Кто такие целевые клиенты
Кто такие целевые клиенты
7 МИН
Целевая аудитория. Как узнать своих клиентов
Чтобы продукция продавалась, её нужно предлагать подходящей, то есть целевой, аудитории. Разбираемся, как отделить «своих» потребителей от «чужих».
Что такое целевая аудитория
Целевой аудиторией (ЦА) называют группу людей, у которых есть потребность в продукте и возможность его купить. Членов такой группы объединяют по возрасту, полу, месту проживания, профессии, личным предпочтениям и другим признакам.
Именно на этих людей направлено рекламное сообщение, которое формируют маркетологи в рамках рекламной кампании продукта. Если аудиторию выбрали неправильно, кампания провалится, а товар или услуга не дойдут до покупателя.
Зачем знать свою ЦА
Ориентироваться на мнение потребителей без знания характеристик ЦА практически невозможно.
Детальная информация о целевой аудитории позволяет:
Основные признаки ЦА
Есть четыре признака, по которым можно определить целевую аудиторию.
Демографический
Потенциальные клиенты объединяются по полу, возрасту, национальному признаку, семейному положению, наличию или отсутствию детей. Например, целевая аудитория магазина игрушек — это семьи с детьми.
Социальный
Учитываются образование и специальность потребителя, уровень и источник его дохода, а также религиозные убеждения. Так, целевая аудитория салона автомобилей премиум-класса — это люди с высоким уровнем дохода.
Географический
Анализируется страна и регион проживания клиента, численность населения в этом регионе, климатические и экономические показатели территории проживания. Целевая аудитория магазина с сувенирами — туристы.
Психологический
Учитывается жизненная позиция клиента, его ценности, интересы, образ жизни и склонность к занятиям спортом и другим хобби. Например, целевой аудиторией для магазина спортивного снаряжения будут люди, которые ведут активный образ жизни.
Чем больше параметров учтёте, тем детальнее будет портрет ЦА.
Портрет целевой аудитории
Портрет ЦА — это единый образ конечного потребителя продукта. Вы должны понимать, как выглядит, чувствует и думает потенциальный покупатель продукта или услуги. Варианты групп таких потребителей — это примеры целевой аудитории.
Чтобы составить портрет ЦА, нужно учесть:
Пример
Портрет покупателя кнопочного телефона может выглядеть так: мужчина или женщина пенсионного возраста — 65+, которым сложно пользоваться современными сенсорными телефонами. Им нужен аппарат с крупными кнопками, чтобы звонить и отправлять сообщения. Они ценят удобство и надёжность продукта. Попасть в целевую аудиторию могут и более молодые потребители, которые подбирают телефон в подарок старшим родственникам.
Виды целевой аудитории
Среди основных потребителей продукта или услуги выделяют несколько целевых групп.
Ядро ЦА — это потребители, которые часто пользуются товаром или услугой. Такие клиенты не нуждаются в постоянном рекламном воздействии и приходят за продукцией самостоятельно. Например, ядро аудитории магазина молодёжных платьев — женщины 17–25 лет.
Потенциальная аудитория — клиенты, которые могут купить товары или заплатить за услуги. На решение таких людей влияет грамотная реклама. В примере с магазином платьев потенциальными клиентами будут женщины старше 25 и мужчины, которые покупают платья не для себя.
Всех потребителей можно поделить также на B2B и B2C секторы. B2B — это бизнес-клиенты (business-to-business), а B2C — клиенты-физлица (business-to-client).
Предпочтения клиентов-физлиц активнее меняются вслед за новыми товарами и услугами на рынке, чем предпочтения бизнеса. Работая в сфере B2C, проводите исследования и актуализируйте рекламу регулярно.
Что такое таргетинг и ретаргетинг
Таргетинг — один из основных методов работы с ЦА. С его помощью выделяют потребителей, которые с большой вероятностью купят продукт или услугу, и запускают рекламу только на эту аудиторию.
Активность клиентов, которые видели таргетированную рекламу, можно проанализировать, чтобы потом снова привлечь их внимание. Этот процесс называют ретаргетингом. У него более прицельный характер, так как взаимодействие происходит только с теми потребителями, которые уже проявили интерес на первом этапе.
По сути, таргетинг — это прогноз, в котором вы обозначаете широкий круг аудитории, чтобы сузить его в ходе ретаргетинга.
Таргетировать рекламу можно не только в интернете, но и на офлайн-площадках. Баннер о предстоящей книжной ярмарке логично разместить в библиотеке или дружественном книжном магазине, а баннер, продвигающий новый сорт кофе, — в супермаркете или продуктовом магазине.
Как составить портрет клиента (целевой аудитории): инструкция с примерами
Целевая аудитория – это все вероятные покупатели продукта компании. Иногда человек даже не подозревает, что он уже является целевой аудиторией какой-то компании по продаже тех или иных товаров или услуг. Ваша задача найти такого потенциального клиента и ненавязчиво объяснить конкретно ему причины, по которым он должен приобрести продукт именно вашего бренда.
В первую очередь, необходимо найти ответ на вопрос: какую проблему помогает решить ваш товар или услуга. Например, автомобиль может быть нужен кому-то для поездок на работу, в загородный дом, а кому-то для путешествий по Европе или поддержания статуса.
Во-вторых, необходимо определить, кто наш покупатель. В примере с машиной это может быть дачник, путешественник, любитель ночных клубов или человек, упорно делающий карьеру.
В-третьих, важно понять, где обитает наш вероятный клиент – на форумах для садоводов, туристических тусовках, в ночных ресторанах или питающийся исключительно бизнес-ланчами. Так мы определим наиболее вероятные каналы и площадки продаж.
И, наконец, в-четвёртых, какие еще вопросы поможет решить наш продукт. В примере с автомобилем новая машина, возможно, улучшит отношения в семье, позволит посетить больше стран с меньшими затратами, повысит оценку со стороны окружающих.
После определения общего образа клиента, его проблем и страхов можно приступать к следующему этапу.
В зависимости от продукта, параметры, по которым определяется вероятный покупатель, могут меняться, но общими для всех видов бизнеса остаются:
Все ресурсы можно разделить на четыре основные группы:
Рассмотрим подробнее эти четыре возможности.
Такие мероприятия лучше проводить с уже состоявшимися покупателями или с теми, кто проявляет явную заинтересованность в сотрудничестве.
Эти действия помогут понять, какие проблемы пытается решить клиент, его потребности, кто он.
Практически в каждой коммерческой структуре, серьёзно подходящей к ведению дел, со временем появляется собственный список контактных данных клиентов, отслеживаются аналитические показатели. Это нужная и важная информация. Для формирования целевой аудитории необходимо структурировать:
Изучая сайты тех, кто играет на одном поле с вами (особенно тех, кто впереди), по косвенным показателям также можно определить сегментацию ЦА и проблемы, на которых заостряется внимание, как решаются вопросы:
Все полученные данные сводятся в таблицу, в которой указываются анализируемые характеристики покупателя, подводится итог по количественным параметрам каждой группы. Например, молодых мам (20-30 лет, 1 ребёнок) – 1348 (28,5%), бабушек (55-65 лет, 3 внука) – 2785 (59%), мужчин (30-35 лет, 1 ребёнок) – 589 (12,5%). Затем для каждой группы прорабатывается рекламное сообщение, учитывающее проблему аудитории, стандартные вопросы.
После этого производится таргетинг по интересам. Скажем, 58% женщин с маленькими детьми можно встретить на форумах, 67% бабушек – на Яндекс.Дзене, а 85% упомянутых мужчин посещают бизнес-ланчи, причём 73% из них просматривают результаты футбольных матчей на sports.ru. По этим рекламным каналам и распространяется рассчитанная на конкретного потребителя информация.
Конечно, в реальной жизни не всё так просто. И не каждый товар сразу позволяет чётко определить цели покупки, решаемые проблемы и жёстко структурировать ЦА. Но опыт работы нашей компании показывает, что последовательное применение описанных методов и структурирование потенциальных потребителей на кластеры приводит к заметному росту продаж продукта при прежних рекламных бюджетах.
Как определить целевого клиента
 |
 |
Если вы обратите внимание, довольно часто в компании отсутствует само понятие «целевой клиент». Каждый, кто пожелает, может стать клиентом, и не важно, выгодно это компании или нет.
После введения этих условий с каждым клиентом была проведена персональная работа по разъяснению новых правил. В итоге клиентская база сократилась на 30% в течение полугода, при этом объем продаж вырос на 10%. Все это привело к значительному повышению рентабельности бизнеса.
После того как целевой сегмент выбран, его необходимо тщательно изучить. Однако так как целевой клиент чаще всего не определен, соответственно и изучение его не ведется. Важно понимать, каковы потребности целевого сегмента, особенно важно знать, имеет ли целевой клиент какие-то потребности, которые пока не удовлетворены.
Кроме того, для грамотного построения маркетинговой стратегии и обеспечения эффективности используемых маркетинговых инструментов необходимо понимать стереотипы клиентов, их ожидания, возможности. Довольно часто информация о клиентах имеется в разрозненном виде в головах у сотрудников (особенно непосредственно контактирующих с клиентами), но никто не собирает и не систематизирует ее. И соответственно не принимает решения на ее основе.
Система распределения у многих компаний недостаточно эффективна. При выборе числа участников канала распределения важно поддержать оптимальный баланс. С одной стороны, посредников должно быть не слишком много, иначе вы не сможете их эффективно контролировать. Но существует и так называемая проблема «клиентов-монополистов». Это клиенты, у которых объем закупок составляет более 20% объема продаж компании. В случае ухода такого клиента, компанию ожидает серьезные «провал» в продажах. Именно поэтому такие клиенты часто требуют для себя особых условий, огромных скидок, задерживают платежи, требуют оплаты рекламных акций. И компании вынуждены идти на уступки, так как находятся в зависимом положении.
Кроме того, обычно компании не дифференцируют условия сотрудничества для разных каналов сбыта. Так же как у различных клиентов бывают разные потребности, так и у разных каналов сбыта потребности различаются. Так, например, для сети розничных торговых предприятий важны надежность поставок (в срок, в точном соответствии с заказанным ассортиментом), доставка, качество упаковки, удобная расфасовка. Тогда как для крупной оптовой организации важны цены, разнообразный ассортимент, скидки за объем.
Несомненно, все больше компаний используют планирование продаж, но пока планирование осуществляется в общем виде. А такой инструмент, как, например, квотирование, пока еще слабо распространен. Перед менеджерами чаще ставят задачу продать продукции на определенную сумму, но не детализируют план по регионам, наименованиям, группам клиентов и т.д., т.е. не осуществляют квотирования планов продаж. Естественно, в такой ситуации каждый менеджер сам решает, сколько, чего и кому ему продавать.
СТРУКТУРА ОТДЕЛА ПРОДАЖ
Распределение функций в отделе продаж также очень часто далеко от оптимального. Резервы здесь могут быть в четком распределении территорий, групп клиентов, регионов, отдельных функций. Довольно часто распределение функций складывалось исторически и не поддается какой-либо логике. Также часто бывает, что начальник отдела продаж сам осуществляет большую часть продаж в довольно большом отделе. Тоже исторически сложилось, что он «ведет» каких-то клиентов. Отдел вырос, сотрудников прибавилось, а начальник продолжает сам работать с клиентами, иногда курируя до 50% всей клиентской базы (в стоимостном выражении). В итоге собственно на управленческие функции у него не остается времени.
Так, по данным фотографии рабочей недели (ФРН) одного такого руководителя отдела продаж, его рабочее время (в течение недели) распределялось следующим образом:
остальное время потрачено на прочие дела.
Другими словами, на управление тратилось около 30 минут в день.
Но сегодня уже недостаточно только платить менеджеру по продажам оклад и процент с продаж (даже с учетом показателя рентабельности). Необходима комплексная система оценки и мотивации. И что особенно важно, в основе этой системы должны лежать показатели эффективности деятельности сотрудника. Таких показателей не должно быть много, и они должны быть приоритетными на текущий момент.
Кроме того, довольно часто оплата продавцов имеет верхнюю планку, это всегда носит демотивирующий характер, и продавать они будут ровно столько, сколько требуется, чтобы получить максимальную оплату и не более того.
ЛИЧНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДАВЦОВ
До сих пор, несмотря на то, что тренинги продаж стали традиционными, лишь немногие продавцы умеют грамотно рассказать о товаре, ответить на вопросы, проявить активность, но при этом не быть навязчивыми. Еще меньше менеджеров по продажам способны самостоятельно найти нового клиента. Распространена ситуация, когда менеджеры по продажам только принимают звонки и работают с теми клиентами, которые сами пришли в их офис.
УЧЕТ И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ
Поэтому, прежде чем приступать к оптимизации системы продаж, имеет смысл выделить приоритетные факторы, требующие немедленных действий, и начинать изменения именно с них.
В чем же основная беда? Как правило, в том, что многим руководителям кажется, что все эти совершенствования не принесут результата, а нужно прилагать много усилий, и не разово и аврально, а каждый день, не останавливаясь ни на секунду. Тем не менее вся история человечества показывает, что любые целенаправленные усилия рано или поздно дают результат.
Сегментация и определение целевого клиента своими силами
В свое практике мы постоянно сталкиваемся с тем, что понятие «целевой клиент» воспринимается большинством генеральных директоров и директоров по продажам компаний среднего бизнеса как нечто отвлеченное, тем более это понятие не воспринимается рядовыми менеджерами по продажам.
Между тем, незнание своего целевого клиента наносит существенный урон эффективности продаж компании и ее прибыльности: компания распыляет свои усилия, выводит на рынок мало востребованные продукты, неэффективно тратит средства на рекламу, менеджеры по продажам тратят титанические усилия на то, чтобы «уломать» нецелевых клиентов приобрести продукт или воспользоваться услугой, предлагаемой компанией, а потом «расхлебывают» массу трудностей, возникающих при обслуживании таких клиентов. Негативные стороны незнания своего целевого клиента можно было бы перечислять еще долго, но уже названные дают возможность понять, насколько выбор целевого клиента важен для любой продающей компании.
| Анализ торговой деятельности компании-производителя бакалейных товаров показал, что 90% продаж приходится на несколько основных клиентов, в то время как остальная часть клиентской базы составляет «баласт» — мелких клиентов, нерегулярно совершающих небольшие закупки, наращивающих дебиторскую задолженность, вымогающих скидки. В то же время, на усилия по привлечению и обслуживанию таких клиентов менеджеры тратят значительную долю своего времени. Выявление целевых клиентов и концентрация усилий на их обслуживании, разработка условий сотрудничества (система скидок, объем минимальной закупки, система стимулирования дистрибьюторов, система мотивации для продавцов) и ассортиментной политики, ориентированных на увеличение продаж в целевом сегменте и снижение затрат на привлечение и обслуживание не целевых клиентов позволил компании не только значительно улучшить финансовые показатели (рентабельность и прибыльность), но и повысить валовый объем продаж. |
| Компания поставщик и производитель расходных материалов для лабораторий взяла на работу молодого маркетолога. До этого момента специально маркетингом в компании никто не занимался. Молодой специалист предложил для начала провести сегментирование и его инициатива была одобрена руководством. Стратегия компании к тому моменту разработана не была: руководство было взялось за эту работу, но потом «забуксовало» и разработка стратегии была «отложена в долгий ящик». Проанализировав имевшуюся информацию (клиентскую базу данных и экспертные мнения сотрудников отдела продаж разного уровня) маркетолог зашел в тупик: компания работала с огромным множеством типов клиентов — с конечными потребителями и с мелкими дистрибьюторами в столице и регионах, конечные потребители также не были однородны: здесь были институты и больницы, имеющие в своем составе по 3-6 лабораторий различной направленности, использующие различную продукцию, и станции санэпиднадзора, и поликлиники, фармацевтические и косметологические лаборатории, станции переливания крови, лаборатории контроля качества, диагностические центры и многие другие. При том, что ассортимент, предлагаемый компанией на рынок также был очень широк и разнообразен выбрать адекватное основание для сегментации рынка в отсутствии четко определенной стратегии и сформулированных целей оказалось очень не простым делом. |
Так и выходит, что компания и менеджеры по продажам работают «со всеми подряд», а предприятие несет значительные издержки на обслуживание не целевых клиентов.
Алгоритм выявления целевого клиента
Исходя из того, что кардинально переломить такую ситуацию директору по продажам вряд ли удастся, подойдем к процессу определения целевых клиентов, как к «искусству возможного».
Мы предлагаем алгоритм определения целевого клиента «своими силами» в Таблице 1.
Таблица 1: Алгоритмы определения целевого клиента
| «Искусство возможного»: Определение целевого клиента «своими силами» | Как надо: Технологически правильный процесс определения целевого клиента. |
| 1. Проведение кабинетного или полевого исследования с целью получения информации о потребителях, получение дополнительной информации путем ассортиментного анализа 2. Выявление потребительских сегментов и примерное определение привлекательности работы с ними 3. Анализ клиентской базы с целью получения информации о клиентах — Анализ Паретто по базе в целом (объем продаж и прибыль) — Анализ потребностей клиентов по группам — Выделение однородных групп клиентов — Анализ Паретто по группам клиентов 4. Анализ затрат на привлечение и обслуживание выделенных групп клиентов 5. Определение сегментов, с которыми в настоящее время ведется работа и оценка финансовой привлекательности работы с ними (сейчас и в перспективе). 6. Проведение совещания обсуждения по результатам анализа клиентской базы с целью выработки видения перспектив развития компании 7. Определение критериев выбора целевого сегмента на основании проведенного анализа и выработанного видения перспектив развития компании 8. Выбор целевого клиента 9. Разработка комплекса мер, направленного на повышение привлекательности предложения компании для целевых клиентов и достижение безубыточности работы с не целевыми клиентами | 1. Разработка видения 2. Определение стратегических целей 3. Разработка стратегии предприятия 4. Проведение сегментации рынка — Сбор информации о рынке — о потребителях и о клиентах (анализ клиентской базы, проведение маркетинговых исследований, например, опрос потребителей) — Формирование первичных гипотез о потребительских сегментах, на которых рассчитан продукт компании и анализ собранной информации — Выделение потребительских сегментов — Анализ привлекательности каждого из сегментов (сейчас и в перспективе), затрат на привлечение потребителей из каждого сегмента, возможностей компании удовлетворить потребности привлекательных сегментов, — Формирование первичных гипотез о сегментах клиентов, с которыми работает компания и анализ собранной информации — Выделение клиентских сегментов — Анализ привлекательности клиентских сегментов по той же схеме + анализ возможности достижения стратегических целей компании при работе с каждым из клиентских сегментов 5. Определение критериев выбора целевых клиентов на основании проведенного анализа 6. Выбор целевого клиента 7. Разработка комплекса мер, направленного на повышение привлекательности предложения компании для целевых клиентов и достижение безубыточности работы с не целевыми клиентами |
Определение целевого потребителя
К сожалению, без этого никак не обойтись. Компании, работающие на розничном рынке, общаются со своими клиентами напрямую. Производящие компании и компании, работающие на рынке B2B-продаж часто такой возможности лишены: они каждый день общаются с другими посредниками (своими непосредственными клиентами) и о потребностях и требованиях потребителей узнают в последнюю очередь, если не проводят специальных исследований. Так что перед В2В компаниями стоит двойная задача — определить целевого потребителя, а затем уж — целевого клиента, который наилучшим образом помог бы им выйти на целевого потребителя. Исходя из того, что ресурсы наши ограничены, для решения задачи по сбору и анализу информации о целевом потребителе (целевой аудитории) «своими силами», мы предлагаем воспользоваться одним приведенных в Таблице 2 методов.
Таблица 2: Методы сбора и анализа информации о целевом потребителе.
| Метод | Описание |
| Анализ опыта | Индивидуальный анализ. Самый простой и самый рискованный с точки зрения достоверности полученных результатов метод, который, грубо говоря, сводится к тому, чтобы «посидеть и подумать», вспомнить случаи своего опыта взаимодействия с потребителями, то что они говорили, какие требования заявляли, какие возражения выдвигали, и мысленно смоделировать их возможные группы. Такой анализ имеет смысл проводить только в том случае, если вы хотя бы периодически сталкиваетесь с непосредственными потребителями — проводите семинары по предлагаемой вашей компанией продукции, выезжаете к заказчикам и т.п. Групповое обсуждение — одна голова хорошо, а две (три и далее по списку) обычно лучше. Вы можете воспользоваться не только своим опытом, но и опытом других сотрудников компании, взаимодействующих с потребителями. А для обмена опытом организовать обсуждение. Все, что группа вспоминает из своего опыта, все идеи, которые появляются, лучше записывать на белой доске или листе ватмана, используя приемы мозгового штурма. |
| Анализ информации из открытых источников | В данном случае имеются в виду те сведения, которые вы можете почерпнуть из Интернет и СМИ, в частности, можно посмотреть статьи в отраслевых и общеэкономических изданиях, в которых проводится анализ рынка или сообщаются какие-либо сведения о рынке и конкурентах. Можно посетить форумы, на которых пользователи обсуждают товары вашего сектора рынка. |
| Интервью | Более полная картина получится, если Вам удастся поговорить с несколькими потребителями и выяснить у них, что их привлекает в выпускаемом Вами товаре, что они бы хотели улучшить, как они оценивают предлагаемый Вами товар в сравнении с товарами конкурентов и т.п. Вопросы для такого интервью необходимо составить заранее, для того, чтобы собрать как можно более полную информацию |
| Экспертные оценки | Вы можете использовать мнение не только потребителей, но и экспертов: например, технических специалистов, инженеров, проектировщиков — для получения информации о потребителях промышленного оборудования, их предпочтениях, группах. |
| Анкетирование | С потребителями можно не только провести интервью, но и анкетирование. Не обязательно делать большой опрос. Можно собрать и обработать порядка 20 — 50 анкет. Основные тенденции вы уже увидите. |
Главное, что необходимо узнать о потребителях с помощью любого из описанных методов, это:
— Требования — характеристики продукта, востребованные потребителем
— Потребности — какие свои проблемы и задачи решают потребители, приобретая продукт, какие проблемы и задачи остаются нерешенными, почему они предъявляют к продукту именно такие требования, в какой ситуации и как/для чего они будут использовать продукт
— Каналы — где и как потребители покупают продукт
— Ценовая категория — по какой цене потребители покупают продукт и по какой они готовы его покупать.
— Демографические и т.п. характеристики
Сегментация
Когда информация о рынке собрана, пришло время проводить анализ и выявлять однородные группы потребителей (сегменты).
| Выявление сегментов — это деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей. Сегменты можно выделить на основе сходства в достоинствах товара, которые требуются потребителям, в поведении потребителей и их характеристиках |
Для проведения такого рода анализа можно воспользоваться возможностями Excell, позволяющей проводить простейший обсчет данных, проводить сортировку данных по заданному основанию, составлять сводные таблицы. Основное неудобство состоит в том, что каждое основание классификации придется обсчитывать отдельно, сравнивая интересующие Вас параметры, например возраст и уровень дохода или доход и предпочитаемый ассортимент, попарно. Если же вы хорошо владеете каким-либо из статпакетов, то с его помощью вы можете провести кластерный анализ всего массива данных — это может значительно сократить время на обработку данных.
Для того, чтобы не тратить слишком много времени и сил на анализ данных, имеет смысл сразу определиться с основанием для сегментации. Если уверенности нет, то для проверки гипотез можно выбрать пару-тройку оснований, и посмотреть, какое будет лучше. Важнейшим же критерием выбора основания для сегментации является ключевые цели и задачи компании в целом и подразделения продаж в частности. Классификации возможных основания для сегментации приведены в Таблицах 3 и 4.
Таблица 3: Основания сегментации для потребительских товаров
| Основания | Примеры и комментарии |
| По достоинствам товара — эффективна для определения потребности в новых товарах. Сегментам, потребности которых не удовлетворяются, предлагают новые товары. | |
| Так, компания Nestle в свое время выделила сегмент потребителей, которые предпочитают бескофеиновый кофе с улучшенными вкусовыми качествами, и разработала и предложила им бескофеиновый Taster’s Chioce | |
| Поведенческая сегментация — эффективна при выработки стратегии для имеющихся марок и товарной номенклатуры. В этом случае потребителей группируют в зависимости от их покупок. | |
| — Сегментация по покупаемым маркам. Здесь может быть 2 цели. Первая разработать различный комплекс маркетинга для разных групп потребителей с разными потребностями. | |
Вторая цель — выявление потенциальных, а не только фактических потребителей.
— Сегментация по покупаемой товарной номенклатуре — позволяет выявить потребителей марок компании и ее конкурентов.
А сегментация по номенклатуре в зависимости от частоты покупки позволяет выявить характеристики наиболее активных потребителей..
Так, компания, может при открытии новых магазинов учитывать, в каких районах продажи других групп товаров, рассчитанные на потребителей того же уровня жизни, возраста и характера продаются наиболее успешно.
Если компания-производитель круп выделяет характеристики покупателей рисовой крупы вообще, она может разработать стратегию охвата более широкой группы потребителей, чем потребители производимой ею марки.
Ориентация на сегмент активных потребителей позволит компании эффективно расходовать средства на привлечение клиентов.
— Региональная (геодемографическая) сегментация — позволяет выявлять схожие жилые типы районов
Таблица 4: Основания для сегментации промышленных товаров
| Виды | Основания | |
| По достоинствам | Критерии поставщика — Сроки поставки — Репутация — Экономичность (условия платежа, скидки и т.п.) — Удобство — Профессионализм | Критерии товара — Эксплуатационные свойства — Долговечность — Экономичность — Простота в обращении — Безопасность |
| Поведенческая сегментация | — Покупаемые товары — Частота покупок — Тип покупки (новая, модифицированная повторная, неизменная повторная) | |
| Сегментация по характеристикам организации | По характеристикам организации — Расположение — Количество работающих — Годовой объем реализации — Собственный капитал — Возраст фирмы — Количество филиалов — Отраслевая принадлежность | |
Какой бы способ сегментирования вы не выбрали, «лакмусовой бумажкой» для определения того, что группа покупателей определенная вами действительно является сегментом, будет схожесть потребностей потребителей внутри сегмента. Если же потребности представителей сегмента разнятся, значит, основание было выбрано не удачно.
Когда рынок сегментирован, приходит время выбрать целевые потребительские сегменты — те группы потребителей, которых компания хотела бы привлечь в первую очередь. Компания может придерживаться стратегии выхода на один сегмент с одним товаром (концентрированная сегментация), на несколько сегментов с несколькими товарами, либо какой-нибудь промежуточной стратегии (Рисунок 1).
Рисунок 1: Стратегии сегментации
| Товары | |||
| один | несколько | ||
| сегменты | один | Концентрированная сегментация | Ассортиментная сегментация |
| несколько | Расширение сегментов рынка | Дифференцированная сегментация | |
Концентрированной сегментации стоит придерживаться небольшим компаниям с ограниченными ресурсами — в случае выбора этой стратегии компания не тратит средства на разработку и продвижение большого числа продуктов, но сконцентрирована на удержании конкурентных преимуществ и прочных позиций в одном сегменте. Однако, такая стратегия может оказаться довольно рискованной, потому что теряя свои позиции в единственном целевом сегменте компания теряет все. Стратегия расширения сегментов рынка становится актуальной в том случае, если продажи в сегменте, для которого товар был предназначен изначально, перестают расти по неким объективным причинам (Johnson & Johnson расширила рынок детского шампуня, адресовав его взрослым, поскольку снизилась рождаемость) или же тогда, когда уникальные свойства продукта соответствуют потребностям сразу нескольких сегментов потребителей. Выбирая эту стратегию нужно быть особенно осторожным, так как при неаккуратном выборе сегментов для расширения обращение к потребителям одного сегмента может отпугнуть потребителей другого сегмента. Такой «мужской» товар, как пиво, если его целенаправленно предлагать женщинам и давать соответствующую рекламу, может потерять свою обычную мужскую аудиторию и недобрать искомую женскую, поскольку мужчины откажутся потреблять «девчачий» напиток, а женщины могут не оценить должным образом инициативу производителя. Ассортиментная сегментация, пожалуй, не требует специальных комментариев — с ней мы сталкиваемся каждый день. Дифференцированная сегментация характерна для крупных компаний, которые стремятся охватить весь рынок предлагая каждому сегменту потребителей свой ассортимент товаров. Это мощная стратегия, но она весьма затратна, так как требует больших финансовых вложений и может привести к распылению усилий, поэтому для небольших и средних предприятий мы рекомендуем рассматривать эту стратегию как последний, а не как первый вариант.
Определившись со стратегией выбора сегментов, приступим собственно к процессу выбора. Для его осуществления есть ряд стандартных критериев, которые необходимо учитывать все одновременно:
— Неудовлетворенные потребности (наличие или отсутствие конкурирующих товаров, предназначенных для сегмента): если на рынке уже существует масса компаний, атакующих вашего целевого клиента предложениями подобного товара, то пробиться к этому клиенту Вам будет нелегко. Единственный способ здесь, предложить нечто уникальное, при чем так, чтобы уникальность вашего предложения была осознана потребителем и представлялась для него важной и существенной. Если предлагаемый вами продукт не соответствует требованиям и потребностям представителей сегмента, с которым компании хотелось бы работать, то нужно либо изменить продукт так, чтобы он стал привлекательным для целевого сегмента (возможно, разработать новый продукт), либо, что в нашей ситуации более разумно и менее затратно, выбрать в качестве целевого другой сегмент потребителей.
— Размер: большой (многочисленный сегмент) предоставляет обширный рынок сбыта. Но «размер не всегда имеет значение» — большой сегмент не всегда значит прибыльный сегмент. Небольшой сегмент может быть более выгодным для компании, если она способна уникальное и устойчивое преимущество в конкурентной борьбе. Так, компания, предлагающая на рынок препарат для лечения редкого или тяжелого заболевания может обеспечить себе высокую доходность при охвате небольшого сегмента.
— Потенциал роста: в настоящее время рынок одноразовых расходных материалов для лабораторий сравнительно мал, однако, с учетом экономического роста и развития платной и страховой медицины, а также приведения российских стандартов медицинского обслуживания к общемировым, этот рынок может вырасти в несколько раз и уже сейчас показывает хорошие темпы роста.
— Легкость рекламирования и распределения товаров для сегмента: некоторые сегменты предполагают столь высокие издержки на рекламирование и распределение товаров, что покрыть их будет невозможно, несмотря на размер и расчетную прибыльность.
Анализ клиентской базы
Когда выбор целевого потребителя осуществлен, можно переходить к выбору целевого клиента. Процедура здесь практически такая же: сбор информации, проведение сегментирования, выбор целевых сегментов. В продажах В2В огромное количество информации о клиентах содержится в клиентской базе компании — она содержит массу полезной информации о типах клиентов, с которыми работает компания, о частоте и объемах их заказов, о востребованном ими ассортименте. Поэтому процесс сбора информации здесь может свестись к самому минимуму — добору отсутствующей в клиентской базе информации о клиентах через интервью с менеджерами по продажам.
Анализ клиентской базы позволит нам найти клиентов, приносящих компании наибольший доход. На первых стадиях работы мы можем рассматривать их как «условно целевых». Почему условно? Потому что мы не учитываем здесь важнейшую переменную — стратегию и цели компании. Ведь одно дело, если, скажем пищевая, компания хочет повысить объем продаж своей продукции в дешевом сегменте, в котором она работает сейчас, и совсем другое — если она хочет выйти в средний или дорогой ценовой сегмент. От этого изменится очень многое в поведении компании на рынке и, в частности, изменится образ и характеристики целевого клиента.
При проведении анализа клиентской базы в такой ситуации необходимо учитывать как можно больше параметров анализа:
— Сектор (государственный — частный)
— Отрасль
— Канал распределения (оптовик, сетевая розница, мелкая розница, рынок, прямая поставка и т.д.)
— Размер бизнеса
— Объем закупки (в деньгах и в натуральном выражении)
— Частота закупки
— Наиболее востребованные ассортиментные позиции по группе
— Условия оплаты (предоплата, рассрочка платежа, на реализацию)
— Скидки
Процесс же сегментирования можно проводить по основаниям, приведенным в Таблице 4. Следует отметить, что выявление сегментов рынков продукции производственного назначения и сегментирование клиентов в В2В — гораздо менее изученная и разработанная область, нежели сегментирование потребительских товаров, поэтому вполне возможно, что список критериев нужно будет дополнять какими-либо параметрами, значимыми именно для вашего бизнеса. В результате проведения анализа клиентской базы вы узнаете:
— Какие клиенты приносят компании наибольший доход
— Доходно ли сотрудничество с клиентами, делающими самый большой объем продаж (ответ может быть и отрицательным, поскольку для этих клиентов могут действовать такие условия сотрудничества, что прибыль от их сделок будет минимальной).
— С какими группами клиентов в настоящее время ведется работа, какие из этих групп приносят доход, а какие этот доход «пожирают».
— Какие из групп ваших клиентов работают с вашим целевым потребителем
После проведения анализа клиентской базы вы можете прикинуть, с какими группами клиентов работать наиболее выгодно, используя те же критерии, что и при выборе целевого потребителя. Также можно подумать, есть ли еще группы (сегменты) клиентов, которые имеют больше выходов на вашего целевого потребителя, во что обойдется выход на таких клиентов, их привлечение и обслуживание и какие доходы такой выход может в перспективе принести.
Результаты всех этих изысканий необходимо вынести на обсуждение с топ-менеджментом и владельцами компании, для того, чтобы выработать коллегиальное стратегическое решение о выборе сегментов (целевых клиентов) на которых предприятие в дельнейшем сосредоточит свою активность. Заметим, что выбор целевого клиенте не означает, что всем остальным клиентам нужно «с понедельника» отказывать в сотрудничестве. Просто следует реформировать условия сотрудничества таким образом, чтобы продажи нецелевым клиентам не наносили вашей компании ущерб. Например, перестать направлять активных продавцов (менеджеров по продажам, торговых представителей) на переговоры с нецелевыми клиентами, ограничившись лишь приемом заказов от таких клиентов по телефону, изменить систему мотивации так, чтобы привлечение новых нецелевых клиентов не было выгодно им самим, изменить систему скидок и условий платежей, разрабатывать рекламу и любые другие акции по привлечению клиентов, так, чтобы рекламное сообщение было обращено именно к целевой аудитории, размещать эту рекламу только в тех СМИ, которые пользуются популярностью именно у целевых клиентов и потребителей и т.д.
Заключение
Как видим, выделение целевых клиентов — занятие, требующее больших временных и трудовых затрат. И провести его действительно своими силами можно лишь в том случае, если клиентская база компании ведется аккуратно, программное обеспечение предусматривает возможности для проведения анализа и создания новых запросов к клиентской базе, а руководитель отдела продаж не загружен срочной текущей работой, не ведет клиентов и располагает временем для проведения стратегической работы или хотя бы может полагаться на помощь и содействие маркетолога. Если же ситуация, в которой работаете Вы и Ваша компания сильно отличается от описанной, а потребность в оптимизации торговой деятельности, повышении рентабельности компании, фокусировке усилий, определении целевого клиента весьма актуальна, то для осуществления подобных аккордных работ целесообразнее привлекать внешних специалистов, консультантов, которые, в сотрудничестве с Вами и специалистами Вашей компании, смогут провести необходимый анализ, сегментацию и не только выявить целевого клиента, но и разработать комплекс мер по привлечению целевых клиентов и потребителей.
Автор: Пустынникова Ю.М., консультант компании «Аксима: Консультирование, Исследования, Тренинги»
Опубликовано в журнале «Ремедиум», №1-2, 2004