Сета година что читает гуру маркетинга
Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1
Перейти к аудиокниге
Посоветуйте книгу друзьям! Друзьям – скидка 10%, вам – рубли
Эта и ещё 2 книги за 299 ₽
Вряд ли вы всерьез задумывались о том, что ваша жизнь окружена маркетингом с самого рождения и до настоящего момента. Вы учились читать по логотипам на баннерах у дорог, тратили время и деньги на продукцию, которую сочли нужным показать миру маркетологи. Маркетинг воздействовал на нас так долго, что мы уже воспринимаем его как должное. Как рыба, которая не замечает, что она находится в воде, мы не видим происходящего на самом деле. И не осознаем, что меняет нашу реальность.
Маркетинг генерирует культуру. Но главное, маркетинг – это перемены. Перемены в культуре, изменения в нашем мире. Именно маркетологи осуществляют перемены. И хорошая новость в том, что каждый из нас – по-своему маркетолог, способный изменить куда больше, чем можно вообразить.
Книга известного американского бизнесмена, маркетолога и блогера Сета Година перевернет ваш мир с ног на голову и даст ключ к осознанию возможностей маркетинга. Она поможет создать нечто лучшее, подтолкнет к изменениям, которые вы бы хотели видеть в мире, и даст возможность запустить нужный проект, чтобы помогать людям, о которых вы заботитесь.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.
Сет Годин – гуру маркетинга, предприниматель, экс-CEO по маркетингу компании Yahoo! – в своей новой книге размышляет, как устроен современный маркетинг. Вы узнаете, как видеть глазами клиента и создавать интерес к себе, как завоевать доверие целевой аудитории и почему маркетологи приносят пользу миру, когда продают.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
Годин Сет. Книги онлайн
Сет Годин (Seth Godin, 10 июля 1960) — американский предприниматель и экономист, специалист в области информатики. Автор деловых книг, популярный оратор. Кроме того, Сет ведёт известный блог о маркетинге. Его первой работой, которая завоевала большую популярность, стала книга о доверительном маркетинге.
Автор многих книг (на русский язык были переведены «Фиолетовая корова», «Незаменимый», «Подарок в придачу. Очередная блестящая маркетинговая идея», «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя», «Все маркетологи — лжецы. Талант творить истории, которые так ждет этот недоверчивый мир», «Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт», «Яма. Как научиться выбираться и стать победителем».
Маркетинговое образование Сет получил в Стэнфордской школе бизнеса. С 1983 по 1986 год он работал бренд-менеджером в Spinnaker Software, где вел команду разработчиков первого поколения мультимедийных продуктов.
Затем Годин создал компанию YoYoDyne, занимавшуюся интерактивным маркетингом в Интернете. Позже эта компания была продана поисковому гиганту Yahoo!, где Сет занял место вице-президента по маркетингу. Впоследствии он ушел из Yahoo! (оставшись тем не менее ее внешним советником) и запустил интернет-стартап Squidoo.
Книги (11)
Годин рассматривает три основных принципа в своих публикациях.
Первый: конец «комплекса индустриального ТВ» (англ. TV-Industrial complex). Это значит, что продавцы больше не могут управлять вниманием любого, кого они выберут.
Третье, что утверждает Годин: единственный способ распространить информацию об идее — это сделать идею исключительной. Он называет выдающиеся продукты или сервисы «фиолетовой коровой». В Yahoo! в вестибюле их Sunnyvale campus стоит макет фиолетовой коровы.
Реклама на телевидении и радио классифицирована Годином как прерывающий маркетинг, который отвлекает покупателя, когда тот занят своими делами. Поэтому Годин вводит понятие доверительного маркетинга, где бизнес предлагает покупателю нечто ценное, таким образом добивается доверия и потом уже занимается маркетингом.
Кто такой бутстреппер? Как начать бизнес с нуля и сделать его эффективным? Что такое бизнес-модель? В чем преимущество маленьких компаний перед гигантами индустрии и почему великолепные идеи могут вас уничтожить?
Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя.
Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт.
Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.
Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.
Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.
Есть люди, на которых держится если не мир, то хотя бы организация, где они работают.
Они всегда делают больше, чем предписано, — это их дар окружающим. Они придают уникальность всему, за что берутся, — это способ их самовыражения. Они умеют притянуть людей своим обаянием — это результат их человекоориентированности. Они искренни в своем альтруизме и неподражаемы в своем деле. Они — Незаменимые. За такими людьми идет настоящая охота работодателей, потому что они эффективнее сотни посредственных работников. На Незаменимых не экономят: без них компании не выжить.
Эта книга о том, как найти и удержать Незаменимых в компании. И о том, как стать Незаменимым.
Это не книга в обычном понимании, это, как пишет сам Сет Годин, — манифест, выражение своего мнения, а может крик души и разума.
Сет рассказывает историю становления массового образования в Америке, говорит о его развитии и конечно о том, что оно устарело.
Много говорится о выборе: самому выбирать себя и свой путь, а не ждать, что выберут тебя; быть тупым, или учиться самому на протяжении всей жизни; быть как все, или не предавать свои мечты, брать на себя ответственность и отличаться от других.
Когда вы в последний раз что-то делали впервые?
Когда в последний раз вы начинали что-то по-настоящему новое? Новый бизнес? Новый проект? Если вы это делали уже давно, если вас останавливает страх неудачи или если вам непонятно, как к этому подступиться, то «Пробуй — получится!» — книга для вас. Часто, не решаясь сделать первый шаг, мы забываем о том, что все хорошие компании, идеи и продукты созданы теми, кто постоянно экспериментировал и выходил за рамки «зоны комфорта».
Реализация любого проекта всегда сопряжена с рисками, но, если вы занимаетесь делом, к которому у вас лежит душа, не стоит бояться неудач. Рано или поздно вы обязательно добьетесь успеха.
В книге «Уроки Икара» все основывается на одном простом утверждении: наш путь — быть человеком с большой буквы, творить и взлетать намного выше, чем нас учили.
Мы создали мир, в котором можно взлететь выше, чем когда либо прежде, и наша трагедия в том, что нас обманули, вынудив поверить, что мы должны летать как можно ниже.
В книге «Яма» Сет Годин утверждает, что Винс Ломбарди был не прав, когда говорил, что те, кто сдается без боя, никогда не побеждают, а победители не отступают никогда.
Сет уверен, что именно отступление ведет к победе, только нужно знать, когда отступить, и приводит ряд хитроумных аргументов в защиту своего мнения. Автор считает, что рано или поздно каждый из нас попадает в Яму — своеобразный период спада, и от того, сумеем ли мы проявить настойчивость и выбраться из нее, зависит, станем ли мы первоклассными (в чем-то своем). Эта остроумная книга будет особенно интересна прежде всего тем, кто имеет достаточно времени для ее прочтения, так как сам находится в злополучной яме.
Последнее столетие массовость была источником богатства многих компаний.
Ориентируясь на вкусы и потребности некого среднего потребителя, нам диктовали, что покупать, как жить и даже о чем думать. Сейчас мир стремительно меняется. Между статус-кво толпы и неординарностью развернулась настоящая битва — мы перестали быть «нормальными» и осознали свою уникальность.
Книга о том, как воспользоваться уникальными бизнес-возможностями, которые несет эпоха индивидуализации.
Ссылка на книгу удалена с сайта по просьбе издательства.
Ссылка на книгу удалена с сайта по просьбе издательства.
Комментарии читателей
Вадим Станиславович / 10.11.2013 Владелец центра MK Global Technologies.
Сет Годин дополнил мои стратегические модели по бизнесу, с помощью книги идея-вирус я разработал модель «Управляемое движение потока клиентов в Вашу компанию» которая позволяет выстраивать «тропинки» ведущие людей в Вашу компанию.
Женя / 9.12.2012 Антон, рецензия от двух малоизвестных маркетологов никак не умаляет заслуг Сета Година. тысячи-десятки тысяч маркетологов, продажников, получается, лохи?
Шарлатаном обзываться на Година не совсем адекват с вашей стороны.
Это маркетинг. О чем стоит задуматься каждому маркетологу, который хочет стать №1
Перейти к аудиокниге
Посоветуйте книгу друзьям! Друзьям – скидка 10%, вам – рубли
Эта и ещё 2 книги за 299 ₽
Отзывы 9
Книга, как видно из названия, посвящена маркетингу. Конечно все знают классику – труды Филипа Котлера на эту тему. Но мне был интересен не сам маркетинг, а взгляд этого автора (Сет Годин) на маркетинг. Сету Годину принадлежит фраза, что маркетинг это не реклама, а способ стать более доступным для своего «потребителя». То есть иными словами, как сделать, чтобы ваш «продукт» было легче найти именно «вашему потребителю».
Лично я не нашел в книге чего-то сверхестественного (хотя автор сразу предупреждал об этом в начале книги). Конечно, в ней много интересных примеров, но она в какой-то мере является скорее мотивационной, чем обучающей книгой (есть некоторые советы, но их не много). Не могу сказать, что я открыл в этой книге «параллельную вселенную». Возможно надо было начинать с других книг этого автора: «Разрешительный маркетинг», «Фиолетовая корова».
Книга, как видно из названия, посвящена маркетингу. Конечно все знают классику – труды Филипа Котлера на эту тему. Но мне был интересен не сам маркетинг, а взгляд этого автора (Сет Годин) на маркетинг. Сету Годину принадлежит фраза, что маркетинг это не реклама, а способ стать более доступным для своего «потребителя». То есть иными словами, как сделать, чтобы ваш «продукт» было легче найти именно «вашему потребителю».
Лично я не нашел в книге чего-то сверхестественного (хотя автор сразу предупреждал об этом в начале книги). Конечно, в ней много интересных примеров, но она в какой-то мере является скорее мотивационной, чем обучающей книгой (есть некоторые советы, но их не много). Не могу сказать, что я открыл в этой книге «параллельную вселенную». Возможно надо было начинать с других книг этого автора: «Разрешительный маркетинг», «Фиолетовая корова».
удачная книжка, где даже простые и прописные истины, как например, целевые группы, описаны с хорошим и свежим взглядом. Порекомендовал всем своим коллегам, которым необходимо выстраивать взаимоотношения с небольшим числом, но лояльными клиентами.
удачная книжка, где даже простые и прописные истины, как например, целевые группы, описаны с хорошим и свежим взглядом. Порекомендовал всем своим коллегам, которым необходимо выстраивать взаимоотношения с небольшим числом, но лояльными клиентами.
Сет Годин давно специализируется на «доверительном» маркетинге. А я давно не читал деловой литературы. Но друзья попросили рецензию написать, и вот прочел. Актуально. Весьма актуально. Мир всё больше индивидуализируется, самовыражается, уходит в «сеть», поэтому его рекомендации будут весьма кстати, особенно для малого бизнеса.
Сет Годин давно специализируется на «доверительном» маркетинге. А я давно не читал деловой литературы. Но друзья попросили рецензию написать, и вот прочел. Актуально. Весьма актуально. Мир всё больше индивидуализируется, самовыражается, уходит в «сеть», поэтому его рекомендации будут весьма кстати, особенно для малого бизнеса.
Просто и по делу. Мне как практику отлично иногда просто почитать книгу о маркетинге. И подход через кармический маркетинг очень справедлив и актуален. Поэтому советую почитать..
“Это Маркетинг”
Обзор и конспект книги Сета Година
Nov 16 · 16 min read
Крутейшая книга по маркетингу. Само то, как она написана, является примером потрясающего маркетинга и копирайтинга.
Короткие, цепкие предложения захватывают внимание и открывают мозг. Книгу очень легко и приятно читать. Книга бьет лозунгами, резко, хлестко, как Владимир Маяковский. Конспект захватит лишь ее малую часть.
Автор безусловно создал изменение — во мне.
Что есть маркетинг?
Маркетинг — это изменение. Если вы изменили взгляды человека — вы сделали маркетинг. Вы не маркетолог, пока вы не изменили кого-то.
Реклама отвлекает от маркетинга. Реклама — про то, чтобы бахнуть денег и купить аудиторию. Не получается достучаться? Нужно больше денег.
Но мар к етинг не начинается с рекламы. Маркетинг — про понимание клиента, сотрудничество с ним. Маркетинг — предложить людям решения и возможности. Маркетинг меняет культуру и жизнь к лучшему.
Маркетинг — не “как купить аудиторию?”. Маркетинг — “что я могу изменить, чтобы создать смысл?”. Маркетинг — дружественный и дерзкий способ сказать: “Я предлагаю лучшую альтернативу. Пойдем со мной!”
Маркетинг начинается не с того, чтобы рассказать о себе, а с того, чтобы посмотреть на мир глазами клиента.
Crossing the Chasm
Это название обязательной к прочтению книги, если вы занимаетесь бизнесом или работаете в маркетинге. Но Сет Годин говорит то же самое — концентрация на конкретной меньшей нише, которую вы можете полностью захватить, приводит к настоящему росту.
Фокус на минимально жизнеспособном по размеру рынке — путь к захвату больших и больших рынков.
Если вы на сегодня можете обслужить 500 клиентов, начните с того, какие именно 500 клиентов вы хотите обслужить. Это должны быть клиенты, которые в наибольшей степени открыты к тому, что вы делаете, с которыми совпадает видение, которым вы по-настоящему нужны, для которых сопричастность с тем, что вы делаете — часть их собственной идентичности.
Лучше, чтобы вас ненавидели 90% и обожали 10%, чем если к вам неплохо относились бы 100%. Потому что “неплохо относиться” — недостаточно для преодоления барьера продажи и вирусной рекомендации. В первом случае у вас 10%, во втором 0%. Посмотрите на победу Дональда Трампа в выборах. Наплевать на то, сколько не любивших его и насколько они его не любили. Но его лояльная аудиория была суперлояльна и мобилизована.
“Crossing the Chasm” много говорит про разницу между early adopter’ами и массовым рынком. Сет Годин добавляет: early adopter’ы — неофилы, они готовы прощать многое за чувство новизны и готовность инновировать вместе. Но они абсолютно жестоки, когда восхищение новизы проходит. Ты не можешь быть совершенным в глазах неофила, лучшее, что ты можешь — быть интересным.
Эти две группы столь разные, что волшебного секрета нет, и нет способа услужить обоим группам сразу. Но волшебно работает все тот же старый вопрос: “Для кого все это?”
Гораздо проще делать продукты и услуги для клиентов, которых вы стремитесь обслуживать, чем находить клиентов для готовых продуктов и услуг.
Если вы хотите создать изменение, начните с создания культуры. А культура начинается с маленькой, сплоченной группы. С людей, которые разделяют устремления. Культура бьет стратегию — а потому культура и есть стратегия.
Вы не измените всех, поэтому вопрос “Для кого это?” фокусирует действия и убирает отвлечения на убеждение тех, кто все равно не поверит.
Людей можно стереотипно групировать по такому критерию, что в группе говорят друг другу похожие истории, принимают похожие решения на базе восприятия статусности и других потребностях.
Выбирайте людей на базе того, о чем они мечтают, во что верят, а не того, как они выглядят. Психография, а не демография.
Когда вы находите тех, кто вовлекается в ваше решение — вовлекайтесь в них в ответ. Кто готов говорить о вас — дайте им, о чем говорить. Кто готов быть лидером — дайте ресурсы им быть.
Отказ от работы со всеми — банальное уважение к клиенту и к себе. “Это решение не для вас. Давайте не будем тратить ваше время и пытаться вас переубедить. Вот как связаться с нашими конкурентами”.
Отказ от работы со всеми — отказ от трусости. Конкретная аудитория означает ответственность. Потому что назвав узкую аудиторию, продукт и маркетинг для нее или работают или нет — без отмазок. Не прячетесь ли вы за “для всех и каждого”?
Маркетинг в 5 шагов
Маркетинг — не разовая активность
Ленивые маркетологи пытаются купить вовлечение красочной рекламой. Крутые маркетологи создают вовлечение, находя людей, которые сами ищут изменения, предлагаемые вами. И они делают это, соединяя этих людей с другими, тоже ищущими изменения.
Вы никому не интересны
Вы никому не интересны, ваш товар никому не нужен. Люди выбирают не продукт, а то, что этот продукт делает для них. Они выбирают чувства, которые они ощущают, используя товар. Выбирают не товар, а историю.
Это прямые ощущения человека. Когда он купил дрель, это не про электроинструмент. И даже не про дырку в стене. Это про чувство удовлетворения, когда повесил полку. Это похвала жены. Люди покупают не дрель — они покупают чувство удовлетворения собой и уважение окружающих.
Задавайте себе вопросы: “Для кого это?”, “Для чего это?”
“Для чего” — не список рациональных доводов. Поведение человека определяется его внутренними установками. Вы не смените поведение, не изменив установки.
Изменить привычки не всего социума, а небольшой группы людей — проще.
Нужно изучить взгляды интересующей группы людей. Игнорируя все остальные группы и концентрируя усилия, создайте историю, которая будет резонировать с культурой и установками группы.
Мы строим правильную вещь, если мы знаем: уйди мы завтра с рынка — по нам бы скучали.
Ни один серьезный бизнес не вырос без “сарафанного радио”
Да, есть реклама, да, есть огромные бюджеты, но без того, чтобы люди о вас говорили, ничего не будет. Когда люди о вас говорят, эффективность рекламы увеличивается, потому что на каждый купленный аккаунт создается несколько привлеченных органически.
Дайте клиентам причину говорить о вас. Не потому, что это важно для вас. Они сделают это, если это важно для них.
Если то, что вы делаете, не стоит того, чтобы об этом говорить, делайте что-то другое.
Почти невозможно массово распространить историю напрямую. Дорого, медленно. Альтернатива — создать продукт, стоящий, чтобы о нем говорили. Превысить ожидания. Намеренно добавить то, о чем будут говорить.
Это также означает, что эффективный маркетолог должен иметь влияние на потребительский экспириенс.
Нет причины рассказывать другим о шоколаде, который мне нравится. Если другие начнут его есть, это не сделает мою жизнь лучше. Дайте причину, по которой мне будет интересно рассказать о шоколаде друзьям, спросить их “А ты пробовал?”, “Ты уже видел?”, “Ты знаешь?”
Лучшая работа маркетолога создает дисбаланс у аудитории, такой, который может быть залечен только распространением информации и совместным экспириенсом с кем-то еще. Это тот момент, когда вопрос “А ты видел, что…” поднимает статус спрашивающего, и задающих такой вопрос становится больше.
Что покупатель расскажет друзьям?
Почему он будет это рассказывать?
То, что вы говорите о вас, далеко не так важно, как то, что о вас говорят другие.
Преобразование в одно слово
Маркетинг — не битва и не соревнование. Маркетинг — это радушная помощь кому-то в решении проблемы. Их проблемы.
Измените слово “клиент” на “ученик”. Нет, это не про оценки, это про менторство и заботу.
Какую пользу они получат от обучения?
Готовы ли они к обучению?
Что они расскажут другим?
Если мы дадим шанс учить нас — чему мы сможем научиться?
Простое обещание в маркетинге
Мое предложение — для людей, которые верят в ____________________.
Я фокусируюсь на людях, которые хотят ___________________________.
Выберите меня, и я помогу вам получить ___________________________.
История
Но история — крючок, и вы на этом крючке. Потому что вы должны дать то, что обещали дать. Вы должны соответствовать надетому мундиру.
Важна неизменность истории. Мало кто задумывался, но “Партия Жуликов и Воров” про Единую Россию — это маркетинг и брендирование. Блестящее. Абсолютно уверен, что просчитанное и осознанное.
Навальный постоянно использует этот один мессадж, а не набор разных негативных эпитетов. Доставка постоянного мессаджа работает. Значительная аудитория на сегодня не готова подвергнуть это брендирование сомнению, даже мысль, например, о “а может, Единая Россия — партия профессионального и качественного управления” покажется абсурдной.
Упорная, последовательная и частая доставка единого мессаджа аудитории, которой она резонирует, создаст внимание, доверие и действие.
Кто говорит? Когда вы получаете сообщение от безликой корпорации, говорящее во втором лице — кто-то прячется. Мы не чувствуем связи. Человеческая связь — когда человек вкладывает эмоции, и берет ответственность: “Вот, я сделал!”. Пусть лучшие организации и не всегда имеют подпись знаменитого лидера на каждом письме — но они ведут себя так, как будто эта подпись есть. “Я/мы это сделали”.
Цена — это история
Это не просто способ получить деньги, и не функция от себестоимости. Цена — сообщение клиенту. История о вас, об уровне сервиса, о том, какие люди являются вашими клиентами. Низкая цена — признание, что у компании нет другой истории.
“Человек, который всегда пьет самое дешевое вино” — мы ничего сейчас не сказали о характеристике вина. Но портрет сразу составился, и человека, и вина.
Что вы сообщаете потребителям ценой?
Руслан: Низкую цену тоже можно обернуть в историю, когда она дает качественный скачок. Форд модели Т и Фольскваген Жук дали машину в каждую семью. Модель 3 Теслы — электромобиль больше не игрушка для богатых, это реально массовый транспорт.
Опускание цены уменьшает доверие.
Маркетинг влияет на ваши цены.
Цены влияют на маркетинг.
Freemium — сложно, потому что так легко войти, что это не создает изменение сознания клиента.
Бесплатно — в вакууме это даже плохо, потому что цена может влиять на восприятие ценности. Но “бесплатно” может заиграть совсем по-другому, если создать уникальную ценность вокруг этого. Например, в бесплатном Fortnite, доступном на любой платформе, могут собраться, как в клубе, подростки, которые не смогли бы сделать иначе. В бесплатном Facebook могут быть все люди мира.
Бесплатное круче всего работает, когда есть два компонента:
Истории лидерства
Маршалл Ганц, профессор Гарварда, работал с речами от Цезаря Чавеса до Барака Обамы. Он обозначил три компонента повествования для вовлечения людей в действие:
История себя
Дает тебе основание, платформу, с которой говорить. Ты говоришь о своей трансформации — кем ты был, кем стал, и ты щедр с аудиторией. Это не о том, чтобы драматизировать свою ситуацию или создавать фальшивую уязвимость. Это про то, чтобы дать шанс показать, что ты “такой как мы”. Который делает такие штуки как мы делаем. И что твои действия привели к изменениям, таким, какие мы можем заметить и понять
История нас
Ядро племени. Почему мы похожи? Почему нам не наплевать? Могу ли я, человек из аудитории, почувствовать себя на твоем месте и понять тебя? Это история “вместе”, это история того, почему твоя “История Себя” релевантна всем нам, и как мы выиграем, когда мы станем частью “люди, такие как мы”.
История сейчас
Ключевой поворот. История вписывает племя в твое приключение. Возможность для всех и давление толпы создают напряжение, создающее движение вперед.
Все настоящее
Манипуляция убивает племя. Секрет настоящего лидерства прост — настоящее лидерство возможно только через правду.
Соединяем все это вместе (пример)
Я не искал способа стать предпринимателем. Я просто хотел делать хороший код, такой, чтобы им пользовались миллионы. Так родились X-Cart и Ecwid.
Но оказалось, что похожие устремления есть у многих из нас. Я давно не один, у нас есть команда. И это команда таких людей, что просто быть с частью этой команды — честь для меня. И счастье.
Но это только начало. Теперь, когда мы часть Lightspeed Commerce, ставки выше. Вопрос войти в “пятерку” лучших в мире решений онлайн коммерции когда-то нашей амбицией. Сегодня нет. Мы должны стать НОМЕР ОДИН в мире интегрированной платформой для онлайн и оффлайн торговли. И когда такие амбиции заявлены, таймер пошел. Конкуренты не спят. Нам нужно действовать здесь и сейчас.
Мы не раз уже делали десятикратный рост. Победа близка — нам нужно лишь сделать 10X еще раз.
Оси позиционирования
Возьмите два подходящих вам атрибута из списка, один как ось X, другой как ось Y. Нанесите на получившийся график вас и ваших конкурентов. Можно и свои аттрибуты придумать.
Выбираете оси — выбираете судьбу. Выбрали супер-популярные — и окажетесь в переполненном квадранте, где без больших рекламных бюджетов никак. Альтернатива — выбрать свои оси. И выбрав оси — бейте в них, будьте лучшими в них.
Подумайте, если для каждого из слов ниже вы назвали бы ассоциируемый с ним бренд, какие бранды бы это были?
Если маркетологи делают свою работу хорошо, то они делают ответ на эти вопросы легким для вас.
Крутой маркетинг — это новые решения, которые работают со старыми эмоциями.
Вот список эмоций, желаний и страхов:
Мы наверное можем накидать еще десяток, но вряд ли накидаем сотню.
Чего хочет и любит наша аудитория? Чего боится?
Не выбравшие вас
Те, кто выбрали не вас, а конкурента, кто отказывается с вами разговаривать, кто смеется над вашими инновациями… Эти люди…
Почему они правы в решении не выбрать вас? Вы много сил вложили в продукт, и потому легко подумать, что они просто идиоты, или у них недостаточно информации. Но отбросьте это на секунду, включите полную эмпатию, и дополните предложение:
“Да, для людей, которые хотят того, что вы хотите, а именно ________________, и которые верят в то, во что вы верите, а именно __________________, ваш выбор ____________ совершенно правильный”
Потому что так оно и есть.
Такие как мы люди делают так
Для большинства людей, в течении всей жизни, действия определяются простым вопросом: “Такие как я люди — делают ли они вот такие вещи?”
Даже когда мы хватаем новый паттерн поведения, мы выравниваем восприятие себя с тем, у кого подхватили. Никто не оригинален, никто не изолирован.
“Такие как мы” — огромная сила.
Работа на самый разумно маленький рынок упрощает влияние на “такие как мы”.
Элита и эксклюзивность
Элита — внешняя мера. Уважает ли тот мир, что важен для вас, этот значок?
Эксклюзивность — внутренний атрибут. “Мы” против “они”.
Мотоклуб “Ангелы Ада” — не элита, но эксклюзив.
Гарвард — элита и эксклюзив.
Элитарность — вне прямого контроля, но эксклюзивность можно создать. И она создает “такие как мы”. Входишь — и получаешь статус. Уходишь — и статуса нет. Чтобы создать культуру, начинаем с эксклюзивной когорты.
Напряжение
Наши мозги работают в режиме поиска паттернов, на автомате, от одной задачке к другой, не замечая, как проходит время.
Прерывание паттерна создает дискомфорт, и оно же создает открытость новому.
Если у кого-то никогда не было домработницы, и вы предлагаете домработницу нанять — вы создаете разрыв шаблона. Если благотворитель регулярно жертвовал тысяч по десять рублей, но сегодня вы пытаетесь получить пожертвование в полмиллиона — разрыв шаблона.
Старый паттерн должен пропасть, чтобы создался новый.
Поэтому настолько выгодно продавать молодым родителям, или только вышедшей замуж женщине, людям, что только что переехали. У них отвалились накатанные паттерны, все — прерывание. Они открыты. Менеджер же по закупкам в устойчивой организации избегает нового, и хранит свое рабочее место.
Когда вы продаете кому-то, у кого нет паттерна, вам не нужно убеждать их, что старый паттерн — ошибка.
Напряжение может менять паттерны. То, что требует менять паттерн — напряжение. Кнопка регистрации — напряжение. Призыв к действию — напряжение.
Как вырос Slack? Не то чтобы каждый сотрудник просыпался с мыслью “пойду попробую Slack”. Но когда несколько пионеров его используют, создается напряжение для остальных: “вы пропускаете хаппенинг, вам не хватает информации”. Slack дал группе союзников инструмент для прерывания паттерна. Это не случайно.
Какой паттерн вы ломаете?
Любое образование создает напряжение.
Эффективные маркетологи имеют храбрость создавать напряжение. И такое, что движение вперед расслабляет это напряжение, это его исход. FOMO — напряжение, тоже. “Все модные уже там” — напряжение. Отсутствие статуса и желание его — напряжение.
Тесла — напряжение, т.к. покупать бензиновое уже вроде как бы не круто. Чтобы создать Теслу, Маск “сломал” все остальные машины.
Статус
Статус очень важен в маркетинге и в жизни.
Принадлежность или доминирование?
Совершенно разные способы определения статуса.
Принадлежность
Тот, кому важна принадлежность, задает себе и людям вокруг вопросы:
Доминирование
Кому важно доминирование, у того такие вопросы и утверждения для себя и людей вокруг:
Руслан: я — чувак принадлежности, хотя доминирование иногда прорывается.
В маркетинге важно понимать, определяет ли клиент статус через принадлежность или доминирование. Это “моя машина не загрязняет природу” или “мой выхлоп весь район будит!”. И то, и другое продает.
“Кто ест первым” и “Кто сидит ближе всех к Императору” — вопросы, которые задаются издревле и сейчас. Оба — вопросы статуса. Но один — из области доминирования, а второй — принадлежности.
Доминирование — вертикальный экспириенс, кто выше, а кто ниже. Принадлежность — горизонтальный: “кто стоит рядом со мной?”.
Какой нарратив подходит вашей аудитории?
Принадлежность — альтернатива доминированию
Для кого-то статус — это подрезать другого в потоке. Для кого-то статус — это моргнуть фарами и пропустить другую машину.
Современное общество, в особенности городское, Интернет, искусство, инновация, в основном построенны на принадлежности. Это не “я впереди тебя”, а “я часть общества, семьи, нормальных людей”.
Бренд Убера изначально строился на доминировании (я застал еще время, когда там были только лимузины). Бранд Lyft строился на принадлежности.
Юра Дудь — принадлежность.
Никита Михалков — доминирование.
Символы, которые работают для одной группы, не работают для другой. В культуре Долины основатель в худи — может быть круто. В Восточном Лондоне — возможно этот чувак хочет тебе окно в машине разбить.
Сканирование
Мы настолько перегружены информацией, что не читаем, не смотрим, а сканируем — на что это похоже?
Если ваше кафе похоже на школьный кафетерий, никто не будет дальше разбираться. Если зимой на горнолыжном курорте похоже на уютное теплое место с глинтвейом — мы тоже четко знаем, наше это или не наше и как действовать. Мы делаем выводы быстро, прежде чем включить мозги. А может даже и не включаем. Нам не важно, сколько усилий вы вложили. Нам важно “что это нам напоминает?”
Посылая сигналы, мы должны посылать такие, чтобы они были знакомы и вызывали доверие — а потом можно изменить их так, чтобы было понятно, что это что-то новое, и что это новое — ваше.
Большинство реклам автомобилей выглядит одинаково как раз потому, что “похожесть” дает знакомый сигнал “это автомобиль, и эта дорогая покупка надежна”.
Бренд
Выбери логотип, и не так важно, какой он будет, как важно его постоянство. Ребрендинг — для брендов, которые у всех на виду.
Если вы покупаете рекламу бренда (нацеленную на узнаваемость, а не конверсию), запаситесь терпением. Отказывайтесь от измерений. Вовлекайтесь в создание культуры. Будьте постоянны и упорны. Если вы не готовы к постоянству и терпению, не платите за рекламу бренда.
Руслан: помню мы вкладывали и вкладывали в узнаваемость Ecwid на одной конкретной конференции, из года в год, в одной узкой тусовке. И казалось это все зря, пока в какой-то год не оказалось, что нас знают и хотят просто все.
Постоянство важно. Не меняйте историю, не меняйте значки, не меняйте рекламу. Вы не настолько узнаваемы, чтобы меняться. Мы это видим постоянно, поэтому устаем. Но для изменения сознания других нужно бить в одну точку.
Люди интуитивно ассоциируют доверие с одинаковыми историями, предсказуемо повторяющимися. Не меняйте образы в рекламе.
Рынок натренирован ассоциировать частоту рекламы с доверием. Если вы прерываете поток рекламы в середине создания доверия, у вас не будет результатов. Поэтому на малых бюджетах иногда лучше не рекламироваться долго, но когда рекламироваться — рекламироваться мощно, упорно концентрировано, чтобы клиент увидел несколько раз. И поэтому так важен ретаргетинг.
Уникальный поиск
Есть ли у вашего продукта уникальный запрос, по которому в Гугле искали бы именно его, уникальная клиентская потребность? Если есть, вы уже наполовину выиграли.
Согласие
Согласие — уникальный и ценный актив.
Когда кто-то сам подписался на вашу рассылку, зафолловил ваш аккаунт в соцмедиа, дал свой контакт — это согласие. Это привилегия, возможность связаться с клиентом.
Согласие не обязательно должно быть формально, но оно должно быть очевидно.
Защищайте согласие. Оно ценнее, чем компьютеры в вашем офисе. Если бы кто-то спер из офиса компьютеры, вы бы наверное не погладили по головке?
Ведите себя так же, как с воровством компьютера, если кто-то из вашей команды спамит списки рассылки, чтобы просто поднять тактическую метрику, теряя в процессе доверие и согласие аудитории.
Самое простое определение согласия — “люди, которые расстроились бы, если бы вы перестали выходить на связь”
Согласием, как клиентской базой, нужно владеть, а не арендовать (например Nike может написать своим клиентам, а вот продавец на Amazon Marketplace не может, потому что клиенты не его, он арендует их у Amazon).
Когда Marvel запускает нового супергероя, они не начинают с рекламы. Они едут на Comic Con. Потому что у Comic Con есть согласие — от фанов, согласие на новые идеи. И Marvel там щедры.
Разное
Каждый клик в вашей воронке между первым и последним делает общую воронку более дорогой, но если вы избавитесь от СЛИШКОМ большого количества кликов, у вас не будет возможности построить достаточное доверие, чтобы у вас покупали.
Главный вопрос, который задает каждый энтерпрайз покупатель — это “Что я скажу боссу?”. Поэтому вы в маркетинге должны иметь готовый ответ: “Выбирая наш продукт, вы можете сказать Совету Директоров / Инвесторам / Боссу, что…. “. Маркетолог, у которого кончились идеи, закончит это предложение словами “… вы купили самый дешевый продукт”. Для остальных есть нарратив со статусом, страхом, принадлежностью, доминированием, безопасностью, новизной, инсайтом и другими эмоциями, описанными выше в статье.
Лучшие маркетологи — фермеры, а не охотники. Посеять, поливать, удобрять, пропалывать, заботиться, повторять, повторять и повторять. Пусть кто-нибудь другой гоняется за журавлями в небе.
Шпаргалка
Спасибо Ане aka Toka за редактуру, и Олегу aka Dater за рекомендацию книги🙏
Я публикую многое из того, чему научился сам. Чтобы не пропустить свежий выпуск, подписывайтесь в:
Взгляды, высказанные в моих статьях — мои личные, и не отражают позицию компаний, в которых я работаю.