Кто такой digital директор
Что должен уметь digital-директор? Европейские стандарты профессии
Окей, сегодня рассекречу наш закрытый документ. Это стандарты для экзамена по онлайн-курсу NIMA B. Digital marketing в нашем центре обучения маркетингу MaEd. Но не мы придумали эти стандарты. Их разработали в Нидерландском институте маркетинга (NIMA) и Европейской маркетинговой конфедерации (EMC).
Требования ЕМС к квалификации digital-директора
По классификации ЕМС, Digital-директор должен иметь квалификации на уровне EQF-6 из восьми возможных уровней. European Qualifications Framework (EQF) — это общеевропейская система оценки знаний.
Уровни квалификации маркетологов по EMC
Знания. Продвинутые знания в предметной области: глубокое понимание теории и умение применить ее на практике.
Навыки. Продвинутые навыки в предметной области, показывающие мастерство и инновационность в решении поставленных задач.
Ответственность и автономность. Умение вести проект от начала до конца, брать ответственность и принимать решения в непредвиденных ситуациях, управлять и развивать команду проекта.
Соответствие EQF-6 научным степеням
Великобритания. Bachelor’s degree with honours, Bachelor’s Degree without honours, RQF level 6, Graduate Certificate, Graduate Diploma.
Германия. Vocational university German State-certified Engineer, Business Manager and Designer (Fachhochschule) Bachelor, German Fachwirt / Fachkaufmann, German Operative Professional, German Meister.
Испания. Diplomado or Grado.
Италия. Laurea.
Европейские стандарты специальности «Digital-маркетолог»
Как я всегда говорю, не существует маркетинга и digital-маркетинга по отдельности. Digital — это новая коммуникационная среда, инструменты, концепции и особенности, в которой работают фундаментальные законы маркетинга. Поэтому, по международным стандартам, digital-директор должен обладать стратегическим мышлением и знать классический маркетинг. С него и начну описывать компетенции digital-директора.
1. Бизнес-стратегия, планирование онлайн- и офлайн-маркетинга
Digital-директор должен уметь:
2. Анализ внешней среды
Digital-директор должен уметь:
3. Анализ поведения покупателя
Digital-директор должен уметь:
4. Анализ внутренней среды
Digital-директор должен уметь:
5. От SWOT-анализа до центральной проблемы
Digital-директор должен уметь:
6. От поиска проблемы до разработки новой стратегической политики
Digital-директор должен уметь:
7. Сегментация, таргетинг и позиционирование
Digital-директор должен уметь:
8. Тренды
Digital-директор должен уметь составлять отчет о социальных и технологических тенденциях (интернет вещей, робототехника, 3D-печать), которые могут повлиять на цифровой маркетинг в будущем.
9. Потребители
Digital-директор должен уметь:
10. Цели
Digital-директор должен уметь формулировать цели по SMART.
11. Ценностное предложение
Digital-директор должен уметь выбирать наилучшее ценностное предложение для потребителей.
12. Путь клиента
Digital-директор должен понимать роль цифрового маркетинга в пути клиента и определять, как связаны различные онлайн- и офлайн-точки (омниканальные связи).
13. Процессы, связанные с продукцией
Digital-директор должен уметь:
14. Ценообразование
Digital-директор должен уметь:
15. Дистрибуция
Digital-директор должен уметь:
16. Коммуникация
Digital-директор должен уметь:
17. Отношения с потребителями, eCRM
Digital-директор должен уметь:
18. Законодательство
Digital-директор должен знать основы законодательства, регулирующего цифровой маркетинг.
19. Мониторинг
Digital-директор должен уметь показать:
Как этому научиться?
Easy! Записывайтесь на онлайн курс «Директор по digital-маркетингу» от российского представителя NIMA — учебного центра MaEd.ru. За 5 месяцев вы освоите всё вышеперечисленное и научитесь этим управлять. За время учебы вы отработаете каждый навык на практике — если у вас есть собственная компания, то сразу на ней. После этого вы сможете сдать экзамен и получить диплом digital-директора международного образца.
Получите скидку 10% по промокоду gavrikov.
Так выглядит документы, подтверждающие международную квалификацию digital-директора (EQF-6):
Диплом выпускника курса NIMA B от Нидерландского института маркетинга
Сертификат digital-директора Европейской маркетинговой конфедерации (ЕМС)
? Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
Директор по digital-маркетингу: стоит ли им становиться
Говорим о директорах, маркетинге и современных технологиях.
Когда кажется, что самых интересных клиентов уже разобрали и все вакансии заняты, стоит прочитать исследование HeadHunter.
По данным исследования кадрового агентства «КАУС», директор по маркетингу среднего уровня может рассчитывать на оклад 160–200 тысяч рублей. На следующем этапе заработная плата может достигать 600 тысяч рублей. Для сравнения: потолок для профессионального интернет-маркетолога — 200 тысяч рублей. Дальше уже придётся учиться руководить.
Селф-райтер: транслирует голос бизнеса через текст.
Любит копирайтинг, книги, кофе, хорошую музыку и прогулки в лесу.
Чем отличается директор по маркетингу от директора по digital-маркетингу?
Сначала разберёмся с понятиями:
При разработке стратегии учитывается множество разных инструментов:
Хороший директор по digital-маркетингу может сочетать разные каналы продвижения. Если нужно, он разработает стратегию, которая органично сочетает QR-коды, цифровые табло на улицах города и рекламу в мобильных приложениях.
Директор по digital-маркетингу смотрит на продвижение широко и использует все современные возможности. Это открывает двери в мир интересных гипотез, тестов, экспериментов и открытий, которые приводят к росту и развитию бизнеса. Это следующая ступень на карьерной лестнице в маркетинге, которая требует прокачки навыков. Этому посвящена программа «Директор по Digital-маркетингу» Skillbox, о которой дальше пойдёт речь.
31 тематический модуль с актуальной и практической информацией
В программе несколько блоков:
Отдельный разговор о том, что делать, если навыки есть, но надёжную команду собрать пока не получается
В программу включён блок «Взаимодействие с ключевыми стейкхолдерами». В него входят:
Вы научитесь строить коммуникацию со всеми участниками, поэтому будете знать, как общаться с каждым из них, чтобы тратить свой ресурс только на стратегию.
Программа учитывает особенности общения, поэтому помогает преодолеть страх управления большим коллективом и ресурсами на аутсорсе. Вы сможете строить эффективные коммуникации внутри компании на всех уровнях управления.
Лучшие методы и кейсы от практиков — авторов программы
Курс «Директор по Digital-маркетингу» разработали и ведут практикующие эксперты:
Спикеры работали в крупных и известных компаниях:
Программа построена на практическом применении современных инструментов digital-маркетинга — без воды и отступлений от темы.
Цель программы — научить системно, креативно мыслить и успешно работать в условиях переменчивого мира.
Получится ли найти хорошую работу после выпуска?
Есть все составляющие, которые для этого нужны.
Ещё один плюс программы — нетворкинг, на который обычно всем не хватает времени. Для этого организуются онлайн-встречи, воркшопы, чаты — чтобы вы знакомились, общались и пополняли список полезных контактов. Во время обучения в программе вы расширите базу партнёров, подрядчиков и специалистов. Вам будет проще собрать надёжную команду и находить новых клиентов.
Как найти время на учёбу тем, кто сейчас работает?
Давайте посмотрим из чего состоит программа.
В программе форматы совмещаются между собой, чтобы вы получили максимум возможностей при обучении, включая гибкий график занятий.
Как понять, что программа вам подходит?
Запишитесь на бесплатную консультацию и получите ответы на вопросы. Это поможет вам принять правильное решение.
Главный по цифре: зачем нужен директор по цифровым технологиям?
Цифровые вызовы к руководителям высшего звена способствуют развитию программ MBA нового поколения, и некоторые российские бизнес-школы уже предложили рынку новые программы.
— Создавая должность директора по цифровым технологиям, организации по сути решают перейти на новую бизнес-модель, — отмечает Игорь Морозов, к.э.н., ректор Академии АйТи. — Соответственно рынок нуждается в управленцах нового поколения, которые могут выступать в роли «переводчиков» между потребностями бизнеса и поставщиками цифровых решений, в роли новаторов, со знаниями бизнес-моделей, построенных на цифровых технологиях. CDTO отвечает за работу бизнеса в условиях цифровой экономики. В зону его ответственности попадают разработка и реализация стратегии цифровой трансформации, «оцифровка» продуктов и услуг, изменение бизнес-процессов. Именно такие идеи и темы заложены в основу наших новых программ уровня MBA, которые отвечают самым высоким требованиям рынка к менеджерам высшего звена.
Серия программ MBA «Цифровое лидерство» направлена на собственников бизнеса, топ-менеджмент, к примеру, исполнительных директоров, директоров по маркетингу, директоров департаментов, для формирования современных ИТ-компетенций. И отдельно — на ИТ-руководителей, с целью формирования современных управленческих навыков и знакомства с новым стеком технологий и методов управления проектами. Разработка и реализация программ требуется тесного сотрудничества с научными и образовательными учреждениями, экспертами в области цифровой трансформации, работы с данными, проектного менеджмента, представителями ведущих компаний и организаций, представителями государственных органов власти, запустивших процесс цифровой трансформации.
Чтобы подготовить управленцев к пониманию новейших технологий, современные программы предлагают обучение инструментам и концепциям, включая искусственный интеллект, блокчейн, анализ данных, цифровой маркетинг и другие актуальные навыки. Для руководителя, далекого от технологий, такое обучение позволит найти «общий язык» с современными технологиями, понять их и использовать для разработки революционных бизнес-моделей и стратегий. Для ИТ-менеджеров наоборот степень MBA CDTO поможет развить стратегические и управленческие навыки.
Конечно, CDTO должен также обеспечить, чтобы члены команды были обучены использованию этих новых инструментов достаточно хорошо, чтобы обеспечить устойчиво повышенную производительность по всем направлениям.
Здесь стоит отметить, что CDTO не должен брать на себя роль всемогущего технического бога. В тех случаях, когда требуются более специализированные узкие знания (например, поставка оборудования или разработка программного обеспечения и т. д.), CDTO должны знать как ставить технические задания, как планировать и управлять проектами, как оценивать эффективность.
Теперь, когда мы знаем, что может сделать директор по цифровым технологиям, давайте посмотрим на некоторые обязанности, которые должны быть частью роли CDTO. Вот лишь некоторые из ключевых компетенций, которые многие компании сейчас рассматривают в рамках этой должности:
Ключом к правильному выбору является понимание того, почему вы хотите получить степень MBA, и что вы ожидаете от нее. Подавляющее большинство выпускников МВА и, безусловно, большинство самых успешных, используют квалификацию, чтобы развить навыки и опыт, которые у них уже есть.
Роль директора по цифровым технологиям очень сложна, но для профессионалов, которые хорошо подходят для этой работы, сфера может быть весьма прибыльной. В России средние зарплаты руководителей по инновациям, по данным порталов Труд.ком и HH.ru находятся в вилке от 250 до 400 тысяч рублей.
Многие выбирают MBA, потому что хотят стать предпринимателями и научиться вести бизнес. MBA СDTO поможет приобрести как цифровые навыки, так и деловую практику, необходимую для начала инновационного бизнеса.
Что касается самого учреждения, где вы будете учиться, при выборе важно, когда в бизнес школе применяются смешанные технологии обучения. То есть кроме модного и актуального для занятых людей дистанционного обучения, есть очные сессии с возможностью общения с экспертами, преподавателями и своими сокурсниками. Именно в такой среде создается живая сеть полезных бизнес-контактов и связей.
Обязательно наличие и лицензии на образовательную деятельность. Обратите внимание, что некоторые онлайн бизнес-школы, даже с громкими названиями, не имеют лицензий и по роду деятельности информационно-консультационные услуги.
Также вы можете оценить образовательную организацию на основе специализации. Помимо универсального характера квалификации MBA, для CDTO у учебного центра должны быть линейки программ повышения квалификации и курсов по таким направлениям, как информационные технологии, управление проектами, ИТ-менеджмент, в частности ITIL. Пул преподавателей-экспертов по этим направлениям.
Реальная ценность квалификации часто проявляется только с течением времени, поэтому выбирайте современные программы MBA, которые помогут вам развить цифровые навыки и деловые связи на долгосрочную перспективу.
Маркетолог-профи + топ-менеджер = digital-директор
Директор по digital-маркетингу трансформирует маркетинговые процессы бизнеса. Поговорим о том, что именно делает этот специалист, зачем он нужен бизнесу и как стать профессиональным digital-директором.
Digital-директор — это маркетолог, специалист широкого профиля, который решает бизнес-задачи через применение цифровых инструментов. Это стратег, способный видеть целостную картину: внутренние и внешние процессы, рыночную среду, тенденции и тренды.
Что делает digital-директор в компании
Digital-директор определяет пути развития бизнеса. Он создаёт и внедряет целостную и последовательную стратегию для достижения поставленных целей. В разных компаниях этот специалист может выполнять различные задачи. Это зависит от размера компании, стадии её развития, вида деятельности, ассортимента товаров или вида услуг, вариантов монетизации и прочего.
В малом бизнесе директор по digital-маркетингу может замещать целый штат маркетологов. У специалиста в крупной компании может быть в подчинении несколько подразделений. Но в любом случае — основная задача digital-директора — спланировать развитие компании, определить инструменты продвижения и создать сильную команду, способную реализовать планы.
Digital-директор — это стратег, продумывающий разные варианты развития, он же аналитик, работающий с данными и принимающий решения на их основе. А еще он эксперт по контексту среды, видящий целостную картину внутреннего и внешнего положения компании на рынке и понимающий, как оперативно адаптировать стратегию к любым изменениям.
Если говорить о месте в иерархии компании, директор по интернет-маркетингу — это руководитель высшего звена, который организует работу и взаимодействие абсолютно всех сотрудников, занятых в онлайн-продвижении бизнеса. Именно digital-директор решает, какие инструменты использовать, как управлять текущими кампаниями, как организовать сбор данных.
В тезисном представлении обязанности digital-директора таковы:
В целом профессия digital-директора — это управленческая должность. Но специалист должен отлично знать все инструменты цифрового маркетинга.
Отличие Digital-директора от интернет-маркетолога
Интернет-маркетолог — это чаще всего эксперт по работе с определённым инструментом: email-маркетингом, SEO, SMM, CRM и т. д. Конечно, он может хорошо разбираться сразу в нескольких направлениях и теоретически знать иные варианты продвижения, но в большинстве случаев у любого интернет-маркетолога есть какая-то узкая специализация.
Интернет-маркетолог может идеально работать в «своём» направлении или со «своим» инструментом, но у него нет такого профессионального кругозора как у digital-директора.
Digital-директор — это «человек-оркестр». Он знает все доступные инструменты, отлично в них ориентируется и самое главное — знает, что и как применять для решения задач. Кроме того, этот специалист отлично понимает, как устроен бизнес и бренд. Он способен оценить текущую ситуацию, спрогнозировать пути развития и принять глобальные решения на основе собранных данных.
Хороший директор по digital-маркетингу обеспечивает бизнесу не только высокие KPI и хорошую отчётность, но и реальные положительные достижения.
Ещё одно отличие заключено в способах реализации планов. Интернет-маркетолог зачастую много работает руками — запускает рекламные кампании, таргетированную рекламу, оптимизирует сайт, делает рассылки и чат-ботов. В зависимости от размера компании и штата сотрудников такая работа занимает 30, 40, 50 и даже 100 процентов рабочего времени. То есть маркетолог может управлять проектом, но и реализует запланированные действия непосредственно сам.
Digital-директор если и работает с инструментами сам — это максимум 20-30 % рабочего времени. В целом же основная его деятельность — это управление проектами и стратегическое планирование.
Востребованность на рынке труда и средняя зарплата digital-директора
Прежде всего, стоит отметить, что опытный digital-директор в «свободном поиске» — это фигура достаточно редкая на российском рынке. Причина в том, что настоящих профессионалов мало и большая часть из них трудоустроена всерьёз и надолго. Хороших диджитал-директоров часто стараются переманить из других компаний либо нанимают по рекомендациям. Поэтому вакансий на рекрутинговых сайтах не так много… но всё же они есть.
Так на HeadHunter по запросу «директор по digital-маркетингу» показано 552 вакансии:
Уровень зарплаты digital-директора зависит от его опыта, навыков самопрезентации и, конечно, от объёма имеющихся знаний и навыков.
Более половины всех предложений приходится на Москву — 293 вакансии:
Работа на удалёнке для digital-директора вполне возможна:
Что касается сфер, в которых востребованы digital-директора, то здесь наблюдается достаточно большое разнообразие отраслей: и промышленность, и сфера образования, и медицина, и общественная деятельность и прочее. Но больше всего вакансий в сфере IT, интеграций, СМИ, маркетинге, PR и направлений, связанных с интернетом:
По вакансиям HH.ru с указанным уровнем дохода можно отследить, что минимально директор по digital-маркетингу зарабатывает в регионах 65 тысяч рублей. Максимальный уровень обозначен как «от 275 тысяч рублей»:
Опытным специалистам работодатели готовы платить 500+ тысяч рублей:
Что должен знать и уметь digital-директор
Компетенции digital-директора не ограничиваются только цифровой средой. Международные стандарты требуют от директора по digital-маркетингу хорошего знания классического маркетинга. Профессионал должен в совершенстве уметь пользоваться основными инструментами интернет-маркетинга и обладать стратегическим мышлением.
Основополагающий набор hard-skills диджитал-директора выглядит так:
Если говорить о личных свойствах характера, то для digital-директора актуальны все навыки, необходимые успешному руководителю. Профи должен одинаково хорошо уметь использовать цифровые инструменты и взаимодействовать с людьми.
В соответствии со стандартами Европейской маркетинговой конфедерации (EMC), квалифицированный digital-директор должен:
- глубоко понимать теорию и уметь применять её на практике; располагать углубленными познаниями и навыками в предметной области; уметь вести проект с нуля до полного завершения и брать на себя полную ответственность за принятие решений и управление командой.
Руководствуясь международными требованиями, мы в MaEd готовим digital-директоров с учётом стандартов, специально разработанных Нидерландским институтом маркетинга (NIMA) и Европейской маркетинговой конфедерацией (EMC). Подробнее ознакомиться со стандартами можно в блоге Completo.
Важно понимать, что digital-директор не обязан быть профи абсолютно во всех направлениях, что в принципе невозможно. Однако специалист должен владеть основными инструментами на базовом уровне, понимать принципы работы этих инструментов и знать, как достичь нужных результатов.
Как стать директором по интернет-маркетингу
Получить профессию digital-директора можно разными способами.
Самообразование
При самостоятельном обучении желательно составить начальный план для получения необходимого минимума знаний. Прежде всего, нужно изучить:
По каждому из перечисленных направлений существуют десятки различных инструментов и сервисов, которые нужно освоить и/или понять на предмет принципов работы.
Дополнительно следует развивать навыки коммуникаций, менеджмента, финансового планирования и т. п.
И это только малая часть необходимой информации. По мере обучения будет часто возникать необходимость в изучении смежных сфер и направлений. Например, при изучении контент-маркетинга всплывают такие значимые понятия, как «копирайтинг», «SEO» и прочее. Осваивая навыки сайтостроения, придётся коснуться и дизайна, и вёрстки, и интеграции. Для прокачивания коммуникационных навыков полезно будет освоить азы общения с психологической точки зрения.
Однако сам процесс самостоятельного получения знаний — не самое трудное. Гораздо сложнее получить реальные навыки. По каждой освоенной дисциплине нужен практический опыт. Именно поэтому путь человека, который выбирает самостоятельное образование, будет очень долгим. К примеру, сначала он поработает специалистом по рекламе, потом веб-аналитиком, контент-маркетологом, эсэмэмщиком, маркетологом и т. п. Только спустя несколько лет человек сможет претендовать на роль диджитал-директора… для начала в небольшой компании.
То есть самообразование — это возможный вариант, но это путь для очень целеустремлённых, упорных и организованных людей. И для тех, для кого время особого значения не имеет.
Digital-директор: гайд по профессии
Как разработать и внедрить в компании полноценную digital-стратегию, и чем еще занимается директор по электронному маркетингу.
Типичный digital-директор и его проект
Рано или поздно маркетологи и их клиенты сталкиваются с «потолком» своих возможностей. Существующая стратегия не позволяет расти дальше, или применяемые каналы не охватывают весь путь к повторным покупкам – что бы то ни было, приходит время качественных изменений.
Создать и внедрить последовательную digital-стратегию, которая отвечает целям бизнеса в каждой точке взаимодействия с клиентом – задача digital-директора. Его приглашают в команду бренды, готовые к полной трансформации маркетинга. Эту профессию осваивают специалисты с амбициями, которые хотят заниматься чем-то большим, чем рутинное управление рекламой.
Ниже вы найдете краткий портрет среднего digital-директора за работой. Компаниям, планирующим ввод такой роли у себя, он подскажет нужные компетенции и опыт идеального кандидата. Маркетологам поможет определить, какие области «подтянуть», чтобы расти в этом направлении.
Статья подготовлена по материалам выступления* Андрея Гаврикова, руководителя маркетинговой группы «Комплето», на конференции CyberMarketing 2019.
Место в компании
Это человек, который организует взаимодействие специалистов, отвечающих за привлечение и удержание клиента. В их число входят все — от дизайнеров рекламных баннеров и SEO-копирайтеров до разработчиков и логистики.
Схематично положение digital-директора в организации можно изобразить так:
В список обязанностей digital-директора входит:
Приходя в компанию в качестве наемного работника или внешнего консультанта, digital-директор приступает к формированию и детализации ее маркетинговой стратегии. В зависимости от масштабов бизнеса на это может уйти от 1 недели до 3 месяцев.
Работа
Выполнение нового проекта можно разделить на 8 последовательных шагов.
1 Разобраться в бизнес-модели
Невозможно планировать маркетинг бизнеса, не зная всех принципов его работы. Первое, что делает digital-директор на новом месте — опрашивает руководителей всех подразделений, связанных с удовлетворением потребностей клиента.
Для этого составляется подробный бриф с вопросами о компании, касающимися следующих областей:
Вот несколько примеров таких вопросов:
2 Выделить цели digital
Цели digital-маркетинга существуют не сами по себе. Они подчиняются общей маркетинговой стратегии, а те, в свою очередь, целям бизнеса. KPI формируются в таком же порядке — «сверху вниз».
Важно помнить, что стратегия бизнеса состоит из трех элементов:
Учитывая все составляющие, digital-директор совместно с командой разрабатывает цели электронного маркетинга. Их стоит формулировать по критериям SMART – конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и привязанными ко времени. Например:
3. Выделить сегменты целевой аудитории
Следующий этап – описание целевой аудитории. По данным текущей клиентской базы составляются портреты покупателей, на которые будут ориентироваться все маркетинговые активности. Подробнее о создании и применении таких портретов можно прочитать в статьях:
На этом шаге также необходимо выделить сегменты аудитории, с которыми компания не работает. В дальнейшем это поможет уточнить настройки рекламных кампаний, исключив бесполезные клики и сэкономив средства.
В B2B-сегменте такие маркеры позволяют с самого начала отсеивать нерелевантные лиды. Полезно заранее наладить партнерские отношения с близкими бизнесами, чтобы передавать им клиентов, не подходящих, например, по бюджету.
4 Найти каналы с целевой аудиторией
Зная, на какие сегменты будет нацелен маркетинг, команда определяет каналы, где их можно найти. Оцениваются все доступные варианты:
В поиске основной характеристикой пользователя выступают его запросы. Поэтому для органического продвижения сайта составляется подробное семантическое ядро по всем товарам и услугам компании.
5 Анализ конкурентов
Находясь в конкурентном окружении, бизнес должен учитывать действия других игроков. Во-первых, это помогает дифференцировать себя от соперников и создать уникальное предложение для клиентов. Во-вторых, воспользоваться опытом крупных компаний, вкладывающих в продвижение больше ресурсов и компетенций.
Анализ конкурентов выполняется с помощью сервисов для мониторинга:
Кроме того, следует вручную изучить сайты главных соперников, их страницы в социальных сетях и видеоканалы, мобильные приложения, а также отзывы клиентов.
6 Аудит digital
Поскольку компания начинает продвижение не с чистого листа, digital-директор должен разобраться, как устроен ее маркетинг. Аудит включает в себя:
Необходимо понять, как люди попадают на сайт, какие действия выполняются и отслеживаются, как регистрируются и оцениваются конверсии, в каком виде лиды уходят в CRM-систему и обрабатываются отделом продаж и т. п. Иными словами, необходимо изучить весь путь пользователя с технической точки зрения. Все обнаруженные ошибки исправляют до внедрения новой стратегии.
7. Разработка стратегии
Когда внутренний и внешний анализ маркетинг-микса проведен, можно переходить к главному. Основываясь на собранных данных, digital-директор строит путь клиента под каждый сегмент целевой аудитории. В общем случае он имеет традиционный вид:
Осознание проблемы
У пользователя есть проблема, но он пока не задумывается над решением. Задача маркетинга – найти такого пользователя и показать, как с ней справиться. Работают инструменты широкого охвата: медийная реклама, спецпроекты и т. п.
Поиск решений
Пользователь целенаправленно ищет решение с помощью информационных запросов в поиске, социальных сетей и тематических ресурсов. Среди основных инструментов: контент-маркетинг, обучающие статьи, вебинары, методички, офлайн-мероприятия.
Оценка альтернатив
Потенциальный клиент уже имеет в голове набор решений для своей проблемы. Необходимо помочь ему сделать выбор в пользу нужного продукта. Главные точки взаимодействия с пользователем – сайт компании и агрегаторы отзывов.
Страницы товаров должны давать полное представление об их преимуществах, обладать удобной навигацией и хорошо ранжироваться в поиске. Важно позаботиться о наличии хороших отзывов на доступных ресурсах, на плохие – своевременно ответить.
Принятие решения
На этом шаге пользователь проявляет первое прямое намерение совершить покупку. Команда убеждается, что процесс заказа прост и интуитивен, на сайте есть чат с консультантом, видны контакты, брошенные корзины отслеживаются и обрабатываются. При конверсиях в звонки оптимизируется работа колл-центра, офлайн-учет посещений магазинов.
Использование и оценка продукта
Digital-стратегия не обрывается в момент покупки товара. Прежде всего, необходимо организовать удобную доставку — это важная составляющая пользовательского опыта, которая влияет на лояльность. Работа с отказами, возвратами и обращениями в поддержку также выполняется на этом шаге.
Здесь же закладывается фундамент для повторных продаж. Среди инструментов: триггерные email-рассылки, конкурсы для клиентов в социальных сетях, скидки постоянным клиентам и т. д.
Рекомендация
Пользователи, приходящие по рекомендациям, конвертируются быстрее. Поэтому на финальном этапе организуются реферальные программы, поощряется создание пользовательского контента и написание положительных отзывов о бренде.
8 Разработка медиаплана
На основе готовой стратегии составляется помесячный медиаплан для всех маркетинговых каналов. Прогнозные KPI рассчитываются по трем сценариям – позитивному, нейтральному и негативному. Этот план выступает связующим звеном между работой digital-директора и работой рекламных специалистов. Все цифры для настройки кампаний (бюджеты, число кликов, CPС и т.д.) берутся из него.
Контроль и планирование
Запустив проект, digital-директор контролирует его выполнение. Этот процесс мало отличается от рутины любого проектного менеджера. Используя специальное ПО для распределения задач, директор ежедневно проверяет статус работ и проводит общие планерки. Дисциплина в digital играет особенно важную роль, постоянная коммуникация необходима.
Заключение
Примерно так выглядит деятельность digital-директора на стороне компании. Это управленческая должность, однако без отличного знания всех инструментов электронного маркетинга ему не обойтись. Поэтому специалисты, планирующие строить карьеру в этом направлении, должны убедиться, что знают площадки как свои пять пальцев.
Выделить время и средства на дополнительное обучение поможет бесплатный сервис автоматизации Click.ru. Большой набор умных инструментов освободит вас от механической работы, а партнерская программа позволит сэкономить до 35 % рекламного бюджета без лишних усилий.
* Презентацию Андрея Гаврикова можно скачать на странице конференции по ссылке.