Как поднять выручку в аптеке
Как продавать товары премиум сегмента
Задумываясь об увеличении прибыли аптеки, ее руководители перебирают разные варианты: расширить ассортимент, «прокачать» интерьер, ввести новые бесплатные услуги… А почему бы не начать работать с новыми дорогостоящими товарами, способными сделать аптеку уникальной в ряду прочих и принести ей прибыль?
Разберем, что же нас так пугает в этом и почему продажа товаров премиум сегмента для многих руководителей аптечного бизнеса – не самый очевидный способ заработать.
Основные этапы продаж в аптеке
В большинстве аптек аптечные продажи происходят по следующему алгоритму:
Звучит не слишком воодушевляюще, правда? Что же мешает увеличить выручку на большую сумму?
Что мешает увеличить выручку аптеки
Руководители и заведующие боятся закупать дорогостоящие товары и выставлять их на витрины – им кажется, что товар никто не купит, а затраты понесет коллектив.
Однажды я поделился со знакомой (она также руководит аптечным бизнесом), что нашел и закупил классный продукт стоимостью свыше 10 000 рублей. После того, как она услышала о стоимости партии и об отсутствии договоренностей о возврате, она усмехнулась и сказала, что «у людей сейчас денег нет» и вся партия улетит в просрочку.
Если страх ничего не заработать насущен и для вас, задумайтесь: опасаясь работать с товарами высокой стоимости, вы теряете часть клиентов и, как следствие, дополнительную прибыль и возможность увеличить выручку аптеки. Думаю, это стоит того, чтобы рискнуть, но на риск нужно выходить, когда и руководитель, и коллектив готовы сделать все возможное, чтобы он оправдался.
На деле же мы сталкиваемся со второй проблемой.
Заведующие аптекой и первостольники считают, что красиво выставить «дорогостой» на витрину – вполне достаточно: кому надо, тот сам увидит, спросит и купит.
Представьте себе ситуацию: некая фармацевтическая фабрика выпустила новый препарат, который нужен каждому второму человеку, и ни слова об этом не сказала дистрибьюторам, не начала маркетинговую кампанию, а просто выставила новый продукт у себя на стенде. Как вы думаете, через сколько окупятся его вложения на исследования?
Премиум товары продаются только тогда, когда о них говорят специалисты. Просто ожидая «своего» покупателя на полке, они будут продаваться очень долго. Если заведующая аптеки знает, что в ее ведении находятся витрины с дорогой косметикой, она должна спросить себя: как часто она сама или ее подчиненные предлагают ее? И что именно мешает ее предложить?
И тут снова виною страх. Но на этот раз не руководителя, а первостольника.
Первостольники боятся предлагать продукцию, у которой ценник выше тысячи – «вдруг спугну, и тогда покупатель совсем ничего не купит, или, еще хуже, начнет конфликт».
Предлагая покупателю только товары стоимостью ниже тысячи, первостольник своими руками «отсекает» платежеспособных покупателей, готовых купить, к примеру, витамины за две тысячи или крем для лица – за пять. А между тем, первостольник должен понимать, что, используя специальные техники продаж, он может не только увеличить выручку аптеки, но и премиальную часть своей зарплаты.
Правильно инструктированный и мотивированный коллектив при правильной политике, проводимой руководством аптеки, может существенно увеличить прибыль аптеки. И наш коллектив своей работой уже доказал это. В 2016 году мы освоили продажу нескольких премиум товаров и, проведя немало тестов в продажах, достигли следующих результатов:
О том, какие каналы продаж мы использовали, какие «фишки» у нас сработали и как мы находили и отбирали премиум товары, вы узнаете на вебинаре «Как продавать товары преиум-сегмента» 18-го сентября.
Будьте здоровы, или как повысить выручку в аптеке
К сожалению, у российских аптек сложился нехороший имидж заведений, пытающихся выманить у населения больше денег.
Но дело не в беспринципности аптекарей, а в неправильном маркетинге.
Хорошая аптека всегда будет иметь положительную репутацию и высокие честные продажи.
Аптека начинается с вывески
Если покупатели обходят вашу аптеку стороной, подумайте, может быть им просто не хочется заходить. Маркетологи провели эксперименты, в ходе которых оказалось, что в аптеку с красным крестом заходит меньше посетителей, чем с зеленым. Видимо срабатывает сигнал тревоги «красный крест – Скорая помощь, беда, проблемы». Так что для аптеки он не подходит. Нейтральный зеленый работает лучше.
Светящаяся вывеска на двери «Открыто» повышает продажи на 25% процентов, а светодиодная подсветка – еще на 10%. Аптеки работают допоздна, и посетители легко их находят по зовущим огонькам.
Простудопобедин, голованеболин и жароуходин — не все покупатели знают о новинках
Современная фармакопея постоянно пополняется новыми эффективными средствами, за появлением которых не успевают следить даже профессионалы. Что говорить о простых посетителях, которые часто теряются в обилии лекарств и не знают, что и выбрать.
Так помогите им, предложив достойную комплексную замену вместо огромного списка, с которым люди приходят в аптеку. В результате вы приобретете лояльных клиентов, которые возвращаются со словами «Вы мне такие хорошие таблетки посоветовали….».
Еще один метод увеличения продаж – предлагать новые препараты в более удобной форме. Особенно нравятся такие лекарства людям среднего возраста, которые не хотят заморачиваться. Быстрорастворимые формы они купят с большим удовольствием, по сравнению с препаратами, которые нужно растирать, настаивать и т.д.
Как предлагать новые товары
Некоторые первостольники (работники, непосредственно продающие товары) советуют все подряд, главное – подороже. Люди чувствуют фальшь и теряют доверие.
Предлагать надо очень тактично. Можно сказать, что человек быстрее вылечится, будет лучше себя чувствовать или не так нагрузит свой организм, выпив вместо горы пилюль одну таблетку. Можно задать вопрос напрямую: «Вам этот препарат или новый – более качественный, эффективный, безопасный современный…?».
Не купят у вас – приобретут где-то
Есть лекарства, к которым нужно предлагать сопутствующие средства. Например, к антибиотику – противогрибковые препараты и пробиотики, к мочегонным – препараты калия, а к вагинальным антигрибковым препаратам – таблетки от грибковых инфекций.
Человек все равно потом купит эти средства, только в другом месте. Покупатели считают, что компетентный фармацевт-первостольник должен был предупредить о необходимости докупить нужные лекарства, и сочтут молчание признаком равнодушия или некомпетентности.
Такая же ситуация возникает, если человек купил лекарства только на часть курса. Ему нужно сказать, что одной пачки мало. Возможно, покупатель об этом просто не знает.
Любите своих клиентов
А что может лучше выразить вашу любовь, чем грамотная программа лояльности со скидками, бонусами и накоплениями. Поскольку большинство посетителей получают деньги на карточки, неплохо бы организовать банковский кэшбэк за покупки.
Какие факторы снижают выручку в аптеке
Выкладка не соответствует группе. Никто не будет искать противозачаточные средства возле надписи «от горла»;
Препараты расположены неудобно и закрыты ценниками, а иногда лекарства просто не видно;
Препараты лежат бессистемно. Удобнее, когда выкладка проводится по принципу «локомотива» – рядом с основным средством лежат вспомогательные;
Нет сезонной выкладки. Зимой в сезон простуд никого не интересуют средства от комаров, поэтому такой товар нужно убирать с полок;
Цены на товар не соответствуют базе – этот недостаток действует на выручку просто катастрофично.
Хорошая аптека – это в первую очередь удобная аптека с грамотным персоналом, знающим новинки и следящим за витринами и, конечно, с приятными программами лояльности для постоянных посетителей.
Другие статьи
Новости
СМИ о нас
Соглашение об обработке персональных данных при отправке заявки
Настоящим я предоставляю согласие на обработку ООО «Манзана» (юридический адрес: 105082, Москва, ул. Фридриха Энгельса, д.75, стр. 5) моих персональных данных. В соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных» я согласен предоставить информацию, относящуюся к моей личности: мои фамилия, имя, отчество, должность, контактный телефон, адрес электронной почты и иную информацию. В случае предоставления персональных данных третьих лиц, я подтверждаю, что мною получено согласие третьих лиц, в интересах которых я действую, на обработку их персональных данных, в том числе: сбор, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление или изменение), использование, распространение (в том числе, передача), обезличивание, блокирование, уничтожение, а также осуществление любых иных действий с персональными данными в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации. Информирование осуществляется по средствам телефонной связи и/или посредством электронной почты. Я осознаю, что проставление знака «V» и нажатие кнопки «Отправить», означает мое согласие с условиями, описанными ранее.
Увеличение продаж в аптеке: 7 полезных подсказок
Реалии нашей жизни таковы, что для коммерческих аптек продажи – это основа функционирования, это то, от чего зависит успешность бизнеса. Одна из основных задач, которая стоит в настоящее время перед сотрудниками аптек – увеличение прибыльности за счет продаж. Чтобы помочь фармработникам мы прошерстили накопленный пул опыта и информации и отобрали семь самых действенных рекомендаций. Для начала немного теории.
Увеличение продаж достигается с помощью:
Комплексная продажа – это продажа нескольких препаратов для наиболее полного решения проблемы, с которой обратился покупатель.
Классикой являются комбинации:
Допродажа – продажа сопутствующих товаров, связанных с основной покупкой косвенно либо не связанных совсем. В первом случае это то, что возможно может заинтересовать и пригодиться покупателю, мелочи для удобства. Классика: термометр, разогревающие мази, платочки, витамины при ОРВИ. Во втором случае, это недорогие средства из прикассовой зоны: витаминки, сладости, пластыри, салфетки, гигиеническая помада; а также акционный товар.
В условиях рыночной конкуренции умение продавать является важнейшим качеством первостольника, а эффективность и рост продаж полностью зависит от его работы. Продажи в аптеке – дело тонкое и специфическое, ведь речь идет о здоровье людей. И здесь важно не просто продать, а соединить воедино продажу и грамотное фармконсультирование так, чтобы покупатель получил именно то, что ему требуется в данной ситуации.
Простые принципы для того, чтобы получалось эффективно продавать.
Эти принципы известны. Кто-то их уже успешно применяет на практике, а для кого-то напоминание о них окажется полезным.
Казалось бы, все просто и понятно. И об этом не раз сказано. Чтобы вовремя предложить покупателю необходимое средство необходимо хорошо выучить список высокомаржинальных и маркетинговых препаратов. Знать, когда они применяются и их отличительные особенности. Выделите для себя положительные свойства препарата, на которых можно акцентировать внимание покупателя.
В условиях огромного ассортимента и небольшого времени на каждого покупателя импровизировать сложно. Поэтому для того, чтобы быстро сориентироваться необходимо иметь заготовки-схемы. Выделить основные готовые запросы покупателей (когда покупатель приходит за конкретным препаратом), определить «облако» препаратов комплексной продажи к ним и краткое объяснение, для чего это нужно покупателю. Определите наиболее частые запросы покупателей и соответствующие им предложения из списка приоритетных продаж. Для предложения товара из прикассовой зоны или товара дня в качестве допродажи придумайте для себя удобное вам короткое предложение-презентацию, которое вы будете озвучивать каждому покупателю после того, как покупатель согласился на основную покупку. Удобно начинать предложение с фразы «Обратите внимание на…». Например: «Обратите внимание, у нас сейчас акция на общеукрепляющие витамины (название). На месяц всего за (сумма)». Можно просто проговаривать 2-3 наименования в зависимости от первоначального запроса покупателя. Например, если покупатель спрашивал спрей от насморка: «У нас есть одноразовые платочки, возможно вам пригодятся, а также медицинские маски, аскорбинка для поддержания иммунитета».
Часто руководители аптек предлагают работникам первого стола готовые скрипты: определенные фразы, алгоритмы, с помощью которых можно предлагать препарат. Если вы не виртуоз продаж, то лучше их заучить или заготовить для себя какие-то собственные так, чтобы вы их в нужный момент смогли применить.
Для того, чтобы понять, что же нужно покупателю необходимо обязательно задавать вопросы. Чем больше вы узнаете, тем более точное решение в виде аптечного товара вы сможете предложить покупателю. Делать предложение покупателю можно только после выяснения его проблемы. Не надо додумывать, предполагать и решать за покупателя. При работе с покупателем важно вести диалог. Путем диалога вы определяете ситуацию покупателя, диагностируете его потребности, а также видите обратную связь от него в процессе предложения решения. Это важно в дальнейшем при работе с возражениями.
У вас может быть свое, личное отношение к тому или иному препарату, потому что он помог или не помог вам или вашим близким. Это не значит, что данный препарат подойдет/не подойдет вашему покупателю. Предлагать препарат стоит исходя из его установленных фармакологических свойств и назначения, определенных производителем.
Вы предлагаете определенный препарат с определенными свойствами и рассказываете, что это дает покупателю исходя из его ожиданий. Предлагая «что-то» из группы антигистаминных или «какие-нибудь» витамины либо несколько препаратов на выбор, вы усложняете задачу себе и покупателю.
Если на этапе предложения у фармработников проблем меньше, то на этапе возражений многие просто соглашаются с покупателем и не отрабатывают их. Боязнь возражения вынуждает многих фармработников не делать комплексных предложений и допродажи. На этом этапе независимо от исхода вашего предложения важно разумно аргументировать, сохраняя спокойствие, вежливый тон, внимание к доводам и уважение к личности покупателя.
Без навязывания и дезинформации.
Этот пункт, наверное, можно не комментировать. Основа успешных взаимоотношений фармработника и покупателя – это желание помочь с одной стороны и доверие с другой. У фармспециалиста имеются все возможности для того, чтобы использовать их во благо.
Помните, выбор всегда остается за покупателем, ваша задача направить его в нужное русло, совместить его потребности с тем арсеналом средств, которыми вы располагаете. Доброжелательность, забота о покупателе вкупе со знаниями и тренировкой техники продаж помогут вам стать профессионалом в своем деле. Покупатель уйдет довольный с решенной проблемой, аптека получит свою прибыль, а вы будете получать удовлетворение от работы.
Поделитесь своим опытом в комментариях. Используете ли вы эти или другие приемы, когда работаете за первым столом?
Отвечаем на вопросы в прямых эфирах Вконтакте: https://vk.com/pharmznanie
Обсудить последние новости со всеми коллегами России вы можете в чатах:
5 главных причин неудач в аптечных продажах
Одним из главных отличий фармацевтической отрасли, на мой взгляд, является то, что люди приходят в аптеку не только за самим лекарством, но и за консультацией, советом эксперта. Работник первого стола – это тот самый носитель знания, эксперт в понимании покупателя. Продуктов на рынке и информации о них с каждым днем становится все больше, и знание – это то, что люди сегодня ценят, за чем идут в аптеку.
Согласно статистике, рекомендации фармацевта первого стола входят в топ-3 основных параметров при выборе того или иного препарата наряду с рекомендацией врача и сарафанным радио. Фармкомпании по-разному продвигают свою продукцию: кто-то больше работает с врачами, кто-то вкладывается в рекламу, кто-то делает упор на знания первостольника. Для меня лично фармацевт является ключевым лицом в этой работе, я убежден, что именно работа этого специалиста влияет на рост продаж в разы больше любых акций, подарков и дисконтных систем.
Поэтому решающую роль в росте или падении продаж играют именно фармацевты и провизоры. Основными причинами неудач в продажах я бы назвал следующие:
Негативная личная установка и нежелание продавать
Зачастую первостольники не любят называть себя продавцами, считают продажи «впариванием», хотят быть выше этого. К сожалению, в текущей экономической ситуации и условиях растущей конкуренции даже блестящих профессиональных знаний оказывается недостаточно. Нужно уметь продать товар, а этому надо учиться. Аптечные сети, которые инвестируют в обучение персонала техникам продаж, всегда более успешны, чем те, которые этого не делают. Выбирайте тренеров-практиков, желательно из фармотрасли, чтобы избежать скептицизма и негативного настроя со стороны обучаемого персонала.
Слабые навыки вербальной коммуникации
Не все фармацевты, даже самые грамотные, любят и могут вступать в диалог, располагать к себе покупателя, вызывать доверие. Эта проблема вполне решается с помощью специальных тренингов и мастер-классов. Проще обучить техникам коммуникации грамотного опытного фармацевта, чем общительного обаятельного двоечника сделать профессионалом своей отрасли.
Аптечные сети, которые инвестируют в обучение персонала техникам продаж, всегда более успешны, чем те, которые этого не делают
Профессиональная некомпетентность в отношении товара
Если фармацевт не в состоянии ответить на простые вопросы покупателя, дать грамотную консультацию, клиент пойдет за ней в другую аптеку, где сотрудник вызовет больше доверия. Регулярное обучение, постоянное повышение квалификации, мониторинг рынка – необходимые атрибуты успеха фармацевта.
Неквалифицированное начальство или менеджмент
Нельзя всегда винить сотрудника за то, что он неуспешен в продажах. Возможно, ему просто не дали необходимых возможностей и инструментов, иногда – мотивации. Мотивацией первостольников должно заниматься их руководство, а не компании-производители. Руководство же должно обеспечить и доступ к знаниям, например, установку программного обеспечения, чтобы, открывая внутреннюю программу на компьютере, фармацевт видел подсказку, совет и мог быстрее сориентироваться в запросе посетителя.
Общий упадок настроения в компании
Некоторые экономические условия мы изменить не можем, какими бы профессионалами ни были. Случается, что в компаниях на фоне кризисных прогнозов наблюдается падение духа персонала, что не может не отражаться на продажах. Здесь важно поднять позитивную энергию в аптеках, а для этого нужно работать с духом компании и ее персонала. В помощь – мотивационные курсы, психологические тренинги, небольшие совместные мероприятия, направленные на сплочение и укрепление коллектива.
8 способов увеличить чистую прибыль аптеки
1. Оцените ассортимент аптеки. Необходимо регулярно следить за остатками неликвидного товара, важно, чтобы этот параметр не превышал 10-15% от всего товарного запаса. Объем товарного запаса не должен превышать месячного оборота аптеки. После изучения остатков надо составить список редко продающихся лекарств, то есть тех, которые продаются не чаще одной единицы в несколько месяцев. По возможности эти препараты нужно исключить из ассортимента, так как они уменьшают прибыль аптеки.
2. Посмотрите взглядом покупателей на аптечные витрины. Скорее всего, потенциальный покупатель просто не может разобраться во всех тех коробочках, которые выложены на витрине, поэтому, в поисках необходимого препарата, он обращается непосредственно к фармацевту. В таком случае лучше всего поменять выкладку препаратов. Не стоит выставлять на витрину все подряд – места, на которые люди чаще всего обращают свое внимание, должны быть заняты препаратами, пользующимися самым большим спросом. Не перегружайте витрины товаром, это мешает покупателю определиться с покупкой.
3. Организуйте систему предварительных заказов. Нет надобности покупать заранее то, что пользуется спросом очень редко. Однако если какая-то косметика или препараты приносят хороший доход аптеке, от них будет неразумно отказываться. Также, нужно донести до покупателя, что все необходимое он сможет заказать в телефонном режиме или лично. Это поможет снизить издержки необходимых препаратов, увеличить прибыль аптеки, а также обзавестись постоянными клиентами.
5. Закупайте сопутствующие товары. В аптеку должны постоянно приходить не только больные люди, но и здоровые. Стоит попробовать составить конкуренцию окрестным супермаркетам и магазинам. Помните, товарам, которые продаются в аптеках, люди доверяют намного больше. Поэтому можно укомплектовать витрины различными мелочами повседневного пользования –жевательная резинка, презервативами, прокладками, зубной пастой, водой, косметикой, моющими средствами и пр.
7. Пересмотрите ранжирование цен как по ценовому диапазону, так и по товарным группам. Попробуйте на 0,5-1% увеличить наценку на какую-либо из групп (кроме ЖНВЛС), если оборот товара не начал падать, то можно продолжать увеличивать наценку и на другие группы товаров, но при этом не нужно спешить, а держать под контролем покупательскую способность.
8. Постоянно занимайтесь оптимизацией труда фармацевтов. Обратите внимание, на что ваши дорогостоящие специалисты тратят свое рабочее время, возможно ли автоматизировать какие-либо процессы работы. К примеру, около 67% аптек имеют автоматизированную программу складского учета, заказы поставщикам делаются при помощи программ, которые сравнивают цены поставщиков и только 5% аптек пользуются системой «Автозаказа» в этой программе, что позволяет минимум в 10 раз сэкономить время. Теперь вам нужно лишь попробовать перевести эту цифру в зарплату сотрудника.