Маниакальный маркетинг что это

Омниканальность

Омниканальность: что это такое простыми словами?

Омниканальность (от английского «omni-channel») — объединение всех каналов коммуникации клиента с компанией в единую систему с сохранением всей истории общения и покупок. Общая система коммуникаций в нескольких каналах формирует целостное и последовательное общение бренда с пользователями.

В роли каналов коммуникации могут выступать:

В центре омниканальной стратегии коммуникаций стоит потенциальный покупатель. Именно вокруг его интересов, принципов общения, потребления товара, формируются каналы связи. То есть компания выбирает для трансляции своих сообщений те каналы, которые использует и предпочитает потенциальный покупатель, учитывает, как именно он в них взаимодействует.

Например, пользователь зашёл в приложение, чтобы заказать пиццу, но отвлекся. Затем потенциальный клиент вернулся на сайт пиццерии уже с ноутбука. При омниканальном подходе бренд учитывает то, что клиент может заходить с разных устройств, и стремиться сделать покупки удобными. Пользователю не придётся заново выбирать интересующие виды пиццы — заказ сохранится в корзине.

Другой пример омниканального подхода: клиент находит джинсы в интернет-магазине, приходит в офлайн-точку, чтобы примерить их, но узнаёт, что интересующей модели нужного размера нет в наличии. Продавец через систему узнаёт, в каком магазине города есть такие джинсы в наличии, и сообщает клиенту. Через приложение покупатель может оформить заказ на самовывоз или доставку интересующего товара.

Посмотрим, как работает омниканальный подход. Мы нашли нужный нам сайт онлайн-магазина в поиске Google, ввели логин, затем нашли в каталоге и выбрали товар. Добавили его в корзину. Вся сессия прошла в браузере Chrome на десктоп.

После мы закрыли вкладку браузера с товаром. Перешли в приложение онлайн-магазина. Выбранный продукт оказался уже в корзине. Если нам захочется вернуться к покупкам в браузере и заново откроем вкладку с сайтом онлайн-магазина, то мы также увидим добавленный товар в корзине.

Омниканальность и многоканальность: в чём разница

Многоканальность — стратегия, при которой бизнес использует разные каналы коммуникации для привлечения и общения с клиентами. Например, у офлайн-точки по продаже цветов есть сайт, группы в соцсетях и email-рассылки. И это всё разные каналы. Потенциальный покупатель может сначала позвонить по телефону, потом написать в WhatsApp, а через месяц оставить заявку на сайте. При многоканальной стратегии коммуникации для бизнеса это будут три разных клиента.

При многоканальности операторы в мессенджерах работают отдельно от менеджеров, обрабатывающих звонки. Как правило, у брендов, использующих многоканальный подход, нет CRM, чтобы объединять коммуникацию с пользователем в разных каналах в одном месте. Такая стратегия неудобна и бизнесу, и пользователю. Обработкой заявок с сайта могут заниматься менеджеры, которые не имеют представления, что происходит в офлайн-магазине. Ни те, ни другие не знают ничего о покупателе: как часто он приходит в магазин, какие товары его интересуют. Потребителю в свою очередь приходится несколько раз сообщать свои данные и самому следить за ходом заказа.

Омниканальность в отличие от многоканальности — стратегия, при которой разные каналы интегрируются в единую систему. Все данные о покупателе будут синхронизированы. Все каналы, устройства, сервисы и мессенджеры при подходе omni-channel согласованы между собой. То есть вся информация о клиенте — это не ворох несвязанных между собой данных, а логичная история его взаимодействия с бизнесом. Каждый оператор или менеджер может почерпнуть информацию о клиенте и его пользовательском опыте.

При омниканальности клиенту легко покупать и контактировать с бизнесом любым удобным способом. Ему легко переходить с канала на канал:

Омниканальный маркетинг: что это такое

В маркетинге омниканальность используется для выстраивания последовательного и эффективного общения с потенциальными клиентами. У омниканального маркетинга есть ряд преимуществ:

Основная задача омниканального маркетинга — создать для клиента понятный и удобный путь к покупке, так, чтобы взаимодействие пользователя с бизнесом не зависело от устройства и местонахождения.

Использование омниканальности несёт свои выгоды как бизнесу, так и пользователю. Компания приобретает расположенную аудиторию и увеличение продаж, а потребитель — комфортную коммуникацию с компанией.

Источник

Омниканальный маркетинг: найдем вас повсюду, даже не сомневайтесь

Возможно, кто-то скажет, что маркетинг, он и в Африке маркетинг: собирай лиды, продавай им товар и с чистой совестью присматривай яхту.

Эх, была бы Тося Кислицына из «Девчат» маркетологом, она бы наверняка сказала: «А что, маркетинг? Ты думаешь, маркетинг — это так вот просто, взял и продал? Не тут-то было! Знаешь, сколько видов маркетинга есть? А ну, считай: маркетинг недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный, коммуникативный… А еще этот, омниканальный!»

Вот именно про омниканальный подход мы сегодня и поговорим. Что же это за зверь-то такой?

Новая эра

Отрицать нет смысла — офлайн- и онлайн‐миры переплелись и стали единым целым. Как было раньше: доступ в интернет только с помощью компьютера, кабеля да еще и специальной карточки, которая ограничивала время пребывания в сети… Сейчас уже с трудом верится во все это, но против фактов не попрешь.

Тогда маркетологи, наверное, и не подозревали как сильно это все упрощало им жизнь. А ведь упрощало еще как! Судите сами: человек зашел на сайт, браузер сохранил cookies и — вуаля — пользователь идентифицирован, можно отслеживать его интересы на сайте компании.

Сегодня все по-другому: во-первых, компьютер больше не обязательный атрибут доступа к сети, во-вторых, попасть в интернет можно, находясь где угодно. Ситуация, когда покупатель, стоя у прилавка, с помощью смартфона гуглит характеристики товара и его стоимость в других магазинах, а после этого принимает решение о покупке, больше не фантастическое будущее, а суровая реальность.

Настала эпоха смартфонов и других мобильных гаджетов. Чаще всего именно с их помощью человек узнает о каком-то бренде, а соцсети, отзывы друзей в мессенджерах и специальные приложения со скидками и рекомендациями окончательно формируют его решение.

Такой прогресс здорово усложняет работу маркетологов. Определить потребителя и его интересы стало не так просто как минимум потому, что человек может начать активничать в сети на, скажем, смартфоне, продолжить на планшете, а закончить на компьютере. Теперь вместо «уникальный пользователь» корректнее говорить «уникальное устройство».

Более того: только сайта теперь не достаточно. Чтобы продвинуть свой бренд и торговое предложение, компаниям приходится задействовать максимум доступных каналов.

Что такое омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг — вид маркетинга, в котором для взаимодействия с клиентом неотрывно друг от друга используется несколько каналов коммуникации.

И здесь самое время сказать: «Attention! Не перепутай омниканальный маркетинг с многоканальным!» Итак, в чем, собственно, разница?

Многоканальность предполагает использование разных каналов (например, сайт, соцсеть, реклама и упаковка продукта) для увеличения числа касаний с клиентами. Омниканальный маркетинг — штука покруче. Он позволяет покупателю «перемещаться» из одного канала в другой, а бренду — сохранять историю коммуникации.

В общем, «ничего не понятно, но очень интересно». Давайте на примере разберем путь клиента к покупке по шагам:

Ах, да! Параллельно со всеми этими шагами, часто покупатель еще мониторит отзывы на товар, спрашивает у друзей где они купили и остались ли довольны, пишет представителям компании в мессенджер или даже заказывает обратный звонок.

Какие задачи он может решать

Для начала давайте разберем особенности этого подхода. Благодаря омниканальному маркетингу из любой точки касания (не важно онлайн или офлайн) компания получает и запоминает информацию о клиенте, отслеживает его путь и в общих чертах представляет как он перемещается по этапам принятия решения о покупке.

Омниканальный маркетинг решает целый пак задач:

Теперь о том, как он их решает. Всего 3 слова: метод скоринга лидов. Работает это так: на основе различных данных покупателям присваивают некие поведенческие «метки» или оценки. В дальнейшем, основываясь на них, аудиторию ранжируют и решают, кто уже готов к покупке, а кого еще нужно «прогреть», т. е. обеспечить дополнительными касаниями и подготовить к сделке.

Преимущества и недостатки

Омниканальность выгодна и покупателям, и продавцам. Первым она дает возможность простого и удобного выбора, заказа и получения товаров, вторым — увеличение продаж и быстрый доступ к единой статистике по ним, возможность управлять всеми каналами из одного места, помощь в оптимизации запасов, повышение лояльности клиентов и т. д.

Минусы, конечно, тоже есть. Например, многие компании не используют омниканальный маркетинг из-за технологических сложностей и медленного процесса адаптации клиентоориентирования.

Что важно учитывать при таком подходе

После всего сказанного очевидно, что схема «пришел-увидел-купил» больше не работает. Сегодня от идеи покупки до самой сделки клиент идет не прямой дорогой, а извилистым и тернистым путем.

Процесс знакомства потребителя с брендом начинается гораздо раньше, чем появляется решение что-то приобрести. Человек смотрит красивые картинки в Instagram и видео на YouTube, читает статьи в блоге, посты в Vk и Facebook, видит баннерную рекламу, может подписаться на имейл-рассылку и вести переписку с представителями компании в мессенджере…

Какой канал привел к продаже? Очевидно, что каждый из них внес свою лепту и все вместе они довели-таки клиента до покупки. Именно поэтому оценивать пользу отдельных каналов компании, используя классические модели, неэффективно, а ждать, что в каждом канале будут происходить самостоятельные продажи — наивно.

Надо принять как факт то, что клиент ищет простой и удобный для себя способ взаимодействия с компанией. Если вы вдруг думаете, что, увидев пост в Instagram и подумав «Я хочу это купить!», клиент будет сам искать ваш сайт и нужную страницу с товаром, то это серьезная стратегическая ошибка.

Что еще важно: не зацикливайтесь только на новых лидах в ущерб постоянным покупателям. Выстраивать омниканальный маркетинг нужно так, чтобы вы могли узнать клиента даже если он сменит привычный канал взаимодействия.

Примеры омниканального маркетинга у брендов

Грамотно выстроить омниканальный маркетинг — задача не из простых. И все же есть бренды, которые по-настоящему круто с ней справились. Такие примеры здорово мотивируют и напоминают, что нет ничего невозможного.

Disney

Правильный омниканальный опыт эта компания создает, используя в контент-маркетинге искусственный интеллект.

Клиент попадает в сети Disney на их лендинге. К слову, он, как и сайт для планирования поездок, прекрасно адаптирован под мобильные телефоны и планшеты.

Как только посещение будет забронировано, с помощью My Disney Experience можно легко распланировать поездку и учесть все: от посещения ресторанов до покупки билета Fast Pass, который гарантирует проход на аттракционы практически без очереди.

Посетителям, находящимся в парке, на выручку приходит мобильное приложение: оно помогает найти достопримечательности и узнать примерное время ожидания аттракционов.

Думаете, все? Камон, это же «Дисней»!

У компании есть специальные «Волшебные браслеты». Конечно, никакой магии нет, только технологии. Хотя они настолько круты, что волей-неволей в голове закрываются мысли о том, что великий Мерлин таки приложил к ним руку.

Magic Band — это своеобразный ключ от номера в отеле, место хранения фотографий с персонажами мира Disney и способ заказа еды. Приложил браслет к специальному устройству и все: дверь открыта, фото сделано и загружено, еда заказана. Magic!

В «Волшебный браслет» еще и интегрирован Fast Pass — вот она, истинная омниканальность.

Starbucks

Видели приложение Starbucks? Если нет, то взгляните на него, и все вопросы о том, почему это один из лучших примеров омниканальности, пропадут сами собой.

Starbucks предлагает самый быстрый способ оплаты: с помощью мобильного телефона можно рассчитаться за заказ, проверить баланс, загрузить в приложение карту клиента и отслеживать количество звезд.

В отличие от других компаний, в Starbucks действует не простая программа лояльности: бесплатные карты вознаграждений, которые в дальнейшем используются при покупках, можно проверять и перезагружать по телефону, через сайт, в магазине или в приложении.

Обновления происходят во всех каналах в режиме реального времени. Внезапно обнаружили, что на балансе не хватает средств, когда уже заняли очередь? Не беда. Внесите необходимые изменения с помощью приложения, перезагрузите его, и кассир получит актуальную информацию, как только проведет карту через терминал.

Freshippo

В Китае более привычное название компании Hema, но суть от этого не меняется. Это сеть продуктовых магазинов Alibaba в Китае, в которой действует концепция «нового ритейла».

Freshippo — сочетание онлайн- и офлайн-услуг. Это магазин, фулфилмент-центр и фуд-корт, куда покупатели, нежелающие готовить самостоятельно, приносят продукты, а уже повара создают из них аппетитные блюда.

Покупатели Freshippo могут:

Еще одна полезная фича: приложение умеет рекомендовать покупателям продукты, на основе их привычек и опыта покупок.
Кроме того, оно постоянно собирает и анализирует данные о продажах, что позволяет компании делать прогнозы спроса, управлять складами и следить за наличием популярных товаров.

OASIS

Чтобы взаимодействовать со своими клиентами просто и интересно, английский ритейлер объединил свой e-commerce сайт, мобильное приложение и офлайн-магазины.

Как только покупатель заходит в магазин, его, с айпадами наперевес, встречают консультанты, которые, как пионеры, всегда готовы ответить на все вопросы о любом продукте. Ipad в OASIS — это еще и мобильная касса.

Если вдруг какого-то товара нет в магазине, то идти к конкурентам не потребуется. Почти наверняка он есть на складе, и тогда консультант сразу же предложит оформить заказ онлайн. Покупателю останется лишь вернуться домой и дождаться доставку.

Рост популярности омниканального маркетинга обусловлен нешуточной конкуренцией и серьезной борьбой за каждого покупателя. Еще не внедрили этот подход? Самое время действовать, чтобы завоевать свое место под солнцем. И да пребудет с вами сила!

Источник

Омниканальный маркетинг: что вам нужно знать о привычках современных потребителей. Часть 1

Мы понимаем, что новый термин стал трендовым, когда не можем подобрать ни одного синонима к нему или найти, как оно правильно пишется. Так было и с определением «омникананальный» (англ. omni-channel). Но дело не только в орфографии. Когда речь заходит об омниканальности, последовательности нет и в синтаксисе, и в толковании…

Что такое «омниканальный маркетинг»?

Hubspot определяет его как способность обеспечивать беспроблемный и последовательный опыт на всех каналах, учитывая особенности разных устройств, используемых потребителями для взаимодействия с вашим бизнесом.

Google — как наличие [розничных] маркетинговых стратегий, направленных на обеспечение конверсии на любом канале.

BigCommerce пишет следующее: «Магазины, продающие как онлайн, так и оффлайн, скорее всего, имеют несколько онлайн-каналов продаж (например, Amazon, eBay, Facebook, B2B). Мы указывали на важность размещения ваших продуктов там, где потребители проводят много времени. Данный подход становится все более популярным под именем «контекстная коммерция», он представляет собой более стратегическое воплощение всеобъемлющей многоканальности».

Как правило, омниканальные ритейлеры не являются стартапами. Они не представлены исключительно в сети, а это значит, что у них есть капитал, позволяющий им чувствовать себя довольно уверенно. Не все из них, однако, способны соответствовать критерию цельности и проработанности опыта розничной торговли. С этой точки зрения, лишь немногие розничные торговцы сегодня успешно реализуют все доступные омниканальные инициативы.

Это связано с тем, что при наличии импульса к интеграции маркетинга на различных каналах упускается одна большая часть головоломки: что хочет потребитель. Многие розничные торговцы только догадываются об этом. Несомненно, у них есть собственные данные о том, как потребители используют их каналы, но воспринимать нужно всю информацию, а не только ту, что приходит с ваших собственных каналов, недаром «omni» имеет латинские корни и означает «всезнающий».

Таким образом, омниканальный маркетинг является чем-то большим, чем просто предоставление опыта. Он становится гарантом омниканального пользовательского опыта, передающегося на любой носитель и предоставляющего покупателям то, что и когда они хотят.

На сегодняшний день никто точно не объяснил, как, когда и почему современный потребитель совершает покупку. Однако мы знаем, что в наши дни почти никто не продает только с помощью одного единственного канала. Потребители покупают онлайн, в магазине и на торговых площадках, у традиционных розничных продавцов и у независимых брендов.

Поставщик платформы для e-Commerce BigCommerce провел исследование, анализирующее современное многоканальное поведение потребителей. Их данные раскрывают подробности о том, как, когда, где и почему люди делают покупки, открывая коммерческой отрасли сегодняшние покупательские предпочтения.

Результаты исследования будут опубликованы в трех статьях, начиная с этой. Прочитав их, вы получите понимание того:

Это та информация, которую сегодня обязаны знать маркетологи, стремящиеся реализовать управляемую данными омниканальную стратегию.

Кто покупает в сети?

Кто совершает онлайн-покупки?

Если подходить к вопросу поверхностно, то ответ не кажется сложным: практически все. Онлайн-шопинг сейчас так же популярен, как и покупки в обычных магазинах.

Учитывая это, важно предоставлять оптимизированный опыт, чтобы превращать посетителей в покупателей, причем на всех видах устройств. Для этого, во-первых, как можно больше упростите процесс расчётов. Избегайте шагов, отвлекающих от завершения покупки, например, не спрашивайте, откуда посетители узнали о вашей компании. Сохраните такие вопросы до страницы подтверждения заказа. Во-вторых, озаботьтесь мобильной версией сайта, где также организуйте простой и понятный процесс оформления покупки. Для удобства клиентов внедрите системы оплаты вроде PayPal.

Миллениалы, поколение X и старшее население

Очевидно, что более молодое поколение продолжает служить двигателем онлайн-торговли. Большая часть миллениалов и представителей так называемого поколения X (англ. Generation X, Gen X — рожденные в период 1965-1980 гг.) предпочитают искать и покупать товары в Интернете, а не в магазинах. Люди повзрослее делают это реже в 1,5-2 раза.

Главным сдерживающим фактором при онлайн-шопинге является страх. Гибкая политика возвратов, бесплатная доставка возвращаемых товаров и заранее напечатанные бланки возврата, вложенные в посылку, совершают чудеса с коэффициентом конверсии.

Как совершают покупки разные поколения (на основе статистики США). Столбцы слева направо: миллениалы, поколение X, беби-бумеры (1946-1964), более старшее поколение. Первая диаграмма «Онлайн vs. в магазинах»: темно-зеленый цвет — онлайн, салатовый — в магазинах. Вторая диаграмма «Где в сети они покупают»: темно-зеленый цвет — большие биржи товаров наподобие Amazon, зеленый — крупные ритейлеры, салатовый — онлайн-магазины, лаймовый — сайты, предлагающие строго определённые категории товаров. Третья диаграмма «Сколько времени проводят онлайн (в часах в неделю)»

Родители vs. люди без детей

В этом случае огромное значение имеет фактор удобства. Все онлайн-покупатели прибегают к Сети благодаря этому моменту, но для родителей он является ключевым, поэтому они тратят больше денег в на онлайн-покупки и больше времени проводят за онлайн-шопингом.

Если вы знаете своих клиентов и их историю покупок, то используйте эти знания для облегчения процесса. Допустим, кто-то регулярно покупал детский ибупрофен, но потом перестал. Поинтересуйтесь, не нужно ли восполнить запасы лекарства в аптечке.

Как совершают покупки родители и люди, не имеющие детей (на основе статистики США). Столбцы слева направо: родители, люди без детей. Первая диаграмма «Онлайн vs. в магазинах»: темно-зеленый цвет — онлайн, салатовый — в магазинах. Вторая диаграмма «Где в сети они покупают»: темно-зеленый цвет — большие биржи товаров наподобие Amazon, зеленый — крупные ритейлеры, салатовый — онлайн-магазины, лаймовый — сайты, предлагающие строго определённые категории товаров. Третья диаграмма «Сколько времени проводят онлайн (в часах в неделю)»

Мужчины vs. женщины

Здесь демографический анализ не станет революционным. Мужчины и женщины покупают примерно одинаково на разных каналах.

Оба пола являются заложниками привычек. Подумайте об организации на opt-in-основе списков товаров, регулярно приобретаемых мужчинами и женщинами. Если вы получите информацию о том, что хотели бы иметь ваши клиенты, то сможете предложить им попробовать новое интересное именно для них предложение и/или программы автоматического восполнения заканчивающихся продуктов.

Как совершают покупки мужчины и женщины (на основе статистики США). Столбцы слева направо: мужчины, женщины. Первая диаграмма «Онлайн vs. в магазинах»: темно-зеленый цвет — онлайн, салатовый — в магазинах. Вторая диаграмма «Где в сети они покупают»: темно-зеленый цвет — большие биржи товаров наподобие Amazon, зеленый — крупные ритейлеры, салатовый — онлайн-магазины, лаймовый — сайты, предлагающие строго определённые категории товаров. Третья диаграмма «Сколько времени проводят онлайн (в часах в неделю)»

Обитатели крупных городов vs. провинция vs. сельские жители

На то, как люди совершают покупки, влияет и среда обитания. Хотя в мегаполисах гораздо больше магазинов, их жители тратят больше на шопинг в сети по сравнению с населением провинции или деревни, а также дольше сидят за компьютерами, просматривая виртуальные полки с товарами.

Что же останавливает две последние группы? Большая часть провинциалов ссылается на дороговизну доставки, а сельские жители беспокоятся о безопасности совершения операций в Интернете.

Провинциалы и сельские покупатели чрезвычайно чувствительны к цене, они чаще ищут купоны и скидки, чем столичные потребители. Чтобы поощрять такие группы к покупке, сопоставляйте географическую привязку IP-адресов и ваши предложения, предоставляя скидки для посетителей из пригородных или сельских местностей.

Как совершают покупки жители крупных и провинциальных городов, а также сельских поселений (на основе статистики США). Столбцы слева направо: мегаполисы, провинция, сельская местность. Первая диаграмма «Онлайн vs. в магазинах»: темно-зеленый цвет — онлайн, салатовый — в магазинах. Вторая диаграмма «Где в сети они покупают»: темно-зеленый цвет — большие биржи товаров наподобие Amazon, зеленый — крупные ритейлеры, салатовый — онлайн-магазины, лаймовый — сайты, предлагающие строго определённые категории товаров. Третья диаграмма «Сколько времени проводят онлайн (в часах в неделю)»

Что, где, когда

Во второй части статьи мы перейдем к вопросу о том, какое поведение характеризует пользователей при введении покупательских поисковых запросов, на какие сайты они при этом переходят, как часто и откуда совершаются покупки, что покупают и даже в каком состоянии они это делают.

Источник

Как омниканальный маркетинг помогает улучшить коммуникацию с клиентом

Для общения бренда с пользователями есть много каналов, но их нужно правильно внедрить и настроить, ведь это поможет удержать клиентов и увеличить их лояльность.

Разберемся, что такое омниканальный маркетинг, почему на него стоит обратить внимание и как отличить омниканальность от мультиканальности. А также изучим этапы разработки омниканальной стратегии.

Содержание

Что такое омниканальный маркетинг

Омниканальность — это комплексное применение каналов коммуникации, которое формирует целостное и последовательное общение с клиентом. Во главе всего стоит пользователь, а вокруг него создается структура каналов связи.

Чтобы создавать персонализированные сообщения и быстро взаимодействовать с потребителем, нужно проработать портрет клиента и проследить весь путь его взаимодействия с компанией.

Цель омниканального маркетинга — создание простого и комфортного пользовательского опыта, чтобы независимо от местонахождения и устройства клиент мог контактировать с компанией.

Омниканальный подход подразумевает использование разных каналов продаж и digital инструментов: email рассылки, общение в мессенджерах, посты в социальных сетях, информация на сайте, push уведомления, контекстная и таргетированная реклама, маркетинг влияния, связь по телефону и так далее.

Клиент может покупать и общаться с компанией любым способом, с сохранением истории его коммуникаций. Он также легко и естественно перемещается с одного канала на другой: зашел в офлайн-магазин — заинтересовался товаром — дома нашел сайт и изучил информацию о продукте — перешел в мессенджер и задал вопросы специалисту — оформил заказ.

Что омниканальность дает бизнесу

Согласно результатам европейского исследования от Coresight Research, omni-channel помогает увеличить CLV, привлечь новых клиентов, расширить долю рынка и уменьшить количество ошибок и затрат. А из одного из исследований следует, что компании, использующие омниканальный маркетинг, способны удержать до 89% клиентов.

Сравнение омниканальности с мультиканальностью и кросс-канальностью

Маркетологи и предприниматели часто путают два понятия: омниканальность и мультиканальность. Давайте рассмотрим их основные характеристики и сравним с термином «кросс-канальность», которому часто присваивают особенности мильтиканального и омниканального маркетинга.

Мультиканальный маркетинг

Для контакта с клиентом используются различные каналы, но все они существуют отдельно друг от друга и каждый имеет свою задачу для развития. Здесь нет сбора общей статистики, а также информации о том, где и какая аудитория преобладает.

Пример. Мария увидела рекламу про онлайн-курс по дизайну. Перешла по ссылке, почитала информацию, но оказалась не готова проходить курс на платной основе, поэтому просто подписалась на рассылку на сайте онлайн-школы. Через несколько дней ей пришло письмо с подборкой статей обо всех курсах и бесплатных вебинарах. Девушка выбрала несколько роликов и зарегистрировалась на сервисе, чтобы их посмотреть. Через какое-то время она позвонила в компанию, приняв решение купить интересующий курс, но оператору нужно было время для регистрации Марии и ее контактных данных.

В итоге получается, что клиенту необходимо каждый раз подтверждать свои данные и интересы при взаимодействии с новым каналом связи.

Мультиканальность считается первым этапом маркетинговой стратегии, на котором компания охватывает большой процент пользователей и еще не до конца понимает портреты своей ЦА. А также не может грамотно настроить каналы для сбора статистики и систематизировать бизнес-процессы.

Кросс-канальность

Поддержку каждого канала другими называют кросс-канальностью. Они все работают на достижение общей цели.

Пример. Марии для регистрации в онлайн-школе достаточно было указать email, а при покупке курса добавить номер телефона, ФИО и разрешить доступ к местоположению.

Кросс-канальность подразумевает систему «догони клиента» — собрать как можно больше данных о пользователе. Конечно, это помогает настроить связь с потребителем, если он перестал пользоваться почтой или сменил номер телефона. Но при этом сообщения от компании могут показаться навязчивыми из-за постоянных уведомлений с одинаковыми предложениями и напоминаний продолжить общение.

Компании с кросс-канальностью используют кросс-девайс — отслеживание действий пользователя, который общается с компанией с разных устройств. Это помогает поддерживать связь с клиентом, формировать разные форматы рекламных кампаний и сразу подбирать инструменты для коммуникации, например: SMS, email или сообщения в мессенджерах.

Сравнение понятий

Омниканальность — это совокупность лучших практик и техник, о которых мы рассказали выше: использование нескольких каналов коммуникации, поиск целевой аудитории, создание разных форматов рекламных объявлений.

А теперь давайте выделим основные характеристики моделей и сравним стратегии в таблице:

А ниже — схема сравнения стратегий по взаимодействию каналов связи с клиентом.

Сравнение стратегий по взаимодействию каналов связи с клиентом

Признаки омниканального маркетинга:

Бесплатная CRM для маркетинга и продаж

Принимайте заказы, контролируйте ход сделок с покупателями, собирайте базу контактов и запускайте маркетинговые кампании с помощью одного инструмента.

Чем хороша стратегия омниканального маркетинга

А в этом разделе давайте подробнее разберемся с преимуществами и возможностями омниканального маркетинга.

Связь с компанией в любое время

У клиента появляется возможность решить проблему или получить информацию удобным для него способом.

Например, если компания установила чат-бота в мессенджере, пользователь может в любое время узнать подробности о продукте и получить ответы на популярные запросы.

Повышение удовлетворенности клиентов

Потребитель не испытывает никаких трудностей при работе с вашим сервисом? Поздравляем! Вы получили постоянного клиента, который будет возвращаться снова и снова. Но если на каком-то этапе пользователь столкнулся с проблемой и не может быстро найти решение — он уйдет к конкурентам. Также клиенты хотят, чтобы обслуживание было одинаковым на всех каналах.

Например, ему помогли в магазине и рассказали о том, из каких тканей изготовлено кресло, но на сайте он не нашел информацию об этих деталях, а значит — засомневался в производителе.

Персонализация

Все действия подписчика фиксируются в режиме реального времени и собираются в базе, благодаря чему все сообщения можно персонализировать. Это позволит на каждом этапе взаимодействия пользователя с брендом отправлять ему релевантные уведомления и объявления.

Например, если клиент уже купил набор посуды — показ рекламы с тем же самым продуктом будет раздражать его. А вот предложение с сопутствующими товарами для кухни поможет вернуть его интерес к вашему бренду.

Экономия времени

Налаженная система с омниканальностью помогает как клиентам, так и сотрудникам компании. Потребители не тратят время на то, чтобы узнать, есть ли складе товар и какова его стоимость, а работник выполняет поставленные задачи и лишний раз не отвлекается.

К примеру, клиент оформил покупку на сайте, а через 14 дней решил вернуть товар. Если на сайте есть бланк заявления на возврат и расписана последовательность действий пользователя в подобных ситуациях — он может не обращаться в техподдержку, а все сделать самостоятельно: отправить заявление, в ответ получить письмо с подтверждением, а на следующий день — SMS о сроках возврата.

Бесшовность переключения каналов

Это переключение из одного канала в другой без потери действий пользователя. Потребитель должен иметь возможность завершить задачу с того места, на котором остановился, при этом беспрепятственно меняя устройства.

Пример. Онлайн-кинотеатр Okko предлагает своим подписчикам смотреть фильмы с ПК, телевизора, приставки, планшета или мобильного телефона. А если клиент скачает приложение — ему открывается и офлайн-доступ.

Повышение эффективности рекламных кампаний

За счет продуманной стратегии можно настроить соответствующий тип рекламы в каналах связи, тем самым повысив их эффективность. Это позволит грамотно планировать бюджеты.

Например, при первом знакомстве на поиске будет общая информация о продукте, а ретаргетинг подробно расскажет о том, что заинтересовало пользователя на сайте. В социальных сетях он увидит сообщение о скидках или рассрочке, а в видеохостинге — инструкцию о том, как пользоваться товаром.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Как разработать омниканальную стратегию

В этом разделе мы подробно остановимся на этапах внедрения омниканальной стратегии.

Изучите ЦА

Проработайте сегменты целевой аудитории, соберите необходимую информацию о постоянных клиентах и составьте их портреты. Чем подробнее будет описание, тем лучше вы будете понимать поведение пользователей, их страхи и интересы.

Пример. Компания занимается продажей спортивного инвентаря. Специалисты подготовили краткий портрет клиента.

Работает в крупной компании директором по развитию, большую часть времени проводит в поездках. В пути слушает новости по радио или музыку.

Ведет сидячий образ жизни.

Иногда ходит с друзьями на баскетбольную площадку, при этом у Константина нет своего мяча.

Он переживает, что у него появилась одышка и усталость из-за лишнего веса.

Забегая немного вперед, расскажем, как привлечь внимание выбранной аудитории. Нужно проработать варианты рекламы на радио и билбордах, которая познакомит человека с брендом и продуктом, а также объяснит ему, для чего нужно покупать спортивные товары. Нашему герою для начала будет полезно приобрести свой мяч, чтобы чаще выходить на тренировки с друзьями. А дальше уже можно предлагать ему и сопутствующую продукцию.

Найдите точки соприкосновения

Исследуя путь клиента, можно увидеть, что пользователь взаимодействует с компанией через разные каналы. Поэтому после того, как вы проработали сегменты ЦА, составьте карту пути потребителя и отразите на ней его опыт и историю коммуникаций в офлайне и онлайне на всех этапах воронки продаж. Таким образом вы сможете выявить проблемные зоны и препятствия, с которыми сталкивается клиент, и постараться решить их.

Например, пользователь не смог разобраться с регистрацией — напишите для него подробную инструкцию, или не запомнил дату доставки — напомните ему о текущем местонахождении товара.

Помните, что все каналы в карте пользователя должны дополнять друг друга, а не дублировать. И при этом они выполнять свои задачи:

Проанализируйте все каналы и оцените их эффективность и вклад в вашу стратегию. Это могут быть как популярные инструменты, так и недооцененные — например, тематические или околотематические сообщества, каталоги, альманахи и так далее.

Если вы обратили внимание на какой-то новый канал, с которым ранее не работали, попробуйте изучить его особенности и то, как им пользуются конкуренты.

Рекомендую к прочтению! Узнайте, как правильно анализировать конкурентов:

Наблюдайте и проверяйте платформы: удобно ли клиентам ими пользоваться, нравится ли им дизайн, как быстро они могут найти информацию и многое другое. Это поможет определить, стоит ли использовать этот канал или лучше создать собственную систему — например, подключить через API свой скрипт.

Важно! В сервисе SendPulse есть возможность для подключения API, которое поможет вам создавать уникальные и интересные рассылки в email, push уведомлениях, SMS и чат-ботах для своих клиентов.

Добавьте каналы в единую систему

Чтобы сохранять историю всех действий пользователя, нужно найти техническое решение — это может быть как готовый сервис для ведения омниканального маркетинга, так и ряд программ, из которых будут браться данные и сохраняться в единой системе CRM.

Чем лучше реализована интеграция каналов, тем больше у вас будет возможностей для персонализации сообщения. Например, за счет данных о геолокации компания может сразу порекомендовать ближайшие пункты выдачи товара, а на основе интересов сделать подборку продуктов.

Создайте единый опыт клиента во всех каналах

Чтобы создать эффективную омниканальную стратегию, нужно помогать своему пользователю, доносить до него важную информацию и общаться на всех этапах взаимодействия с брендом. Клиенты могут сами разобраться в сервисе, если для них создана простая и понятная пошаговая инструкция.

Омниканальность предполагает, что на любом этапе клиент может получить адекватную и исчерпывающую информацию, так как вы уже знаете его потребности и историю коммуникаций. Важно также отметить, что стиль и общий месседж компании должен быть отражен во всем и везде: упаковка товара, форма курьера и сотрудников компании, дизайн сайта и приложения, оформление магазина, а также ответы техподдержки и менеджеров по продажам.

Выберите центральную точку в omni-channel

Мы каждый день проводим много времени со своим смартфоном: смотрим ток-шоу, читаем новости, листаем ленту в социальных сетях, слушаем музыку, учимся и играем. Компьютер или планшет меньше участвуют в личной жизни, поэтому именно смартфон можно сделать центральной точкой в омниканальной стратегии. Это подходит для большинства людей, но для вашей сферы центральная точка может быть другой — все зависит от целевой аудитории.

Например, компания Nike создала приложение, которое соединяет офлайн и онлайн возможности: оно может просканировать товар, узнать о наличии и найти нужный размер, оформить покупку или добавить предварительную примерку. Когда клиент регистрируется, он получает бонусы, а также эксклюзивные и персонализированные предложения на основе того, как он ранее взаимодействовал с брендом.

Соберите обратную связь с клиентов

Обратная связь помогает оценивать эффективность пользовательского опыта, интеграции каналов и качество обслуживания клиентов. Это помогает улучшать и совершенствовать бизнес-процессы.

Вы можете собрать данные из нескольких источников: опросники, фокус-группы, отзывы на сайтах и в социальных сетях, разговоры с клиентом по телефону или при личной встрече.

Помните! Вы создаете экосистему для клиента, чтобы ему было легко и понятно с вашим брендом.

Изучите статистику

Омниканальный маркетинг не может существовать без аналитики и сбора данных, которые позволяют понять, какие каналы работают лучше или хуже, как правильно распределить бюджет, где нужно изменить посыл объявления и так далее.

Постройте систему сквозной аналитики, выберите необходимые для вас показатели и создайте дашборд, где вы сможете отслеживать все изменения в режиме реального времени. Таким образом вы сможете быстро оптимизировать рекламные кампании и инструменты. Не бойтесь также использовать A/B-тестирование для сайта, приложения или объявления.

Так как в период пандемии ситуация на рынке резко поменялась, маркетологам пришлось изменить свои стратегии и адаптироваться под новые условия. А значит — лучше прорабатывать онлайн-каналы и варианты общения с клиентом.

Примеры внедрения омниканального маркетинга

Кейс Lacoste

Ранее у компании интернет-магазин и офлайн-точка существовали отдельно друг от друга. На сайте нельзя было узнать об остатках и заказать товар на самовывоз. Клиент, приходя в магазин, не находит товар и не может узнать, где он есть, а продавцы не могут ему никак помочь.

Было решено внедрить систему Click & Collect, которая помогала пользователям:

То есть система совмещала офлайн и онлайн: ассортимент и ценообразование. Менеджеров уведомляли о покупках через CRM, а клиентам приходило SMS о статусе заказа.

Следующим шагом стало внедрение приложения для формирования единого покупательского опыта в онлайне и офлайне. У каждого продавца и менеджера был iPad с доступом к товарам, оформлению заказов, изменению их статусов и регистрации клиентов.

В карточке пользователя можно было добавить email, номер телефона и ФИО. Если потребитель уже был ранее зарегистрирован, появлялась возможность отследить его историю покупок и увидеть, в каких сегментах он состоит — например, VIP-клиент.

Кейс Стокманн

Стокманн — это сеть универмагов одежды и товаров для дома. Для компании было важно создать интернет-витрину с товарами, чтобы клиент мог посмотреть и выбрать продукт в интернете, а примерить его и забрать в офлайн-магазине.

Синергия каналов достигалась за счет предложений и акций на сайте, которые действовали только в офлайне. Например, купи две пары и получи третью в подарок. А чтобы это работало, специалисты дополнили функционал уведомлениями: клиент кладет в корзину товар и получает подсказку «Выбери еще один продукт и прими участие в акции».

Для удобства пользователей была создана вкладка «Избранное» в личном кабинете, где они могли создавать списки понравившихся товаров. На основе этих данных компания могла предложить новые товары и уведомлять о скидках.

Бренд также добавил возможность быстрой покупки «в один клик», то есть без регистрации на сайте. Пользователю достаточно указать телефон и почту, а далее специалист колл-центра связывался для уточнения адреса доставки и ФИО.

Дополнительно было разработано приложение, которое позволяло отсканировать штрихкод продукта, добавить его к себе в список и позднее оформить заказ. Также это позволяло узнать всю необходимую информацию о товаре без консультанта.

Кейс Puma

Компания по производству спортивной и повседневной одежды нуждалась в объединении каналов в онлайне и офлайне.

Специалисты маркетингового агентства предложили протестировать модель ROPO, или «ищи онлайн, покупай офлайн».

Важно! Система ROPO отличается от Click & Collect, которую мы рассматривали ранее, тем, что клиент изначально изучает товар в сети, а покупает его в офлайне.

В магазинах PUMA были установлены терминалы, которые позволяли клиентам посмотреть весь ассортимент, узнать о наличии и оформить доставку домой, в розничную точку или в пункт выдачи заказов из любого города России.

Данные о клиентах и их истории коммуникаций позволили персонализировать предложения и сообщать о появлении продукта, которого ранее не было в офлайн-магазинах.

Кейс Uniqlo

Uniqlo — это японская розничная сеть повседневной одежды для всех. Это один из первых брендов, который разместил в офлайн-магазинах интерактивные экраны с возможностью поделиться своим образом в социальных сетях.

У компании также есть удобное приложение, где клиенты получают персонализированные сообщения и могут проверить наличие товаров онлайн или в ближайших розничных точках. Бренд также установил вендинговые автоматы с одеждой премиум-класса в аэропортах и торговых центрах по всему миру. Таким образом расширяются возможности — и пользователи могут совершать покупки в любое время и любом месте. Источник

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Как создать структуру омниканальности в сервисе SendPulse

В сервисе SendPulse с помощью конструктора триггерных цепочек Automation 360 можно объединить каналы: email, push уведомления, чат-ботов и SMS.

Рекомендуем к прочтению! Подробнее о создании автоматических рассылок можно узнать из этих статей:

Переходим в личный кабинет и включаем вкладку «Рассылки». Во вкладке «Авторассылки» нажимаем на кнопку «Менеджер событий» и выбираем события или создаем свои — с чего будет начинаться рассылка и куда дальше вести пользователя.

Нужно создать пользовательское событие, которое включает цепочку сообщений в чат-боте. Чтобы информация была успешно отправлена, добавляем переменные «chatbots_channel» и «chatbots_subscriber_id», чтобы ваш триггер сработал и данные были успешно перенаправлены с каналов.

Переменные не обязательно указывать при создании события, но обязательно добавляем их в строку при передаче данных.

Рекомендуем к прочтению! Изучите подробную инструкцию, как правильно связать Automation 360 с чат-ботом, чтобы создать омниканальную структуру.

Как создать событие для переключения в чат-бот

Далее нажимаем на кнопку «Создать авторассылку».

Конструктор Automation 360

Далее выбираем название и отправителя рассылки, а также разрешаем сбор статистики. С ее помощью вы сможете увидеть активность пользователей из рассылки, проследить их переходы между каналами, а также проверить достижение целей.

Создание новой авторассылки

После этого вы попадаете в конструктор цепочки сообщений.

Ниже мы показали пример того, как можно напомнить подписчику о письме, о выходе нового вебинара и о розыгрыше с помощью SMS, push уведомлений и чат-ботов.

Задаем условия для старта: это может быть подключение подписчика, сегментирование аудитории по датам или переменным, а также выборка по тем клиентам, которые бросили корзину или ранее запускали чат-бота.

Настройка старта в цепочке

У нас есть подписчик, который готов получать нашу рассылку через email. В первом сообщении мы приветствуем его и проверяем актуальность почтового ящика.

Начало цепочки сообщений — отправка email

Выбираем условия — открыл пользователь письмо или нет. В первом случае мы продолжаем с ним общение через email и рассказываем о курсе по дрессировке собак. Во втором случае, если человек не открыл письмо, мы отправляем ему SMS с сообщением о том, что курс открыт и он может получить уроки в личном кабинете на сайте.

Как добавить блок «Условие»

Далее сообщаем клиенту через push уведомление на сайте о том, что за каждое выполненное задание он будет участвовать в розыгрыше полезных вещей для дрессировки своей собаки. Если он соглашается, переводим его в удобный формат общения — чат-бота в мессенджере. В обратном случае, дублируем сообщение о розыгрыше на email, где рассказываем о том, какие подарки может получить пользователь.

Примечание. Чтобы сработали push уведомления, требуется получить согласие пользователя.

Пример цепочки авторассылки в сервисе SendPulse

Заключение

В этой статье мы рассмотрели омниканальный, мультиканальный и кросс-канальный маркетинг, показали их отличия, плюсы и минусы. А также подробно разобрали этапы разработки омниканальной стратегии и примеры.

Как обеспечить рост омниканальности и ее развитие:

Подключайтесь к нашему сервису SendPulse и настраивайте омниканальные связи для своей аудитории с помощью email рассылок, web push и SMS, а также автоматизируйте общение с помощью чат-ботов в мессенджерах Telegram, Facebook Messenger и ВКонтакте!

Источник