркетинг и рекламу.

Различия в целях, задачах, средствах и инструментах.

Соотношение PR, маркетинга и рекламы

Внутренний и внешний PR

Внутренний пиар также называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR — создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления, стимулирование появления у работника чувства причастности и гордости тем, что человек работает в компании.

Считается, что приверженный организации работник будет лучше обслуживать клиентов и более внимательно прислушиваться к их запросам и нуждам. Это часть формирования так называемой корпоративной культуры.

Тот самый Эдвард Бернейс утверждал, что внутренний пиар и есть пропаганда. Пропаганду ведут в первую очередь среди своих, в своих рядах.

Внутренние функций PR, такие как кадровые и финансовые, связаны с задачами эффективной работы производственной структуры компании и обеспечения ее экономической, маркетинговой и социальной устойчивости. Это достигается за счет формирования благоприятного публичного климата как внутри компании.

Внешний PR — работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Основная задача внешнего PR — формирование благоприятного имиджа, продвижение.

Субъект PR-деятельности

Человек, формальная или неформальная группа людей, социальные, государственные и коммерческие институты, – производители некоего действия и носители мнения об объекте PR-деятельности – все те, на что направлена практическая или познавательная PR-деятельность

Объект PR-деятельности

Предметы, люди, имена людей, предметов и марок, действия, представление и мнение о которых у субъектов PR-деятельности подлежат формированию или корректировке.

Инструменты PR

Рекламно-информационные, пропагандистские, социальные и маркетинговые средства, действия и коммуникации, используемые для воздействия на субъекта PR-деятельности: формирование или изменение его отношения к объекту PR-деятельности, в целях достижения запланированного результата.

Менеджер по связям с общественностью (pr-менеджер)

Менеджер по общественным отношениям — это человек, который занимается комплексом работ по установлению благоприятных отношений заказчика с внешней средой (публикации в СМИ, соцсетях, новостях). Также он формирует благоприятный имидж компании.
В конце каждой пиар-кампании менеджер анализирует выполнение поставленных задач, отображая это в отчёте для начальства.

Обязанности pr-специалиста

Знания и навыки pr-менеджера

Пиар менеджер обладает такими профессиональными навыками, как:

Личные качества менеджера по связям с общественностью

Плюсы и минусы профессии

Положительные моменты

Минусы

Сможет ли специалист по маркетингу заниматься рекламой или пиаром?

На мой взгляд — да. Если будет понимать принципы и смотреть на pr, маркетинг и рекламу шире, но в едином ключе — увеличение прибыли бизнеса.

Как делать эффективный пиар

Эффективный PR предполагает связи со СМИ. При их отсутствии (невозможности, нежелания связываться напрямую) создается искусственная ситуация, которая сама приводит журналистов за сенсацией. Для этого используется ряд формул.

PR-формула «Ты очевидец»

Здесь не обязательно выжидать момент. Главное — сделать качественную постановку и использовать ее в своих целях.
Можно, например, снять, как разносчик пиццы пытается всеми силами добраться до двери клиента в гололед. Зрители как минимум оценят старания или необычайную ловкость.

Формула «Скандал на скандале»

Необходимо создать новость, эмоционально расшатывающую клиентов (удивление, страх, недопонимание, лояльность, озадаченность). Основной плюс такой рекламы — естественность и правдоподобность. Например, пустите слух, что приглашаете на бесплатную интимную стрижку мужей своих нерадивых клиенток, которые жалуются на качество сервиса.

Формула «Социалка»

Подход предполагает создание акции по решению социально важных проблем (экология, инвалиды, больные дети, бюрократия). Например, можно снять фильм про помощь животным в условиях дикой среды. Обязательно с отражением конкретных мероприятий и личного интереса.

Формула «Необычный товар»

Формула предполагает донесение до потребителя необычной идеи. Необходимо придумать лот, который заинтересует или обрадует клиента. Например, магазин парфюмерии к 8 марта может предложить купить талон на отпущение грехов. Ход могут воспринять неоднозначно, но мужчин задумка явно рассмешит.

Формула «Подстелить соломку»

В качестве примера можно привести технологию выверенной версии бренда (Doctored Version of Spin). Печатается некая статья на главном сайте или другом важном источнике. Далее пишется провокационная новость при поддержке дружественных СМИ. Заинтересованные лица в попытках найти нужную информацию придут именно к вам. Например, создайте фейк о выигрыше в лотерею или о раздевшейся ради туфель девушке.

Формула «Первое апреля»

Эту формулу использовать не надо! Прием оценивается как крайне негативный. В поисках популярности фирмы идут на необдуманный шаг и обещают пир духа. В итоге аудитория или пресса так и не дожидается сенсации.

Например, когда ничем не примечательный ресторан обещает представить свой шедевр кулинарии, а он оказывается обычным салатом. Или когда задумывается необычный конкурс с участием клиентов, но их воодушевление пропадает при оглашении условий, на которые не готовы участники. Пресса в итоге остается без материала и часто пишет негатив.

Формула информационного взрыва «ППЦ»

ППЦ = парадокс — повестка дня — ценность. Такая цепочка представляет собой формулу информационного взрыва. Парадоксом выступает действие или объект, который нарушает связи сознания. Под повесткой дня подразумевают плановое событие, к которому готовятся. Это может быть праздник либо любой знаменательный день календаря. Фактор ценности оценивается по-разному.
Любой интересный герой, событие, умения или талант, история или особенная услуга может представлять ценность. При правильном оповещении события и подачи информации по нужным каналам пиар-бомба срабатывает за считанные дни.

Формула «Опидо..шивание конкурента»

Эта формула часто использовалась в предвыборных полит.технологиях 90-х годов в России и странах СНГ. Суть проста. В предвыборный период есть крайние сроки агитации (часто за сутки до самих выборов запрещается всякая пропагандистская работа). И если на выборах намечается явный фаворит, то его можно технично вывести из игры, за ночь перед выборами заклеив все двери подъездов нужного предвыборного района листовками с примерным содержанием: «Геи города ХХХ поддерживают кандидата ZZZ!».
Учитывая массовое негативное отношение к геям в российском обществе, это моментально лишало кандидата поддержки, а поделать он уже ничего не мог, потому что к этому моменту уже наступали «сутки тишины» и контр-пиар вести было уже невозможно.

Создание PR-стратегии по шагам

Под PR-стратегией принято подразумевать план действий, которые направлены на продвижение продукта, компании или персоны на рынке посредством работы с целевой аудиторий. У неё есть цели и задачи, предполагаемые результаты и система их оценки, бюджет и сроки выполнения.

Обычно на реализацию PR-стратегии закладывается от 6 месяцев до нескольких лет. Однако перед тем как приступить к активным действиям, необходимо всё рассчитать и расписать.

Анализ

Перед тем как начать работу с общественным мнением, узнайте, что говорят о вас и о ваших конкурентах в СМИ и социальных сетях. В этом помогут бесплатные и платные сервисы для отслеживания упоминаний в сети. Самые популярные из них:

После мониторинга интернет-пространства вы узнаете, как ведут себя конкуренты в онлайн-пространстве, что говорит о вашей компании общественность. Вы столкнётесь с одной из двух возможных ситуаций — либо конкуренты бездействуют, либо развёртывают активную PR-деятельность. Во втором случае придётся сильно «попотеть», иначе все потенциальные клиенты будут уходить к конкурентам.

Цели и задачи

Когда текущее положение дел будет определено, сформируйте цели и задачи PR-стратегии. Ими могут стать:

Если у вас нет конкретной цели, вы не сможете оценить эффективность каких-либо воздействий на целевую аудиторию и отследить изменения общественного мнения.

Целевая аудитория

Целевая аудитории в PR — это не только потенциальные и действующие клиенты вашей компании. В понятие «общественность» входят и другие лица:

Использовать одинаковые инструменты, чтобы повлиять на мнение всех целевых аудиторий, нельзя. Аудитории нужно сегментировать, но перед этим придётся ответить на несколько простых вопросов:

Постарайтесь как можно точнее ответить на все вопросы, ведь от этого зависит эффективность PR-кампании.

Инструменты

Существует четыре канала коммуникации с ЦА, которые помогут реализовать PR-стратегию. Среди них:

Для каждого канала есть определённый набор инструментов.

Средствам массовой информации — телевидению, газетам, интернет-изданиям — вы можете «скармливать» пресс-релизы и другие виды PR-текстов, давать комментарии и интервью, проводить специальные мероприятия, где приглашёнными гостями будут журналисты, редакторы, владельцы изданий.

Мероприятия

Мероприятия бывают разными. Устройте для своей ЦА презентацию или проведите семинар, чтобы рассказать о новом продукте или услуге, соберите круглый стол или устройте собрание, организуйте выставку или вечеринку. Бизнес-завтраки, фуршеты для журналистов, разнообразные выездные мероприятия вроде презентаций и тест-драйвов, экскурсии и пресс-туры — тоже относят к пиар-мероприятиям. Постарайтесь сделать всё на уровне, чтобы о вас заговорили и заговорили в положительном ключе.
Как гласит старый советский анекдот: «Дорогие хозяйки, помните! Бутылка водки на праздничном столе поможет не только создать хорошее настроение, но также скроет ваши кулинарные недостатки!».

Технические средства связи

К так называемым техническим средствам связи относятся горячие линии, email-рассылки, сайты, тематические интернет-порталы, блоги и новые медиа — сайты, на которых пользователи самостоятельно генерируют контент. Как пользоваться этими каналами коммуникации вы, наверняка, знаете.

Личные контакты

Недооценивать личные контакты нельзя. Порой одна встреча тет-а-тет даёт больший PR-эффект, чем десятки разосланных пресс-релизов. Помимо встреч, вы можете рассылать личные письма, публиковать годовые отчёты или готовить корпоративную периодику.

Черный пиар

«Не беда что своя корова сдохла, плохо что соседская жива» — эта поговорка показательно характеризует понятие «черный PR». Если изначальные цели белого пиара — продвижение и популяризация бренда, то его обратная, темная сторона направлена на дискредитацию и создание негативного имиджа конкурента.

В 2017 году компания «Ребус» провела анализ влияния черного пиара в интернете на бизнес компаний-клиентов. Выборка составила 243 объекта. Выяснилось следующее:

Эти данные наглядно демонстрируют, что влияние черного пиара недооценено. Между тем, такая технология выдавливания конкурентов из бизнеса уже давно из книжного понятия трансформировалась в реальность.

Чёрный пиар (англ. negative campaigning; mud slinging (разг.)) — деятельность (пиар), направленная на уничтожение благоприятного имиджа какого-либо лица, организации, политической силы и т. п.

Термин «Чёрный PR» — российского происхождения. В иностранной (англоязычной) практике выражение Black PR встречается только в смысле «PR в поддержку афроамериканцев (амер. англ. Black)».

Термин появился в конце 1980-х — начале 1990-х годов для обозначения политической и коммерческой информации, распространяемой через заказные публикации в СМИ и листовки, оплачиваемые неофициально. Как правило, данные публикации содержали компромат или другую информацию, негативно влияющую на имидж персоны или объекта.

Несмотря на российское происхождение самого термина, аналогичная деятельность существует давно и чрезвычайно хорошо развита и в иностранных государствах. Она маскируется под позитивные виды деятельности, но её смысл, задачи и методы аналогичны. К чёрному PR прибегают все крупнейшие корпорации мира и мировые политики. Чёрный PR активизируется во время избирательных кампаний.

Также черным пиаром не брезгуют транснациональные корпорации при использовании экологического терроризма — то есть принуждения конкурентов и целых стран к закрытию заводов, прекращению добычи полезных ископаемых и т.п. под давлением «правозащитных» экологических организаций вроде Greenpeace (в сети можно найти новость о нападениях на платформу «Приразломная»).

Ключевые особенности черного пиара

Технологии черного PR

Если рассматривать черный PR, можно выделить такие основные методы:

Материалы

Для подготовки этой статьи использовались материалы:

Источник