Что является функцией управления маркетингом
Функции управления маркетингом на предприятии
Вы будете перенаправлены на Автор24
Общая характеристика процесса управления маркетингом
Под управлением маркетингом принято понимать совокупность мероприятий, связанных с анализом, разработкой, реализацией и контролем над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижением целей и задач, стоящих перед организацией.
Управление маркетингом – это многофункциональный процесс, который так или иначе затрагивает все стороны деятельности хозяйствующего субъекта.
Сам процесс управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта связан с реализацией базовых принципов современного маркетинга, ориентированных на определение рыночных потребностей, а также разработку и реализацию стратегий маркетинга, нацеленных на их удовлетворение на более качественном уровне. Данный процесс представляет собой четко определенную последовательность ряда этапов, в общем виде представленных на рисунке 1.
Рисунок 1. Процесс управления маркетингом. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, под управлением маркетингом следует понимать вид управленческой деятельности, который направлен на решение проблем и организацию целесообразного, планомерного функционирования предприятия. Особое внимание здесь уделяется вопросам планирования, организационного обеспечения и контроля маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования.
Характеристика основных функций управления маркетингом на предприятии
Процесс управления маркетингом на предприятии неразрывно связан с реализацией определенных функций, под которыми также понимаются отдельные виды управленческой деятельности, вся совокупность которых формирует систему управления маркетингов.
Готовые работы на аналогичную тему
Основными функциями управления маркетингом на предприятии считаются:
Рассмотрим каждую из этих функций более подробно.
Аналитическая функция управления маркетингом на предприятии сводится к необходимости изучения и оценки внешней и внутренней среды хозяйствующего субъекта. Говоря о внешней среде, в первую очередь имеется в виду рынок, конкуренты и потребители, их предпочтения, возможности и перспективы развития. Внутренняя среда предприятия подвергается комплексной оценке с позиций уровня его конкурентоспособности, качества производимых товаров и услуг, финансового состояния и прочих факторов. Так или иначе, исполнение данной группы функций предполагает реализацию процессов, связанных с получением соответствующей маркетинговой информации, которая впоследствии может быть положена в основу управления и развития маркетинга на предприятии.
Производственная функции ориентирована на обеспечение производственных процессов, как потока создания ценности для клиента. Иначе ее еще называют функцией созидания. Данная группа функций управления маркетингом включает в себя следующие подфункции:
Все вместе они ориентированы на обеспечение выпуска на рынок конкурентоспособной продукции, которая могла бы с одной стороны успешно конкурировать с продукцией других фирм, а с другой – удовлетворять постоянно растущие потребности рынка.
Сбытовые функции управления маркетингом ориентированы в первую очередь на обеспечение доступности реализуемых фирмой товаров и услуг для потребителя. Иначе ее еще называют функцией продаж.
Сам по себе процесс организации сбыта как неотъемлемая часть маркетинговой деятельности включает в себя набор подфункций, предполагающих необходимость осуществления выбора каналов сбыта и посредников для работы с ними. К числу прочих функций данной группы относятся организация системы товародвижения, системы стимулирования сбыта и формирования спроса, а также организация сервиса.
Функция организации и управления системой товародвижения ориентирована на обеспечение возможности нахождения определенного товара в определенном месте и в нужных для потребителя количествах.
Функция формирования спроса и стимулирование сбыта тесно связана с необходимостью побуждающего воздействия на целевую аудиторию рынка.
Функция организации сервиса нацелена на обеспечение комплекса услуг, которые неразрывно со сбытом и эксплуатацией сложной продукции. Считается, что высокий сервис способствует не только повышению общего престижа предприятии, но и приводит к расширению спроса на товар.
Помимо прочего к группы сбытовых функций также относится работа с ценами. Установление и корректировка ценовой политики в первую очередь связны с необходимостью определения такого уровня отпускных цен, который бы в наивысшей степени соответствовал решению оперативных задач, достижению запланированных кратко- и долгосрочных целей бизнеса.
Наконец, одну из важнейших ролей в системе управления маркетингом на предприятии играет группа функций, непосредственно связанных с управлением и контролем всей маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта. В большинстве своем они ориентированы на организацию маркетинговой службы предприятия, информационное обеспечение ее деятельности и организацию ее управленческих связей. Также сюда включается организация планирования (стратегического и оперативного) с усиленной рыночной ориентацией и сам контроль. В современном мире группу данных функций нередко называют «маркетинг-менеджментом». Их реализация предполагает оптимизацию управленческих решений в системе маркетинговой деятельности, проведение аудит-маркетинга и оценку эффективности соответствующих маркетинговых служб предприятия.
В отдельную группу выделяют коммуникационные функции управления маркетингом, которые ориентированы на создание системы обмена информацией на всех этапах маркетинговой информационной системы. Подобная система включает в себя источники получения первичной информации, методы предоставления данных, создание соответствующих баз данных и экспертных оценок.
Следует отметить, что некоторая часть функций и подфункций управления маркетингом на предприятии может осуществляться лишь в кооперации с другими службами субъекта хозяйствования. В целом же функции управления маркетингом отличаются высокой степенью конкретики и определяются исходя из имеющихся условий, целей и задач маркетинга.
А. С. Якорева
Управление маркетингом. Шпаргалка
1. маркетинг как система управления
Маркетинг – концепция управления деятельностью предприятия (ее научно-техническими и производственно-сбытовыми аспектами) в условиях рынка, предполагающая разностороннее изучение рынка и потребителей; выпуск товаров и услуг, удовлетворяющих выявленным потребностям; стимулирование и формирование спроса, атакже завоевание как можно большей дол и рынка в сложившихся условиях конкуренции.
Основные цели маркетинговой деятельности:
– стимулировать рост уровня потребления, и следовательно, роста производства;
– максимально удовлетворить потребительский спрос;
– представить потребителю максимально широкий ассортимент продукции;
– достигнуть высоких показателей по таким параметрам, как качество продукции, ее количество, уровень ассортимента.
Система маркетинга включает в себя решение следующих задач:
– разностороннее изучение рынка;
– определение величины потенциального спроса;
– выявление неудовлетворенных потребностей;
– разработка товарной политики, утверждение ассортимента;
– выбор ценовой стратегии;
– планирование деятельности предприятия таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить потребительский спрос;
– разработка эффективной сбытовой политики.
Система маркетинга обладает следующими свойствами:
– целенаправленность системы маркетинга означает, что вся последовательность маркетинговых действий должна быть направлена на достижение определенных целей;
– сложность системы маркетинга предполагает наличие в ней большого разнообразия составляющих элементов и сложных причинно-следственных связей между ними;
– динамичность системы заключается в возможности существенных изменений ее основных параметров в процессе ее функционирования;
– вероятностный характер системы маркетинга проявляется в непредсказуемости некоторых аспектов ее функционирования, определяющейся воздействием случайных факторов и др.
Управление спросом является важной составляющей частью маркетинговой системы и включает в себя: стимулирование (создание у потребителей желания приобрести данную продукцию или воспользоваться услугами данной фирмы); содействие (продукт ил и услуга должны быть легко доступны); регулирование (применяется для придания спросу большей равномерности, если спрос на продукцию или услугу носит сезонный характер).
Маркетинговая система успешно функционирует только при условии всестороннего постоянного изучения внешней среды (в первую очередь рынка и потребителей, а также динамики спроса).
2. Основные принципы и функции маркетинга
Для того чтобы маркетинговая деятельность была успешной, необходимо руководствоваться определенным набором принципов. К основным принципам маркетинга относятся:
1) организация производства, основанная на потенциальных и существующих потребностях покупателей и направленная на наиболее полное удовлетворение этих потребностей;
2) единство всех звеньев механизма хозяйствования на предприятии;
3) дифференцированность подхода;
4) нацеленность всей системы хозяйствования на достижение поставленных перед предприятием целей;
5) ориентация деятельности предприятия на достижение долгосрочных целей;
6) обеспечение как можно большей результативности деятельности производственно-коммерческих отделов предприятия;
7) ориентация стратегического и тактического планирования на оперативное реагирование в случае изменений требований потребителей, предъявляемых к товару;
8) формирование и стимулирование спроса на товар.
Основные функции маркетинга:
1) аналитическая функция. Основной составляющей данной функции является проведение разнообразных маркетинговых исследований. Аналитическая функция включает в себя: – всестороннее изучение рынка, в частности характеристику, конъюнктурные исследования и прогнозы развития собственных рынков сбыта, сегментацию рынка, изучение поведения потребителей, оценку потребительских свойств товара и т. п.;
– анализ сбытовых и производственных возможностей предприятия, в частности ревизию товарных запасов, производственных мощностей и т. п.;
– разработку стратегии маркетинга;
2) функция планирования. Включает в себя:
– планирование маркетингового комплекса;
– разработку маркетинговой программы;
3) производственно-сбытовая функция. Предполагает реализацию производственно– сбытовых планов предприятия, в частности:
– товарной политики (производство продукции, предусмотренной ассортиментной политикой предприятия; разработка новых и модификация старых товаров; организация послепродажного сервиса и т. п.);
– ценовой стратегии (определение цен товара в зависимости от стадии жизненного цикла, анализ соотношения цен предприятия с ценами конкурентов и т. п.);
– сбытовой политики (формирование каналов сбыта; организация системы товародвижения и т. п.) и др.
4) функция контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности. Контрольная функция маркетинга реализуется в процессе осуществления маркетинговых программ, а функция оценки эффективности – после завершения маркетинговой программы или на начальном этапе следующей.
3. Категории управления в маркетинге
Управление маркетингом – это деятельность, направленная на отстаивание и укрепление рыночной позиции фирмы при помощи планирования, учета и контроля на каждом этапе ее деятельности с учетом специфики рынка и сложившейся конкуренции. Цель управления маркетингом – максимизация прибыли и повышение эффективности деятельности фирмы.
Методы управления маркетингом представляют собой способы практической реализации утвержденного плана управления маркетингом, причем их совокупность является системой управленческих стратегий.
Процесс управления маркетингом – комплекс действий, направленных на достижение целей фирмы, а технология процесса управления представляет собой определенную последовательность действий, предпринимаемых маркетинговой службой, а именно:
– сбор необходимой для проведения анализа информации о специфике рынка и существующей конкуренции;
– своевременная реакция на основные рыночные процессы;
– анализ психологии потребителя и моделирование его поведения и в зависимости от этого разработка актуальных управленческих решений.
Стратегия и тактика – управления маркетингом представляют собой две различные категории управления маркетингом.
Стратегическое управление – управление фирмой, базирующееся на потенциале сотрудников фирмы и направленное на удовлетворение запросов потребителей, своевременное принятие решений о действиях фирмы в изменившихся рыночных условиях, а также по достижению конкурентных преимуществ, что в целом позволяет фирме добиваться своих целей в долгосрочном периоде.
Тактическое управление маркетингом – совокупность определенных приемов, учитывающих сложившиеся на рынке ценовые и денежные возможности, специфику целевой аудитории, необходимость эффективного применения маркетингового давления, а также величину бюджета маркетинговой кампании и способы ее контроля. Управленческие решения в маркетинге могут приниматься как на уровне среднего звена, так и высшим руководством компании.
Принципы управления— набор правил, которыми следует руководствоваться при разработке плана маркетинга. Принципы маркетинга базируются на действующих экономических закономерностях и законах рынка, а также на их конкретных проявлениях в условиях неопределенности и риска.
Выделяют следующие основные группы принципов управления маркетингом:
– принципы концептуального ориентирования;
– тактические и проектировочные принципы.
Основные функции управления маркетингом:
– разработка маркетингового плана;
– практическая реализация принятых программ и стратегических решений;
– контроль маркетинговой деятельности;
– регулирование и экспертный мониторинг рыночного позиционирования фирмы.
1.3. Функции маркетинга
Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему.
Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных, функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.
Аналитическая функция
Производственная функция
Сбытовая функция (функция продаж)
Функция управления и контроля
Аналитическая функция маркетинга
Изучение рынка как такового. Рынок – форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, ёмкость). Виды рынков: 1) мировой рынок (железной руды, хлопка); 2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка); 3) национальный рынок (российский автомобильный рынок); 4) местный рынок (отдельный регион).
Классификация рынков по видам и группам товаров и услуг:
Классификация рынков по признаку товара:
Классификация рынков по типу потребителя:
Очевидно следует, провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.
Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим критериям.
Для товаров производственного назначения по:
Для товаров, индивидуального потребления по:
Изучение фирменной структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношении. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.
Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.
Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.
Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.
Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющих режим, ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров.
Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).
Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях.
Производственная (созидательная) функция маркетинга
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Принятие решений о разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут приняты рынком, т.е. востребованы потребителями.
Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей, удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.
Организация материально-технического снабжения. Закупки необходимых материально-технических ресурсов.
Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции.
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
На предприятиях, производящих ТПН, ТНП образованы отделы технического контроля качества (ОТК), лаборатории контроля качества.
Отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.
Сбытовая функция (функция продаж).
Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.
Организация сервиса. Правильно организованный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, т.е. обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.
Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. ФОССТИС – комплексные меры по формированию спроса и стимулированию сбыта. Представляет собой сочетание двух комплексов мер, имеющих принципиальные различия, однако, применяемых в практике маркетинга только в совокупности. Формирование спроса на товар (ФОС) – система, обеспечивающая информацией потенциального покупателя о существовании товара, его потребительских свойствах. СТИС – совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже товара. СТИС напрямую не связано с потребительскими свойствами предлагаемых товаров, т.к. предполагается, что эти свойства известны покупателю, благодаря их собственному опыту и рекламе.
Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика – преследует целью производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить запросы потребителя, которые он предпочтёт другим аналогичным, и которые будут конкурентоспособными на рынке.
Проведение целенаправленной ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли) и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.
Функция управления и контроля
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех, функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
Информационное обеспечение маркетинга. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ—изготовление—отгрузка—оплата».
Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.
Предприятия должны создавать специальные структурные подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.
Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения.
Контроль позволяет, не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Понятие маркетинга с точки зрения функциональности: в чем его задача и как им управлять?
Основные понятия маркетинга и управления им на предприятии
Маркетинг – совокупность процессов, направленных на продвижение товара и/или услуги с целью получения прибыли.
Управление маркетингом – многофункциональный процесс анализа, планирования и проведения соответствующих мероприятий для налаживания, укрепления и поддержания выгодных отношений с покупателями. Конечным результатом этого процесса является достойный уровень доли рынка, сбыта и прибыли.
Что представляет собой процесс управления маркетингом
Организация маркетинга как функция управления включает в себя следующие этапы.
Под управлением маркетингом можно понимать вид управленческой деятельности, направленный на планомерную и целесообразную деятельность предприятия, а также на решение возникающих проблем.
Что такое функция маркетинга
Это деятельность, направленная на выявление производящего потенциала предприятия.
Так, управление маркетингом связано со следующими основными функциями:
Весь процесс управления маркетингом тесно связан с реализацией деятельности функций, вместе они образуют собой систему управления.
Рассмотрим каждую функцию отдельно:
Выполнение этих условий дает возможность предприятию. Выпускать качественную, востребованную на рынке продукцию, а также удовлетворять запросы потребителя.
Организация системы товародвижения относится к функции сбыта или по другому функции продаж. Сюда входят такие подфункции как:
Одним словом, данная функция помогает предприятию выпустить нужный товар, в нужном количестве и доставить его удобным и наиболее выгодным способом в нужное место и время.
Информационное обеспечение управления маркетингом относится к функции управления и контроля маркетинга. Она включает в себя разработку стратегии компании в целом, определение приоритетных направлений, способы оптимизации всех процессов, а также улучшение коммуникативных связей внутри предприятия. Основная управленческая задача – достижение стратегических целей при максимально экономном и наименее рискованном распределении ресурсов компании.
Все функции и подфункции всегда точны и конкретны и определяются исходя из целей и задач маркетинга. Выполнение некоторых из них возможно лишь в связке с другими службами субъектами хозяйствования.