Модель атрибуции яндекс директ что это
Как правильно выбрать модель атрибуции в Директе и зачем это нужно
Перед конверсией пользователи неоднократно посещают сайт компании. Переходы по рекламным объявлениям, органический поиск, ссылки из соцсетей, закладки в браузере и т. д. — путь к покупке состоит из множества шагов, совершаемых в разной последовательности.
Для корректной оценки эффективности рекламы нужно определить, какой переход на сайт считать главным в цепочке. В Яндекс.Директе от этого зависит расход бюджета: сегодня все стратегии показов используют автоматическую оптимизацию по конверсиям (подробнее о ней читайте в справке).
Чтобы рассказать системе, какие клики для вас важнее, применяются модели атрибуции.
Модель атрибуции — это правило, по которому вклад в конверсию распределяется между разными источниками перехода на сайт. Яндекс присваивает всю ценность конверсии одному переходу, какому — решает рекламодатель.
Рассмотрим принцип работы каждой модели атрибуции, чтобы вы смогли убедиться, что используете нужную опцию.
Последний переход
Считает источником конверсии самый последний переход пользователя на сайт. История визитов не учитывается.
Когда использовать
Последний переход позволяет оценить, какой источник конвертировал пользователя. Подходит для товаров и услуг с коротким циклом продаж по принципу «увидел — купил». Обычно применяется на нижних уровнях «воронки продаж», связанных с обработкой существующего спроса.
Яндекс также рекомендует использовать модель для технического аудита сайта. К примеру, чтобы выявить страницы с неработающим счетчиком с помощью анализа внутренних переходов.
Первый переход
Источник конверсии — первое посещение сайта с любого канала за последние 180 дней.
Когда использовать
Помогает определить источник, который впервые познакомил пользователя с брендом. Применяется для оценки эффективности медийной рекламы. Также подходит для продуктов с длинным циклом продаж, когда для принятия решения о покупке клиенту необходимо возвращаться на сайт снова и снова.
Модель атрибуции могут использовать известные компании со сложившимся спросом, которые знают, что первый клик часто говорит о намерении приобрести товар. В остальном, решение для верхних уровней «воронки продаж» — осведомленности и вовлечения.
Последний значимый переход
Яндекс делит переходы на значимые и незначимые. Официального определения типов нет, но вы можете считать, что значимые источники трафика — те, что могут использоваться для платного продвижения:
К незначимым — все остальные:
Последний переход на сайт, который определен как значимый, считается источником конверсии.
Когда использовать
Для оценки источников, которые конвертировали пользователя или помогли ему запомнить ваш сайт. Также для сайтов с быстрой конверсией, часто происходящей за время одного визита. Даже если таймаут визита истек, значимым переходом будет по-прежнему считаться тот, что изначально привел к посещению. Подходящий уровень «воронки продаж» — обработка спроса.
Последний переход из Директа
Работает так же, как последний значимый переход, но учитывает только переходы из рекламы в Директе. Источник конверсии — последний клик по рекламному объявлению, каким бы по счету в цепочке он ни оказался.
Если конверсия произошла без участия объявлений Директа, применяется модель атрибуции Последний переход.
Когда использовать
Чтобы оценить эффективность кампаний Яндекс.Директа на всех этапах «воронки продаж», исключив влияние остальных источников трафика. Например, если клик по объявлению оказался в середине пути к конверсии, никакая другая модель атрибуции не сможет его обнаружить.
Прежде чем отключать рекламную кампанию из-за неэффективности, полезно проверить ее через эту модель: возможно, она успешно поддерживает воронку продаж на ее средних уровнях.
Вывод
Атрибуция Яндекса определяет работу вашей рекламы, даже если вы ничего о ней не знаете. При создании новой кампании по умолчанию установлено ручное управление ставками с оптимизацией, модель атрибуции — последний переход из Директа. Это значит, что система стремится приносить больше конверсий из контекста вне зависимости от эффективности других каналов.
Вот почему важно иметь представление о каждой модели атрибуции и выбрать ту, которая лучше всего подойдет для ваших целей. Надеемся, наш небольшой гайд вам в этом поможет.
Модель атрибуции яндекс директ что это
Сегодня в Мастере отчётов Директа появились модели атрибуции — по первому, последнему и последнему значимому переходу. Они отличаются от моделей атрибуции в Метрике. Рассказываем, как в Метрике работает подсчёт статистики с учётом моделей атрибуции, чем отличается логика в Директе и как отличия будут влиять на данные в отчётах.
Сегодня в Мастере отчётов Директа появились модели атрибуции — по первому, последнему и последнему значимому переходу. Они отличаются от моделей атрибуции в Метрике. Рассказываем, как в Метрике работает подсчёт статистики с учётом моделей атрибуции, чем отличается логика в Директе и как отличия будут влиять на данные в отчётах.
Перед тем, как совершить целевое действие, посетители могут приходить на сайт из разных источников. Например, люди могут впервые узнать о сайте из рекламы, затем вернуться, найдя сайт в поисковике, а потом набрать адрес в браузере и совершить покупку. Модели атрибуции — это способы распределить вклад разных источников трафика в конверсию, а также в последующие визиты на сайт.
С помощью моделей атрибуции можно понять, какие каналы изначально приводили посетителей, которые в конечном итоге конвертировались, а какие источники подтолкнули к покупке посетителей, уже знакомых с сайтом. Узнать больше о том, как использовать модели атрибуции в Метрике, можно из обучающего видео.
Зачем нужны модели атрибуции и в Директе, и в Метрике
У статистики в Директе и в Метрике разные задачи. Отчёты Директа позволяют во всех подробностях отлеживать, как изменения в настройках кампании сказываются на эффективности размещения. А в Метрике можно изучать поведение посетителей, пришедших по рекламе, и сравнивать отдачу от разных каналов привлечения трафика. Поэтому в Директе модели атрибуции нужны, чтобы детально изучать отдачу от кампаний Директа, а в Метрике — чтобы сравнивать эффективность разных источников и анализировать, как посетители сайта продвигаются к конверсии.
Как устроены модели атрибуции в Метрике
Для начала давайте разберёмся, как именно Метрика строит отчёты с разными моделями атрибуции. Когда мы выбираем в отчёте модель атрибуции «последний значимый переход», мы даём системе команду взять все визиты за указанный период отчёта, найти последний значимый источник каждого визита (рекламную или поисковую систему, переходы по ссылкам и пр.), а затем показать, в скольких визитах каждый из источников был последним значимым. Аналогичным образом это работает и для двух других моделей атрибуции.
Пример. 5 июня посетитель кликнул по объявлению в Директе, потом вернулся на сайт из поиска и что-то купил, 7 июня ещё раз перешёл по объявлению Директа, а 10 июня вернулся на сайт из закладок и снова совершил конверсию. Метрика засчитает 4 визита:
5 июня, 1-й визит, источник → Директ
5 июня, 2-й визит, целевой, источник → Поиск
7 июня, 3-й визит, источник → Директ
10 июня, 4-й визит, целевой, источник → Прямой (визиты из закладок учитываются как прямые переходы
Вот как информация об источнике каждого визита будет записана в базу данных Метрики:
Таб. 1: Информация об источниках визитов в базе данных Метрики
Чтобы построить отчёт по источникам с заданной моделью атрибуции, мы просто подсчитываем по первой таблице количество визитов, в которых каждый источник был последним, последним значимым или первым.
Вот какие данные будут показаны в отчёте по источникам трафика для каждой модели атрибуции:
Таб. 2: Данные, которые будут показаны в отчете по источникам с учетом разных моделей атрибуции
Первое отличие от Директа: клики и визиты
В Директе модели атрибуции работают похожим образом с поправкой на то, что отчёты Директа строятся не по визитам, а по кликам. Ведь это в Метрике фиксируются визиты, а Директ «знает» только о кликах по объявлениям.
Исключение из этого правила — показатель «процент конверсии» в отчётах Директа. Для него используются данные о целевых визитах из Метрики. С запуском моделей атрибуции в Директе процент конверсии в Директе начал рассчитываться иначе. Теперь это не отношение целевых визитов ко всем визитам, а отношение целевых визитов к кликам.
Посмотрим, как разница в «учётных единицах» каждой системы будет сказываться на данных в статистике. Возьмем тот же пример:
5 июня, 1-й визит, источник → Директ
5 июня, 2-й визит, целевой, источник → Поиск
7 июня, 3-й визит, источник → Директ
10 июня, 4-й визит, целевой, источник → Прямой
В Метрике будет 4 визита, а Директ зафиксирует 2 клика — 5 и 7 июня.
Вот как будут выглядеть отличия в статистике Директа и в отчёте Метрики «Директ-Сводка»:
В таблице сравниваются данные отчёта «Директ-Сводка», так как в него не попадают переходы и конверсии, которые система защиты от скликивания в Директе посчитала недействительными — поэтому данные в нём ближе к цифрам в статистике Директа.
Второе отличие от Директа: дата совершения конверсии
В Метрике достижение цели будет зафиксировано в отчётах в тот же день, когда оно реально произошло. А в Директе важно отразить не поведение посетителей на сайте, а отдачу от рекламы — поэтому конверсия будет «привязана» к дате того клика, который её обеспечил.
По модели атрибуции «первый переход» это будет первый клик по объявлению Директа, который привёл человека на сайт, по модели «последний значимый» — последний клик из Директа, если после него не было других значимых источников трафика (например, переходов из результатов поиска, по ссылкам на сайтах или из другой рекламной системы), а по модели «последний переход» — последний клик из Директа, если с него начался целевой визит.
Возьмем два последних визита из нашего примера:
7 июня, 3 визит, источник → Директ
10 июня, 4 визит, целевой, источник → Прямой
Вот так будут записаны в базу данных Метрики все типы источников этих двух визитов:
В отчете «Источники, Сводка» в Метрике выберем период 7–10 июня, который захватит оба визита, и модель атрибуции «последний переход». В строке «Директ» увидим 1 визит и 0 целевых визитов. А по модели «последний значимый» и «первый» Директу будет засчитано 2 визита и 1 целевой визит. Если мы укажем период отчета с 8 по 10 июня, без перехода из Директа 7 июня, и выберем модель атрибуции «первый переход» или «последний значимый переход», мы увидим 1 визит из Директа и 1 целевой визит. А по модели «последний переход» — 1 целевой визит с источником «прямые заходы».
В Директе у нас зафиксирован один клик, а не два визита. За период с 7 по 10 июня мы увидим одну конверсию по моделям «последний значимый» и «первый переход». А за период с 8 по 10 июня мы не увидим кликов и конверсий — потому что клик из Директа был 7 июня. А значит, конверсию не к чему привязать, и она не будет показана в отчёте. Поэтому при оценке отдачи от рекламной кампании стоит проверять наличие конверсий в том числе и за период, который захватывает дату старта размещения.
Когда какую модель применять
Модели атрибуции в Директе нужны, чтобы подробно анализировать отдачу от размещения. Атрибуция по первому переходу позволит узнать, какие кампании и объявления приводили на сайт посетителей, которые конвертировались позже. Модель «последний значимый переход» покажет, какие рекламные материалы послужили решающим стимулом к покупке. А модель «последний переход» позволит увидеть конверсии, которые происходили практически сразу после перехода по объявлению.
А в Метрике модели атрибуции помогут сравнить отдачу от разных источников привлечения трафика на сайт — рекламных и поисковых систем, рассылок, соцсетей и ссылок на других сайтах.
Модель атрибуции яндекс директ что это
Сегодня в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике появилась ещё одна модель атрибуции — «Последний переход из Директа». Это позволит оценить отдачу от кампаний в срезе различных рекламных задач. Кроме того, модели атрибуции теперь можно выбирать в настройках стратегий для некоторых типов кампаний. Рассказываем, чем полезна новая модель, и что ещё изменится в Яндекс.Директе.
Что такое модели атрибуции в Яндекс.Метрике
Обычно люди несколько раз возвращаются на сайт перед тем, как выполнить целевое действие. Например, человек кликнул по рекламному баннеру, потом перешёл на сайт по ссылке из соцсети, а позже набрал адрес сайта в браузере и сделал заказ.
По умолчанию в отчётах Яндекс.Метрики будет показано, что конверсия состоялась по переходу из последнего источника, а участие предыдущих источников — рекламы и соцсетей — будет скрыто. При этом они очень важны: реклама познакомила человека с сайтом, а пост в соцсетях поддержал интерес.
Рассмотрим на нашем примере, где человек заинтересовался рекламным баннером, пришёл на сайт из соцсети, а потом ввёл адрес в браузере и наконец сделал заказ.
Как работает новая модель атрибуции
Модель «Последний переход из Директа» будет доступна и в Метрике, и в Директе. Принцип её работы похож на «Последний значимый переход» в Метрике — с той разницей, что из всех значимых источников она учитывает только переходы из Директа.
Статистика по моделям атрибуции в Яндекс.Директе
В Мастере отчётов, как и прежде, можно увидеть статистику в разрезе любой модели атрибуции: «Первый переход», «Последний переход», «Последний значимый переход» и по новой модели «Последний переход из Директа».
Изменения коснутся отчёта «Общая статистика» с периодом построения — от 30 июля 2019. В нём по умолчанию появится статистика по модели «Последний переход из Директа» для всех кампаний, кроме кампаний со стратегиями «Оптимизация рентабельности» и «Оптимизация конверсий». У них останутся ранее определённые нашей системой модели атрибуции — поскольку смена модели повлияет на работу алгоритма и настройки действующих кампаний. Для таких кампаний статистика по новой модели атрибуции будет доступна в Мастере отчётов. Перенастроить их на работу с новой моделью можно самостоятельно.
Выбор моделей атрибуции при настройке стратегии
Теперь в настройках рекламных кампаний Директа можно установить модель атрибуции. Выбирая модель в зависимости от вашей задачи, вы даете сигнал алгоритму, как эффективнее управлять рекламной кампанией. В дальнейшем указанный вами тип атрибуции начнёт отображаться в отчёте «Общая статистика».
Нововведение доступно при редактировании стратегии в кампаниях со смарт-баннерами, текстово-графическими и динамическими объявлениями.
Чем отличаются отчеты по модели атрибуции в Яндекс.Директе и в Яндекс.Метрике
Метрика показывает статистику по всем каналам привлечения трафика, включая Директ — и помогает сравнить источники между собой. «Последний переход из Директа» поможет в Метрике увидеть конверсии, связанные с Директом, которые в других моделях атрибуции будут приписаны другим источникам. Например, для такой последовательности — «поиск, Директ, переходы по ссылкам на сайтах, прямые переходы» — Директ не будет ни первым, ни последним, ни даже последним значимым источником. Понять, что где-то в цепочке визитов был Директ, можно будет только с помощью модели «Последний переход из Директа» в Метрике.
А в статистике Директа можно проверить, действительно ли какие-то объявления не работают — или они на самом деле первыми приводят на сайт посетителей, которые конвертируются позже. Такую ситуацию можно заметить, если по другим моделям атрибуции объявление не приносит конверсий, а по модели «Первый переход» конверсии становятся видны.
В чём отличия в работе моделей атрибуции Директа и Метрики, и почему статистика в двух системах может отличаться, можно прочитать в подробной статье.
Если у вас есть вопросы, спрашивайте в комментариях — поможем разобраться!
Модель атрибуции в Яндекс Директ — чего показывает
Модель атрибуции — это способ посмотреть историю визитов пользователей. Выглядит как выбор «Последний переход» и «первый переход» в статистике Яндекс Директ. Встречается как в Директе, так и в метрике.
О чем говорит модель атрибуции?
Допустим, что человек нашел вас впервые с рекламы в Директе, а потом по памяти вбил адрес и купил.
Первым переходом будет реклама
Последним переходом с покупкой будут «прямые заходы»
Соответственно, в рекламе этой покупки вы не увидите при стандартной настройке «последний переход». А заметить эту покупку можно будет, выбрав модель атрибуции «первый переход».
Первая задача — проанализировать, откуда действительно к вам приходят клиенты. Потому что первый раз коснуться вас могут и не с рекламы — может быть старый клиент вас нашел в поиске и заказал. Такое себе привлечение клиента — его нельзя записывать в достижения контекстной рекламы.
А вот где прячется модель атрибуции в метрике:
Подробнее про модель атрибуции
Наглядный пример использования модели атрибуции
Пытаемся продать людям ремонт квартир.
При разных моделях атрибуции источник визита будет определен по-разному:
Короче, если очень хочется, то пользоваться можно. Выбора особого и нет.
Я бы предпочел в метрике наконец увидеть какую-то адекватную карту путей клиента. Шо вот 30% визитов прошли такой путь (нашли в рекламе и купили потом по памяти), а 15 процентов человек это ваши старые клиенты и они поблуждали. А еще вот вам карта визитов, которые купили — столько то касаний понадобилось и все такое.
Модель атрибуции “Последний переход из Яндекс.Директа”
Пользователи могут переходить на ваш сайт несколько раз и из разных источников: по рекламным объявлениям, по ссылке органической выдачи, из закладок браузера, по ссылкам на других сайтах. При проведении анализа эффективности важно правильно определять источники перехода и распределить вклад каждого источника в полезное действие (например, конверсию). Для этого существуют модели атрибуции — правила, по которым определяется, какой из переходов на сайт считать источником визита.
На текущий момент в Яндекс.Директ существует 4 типа моделей атрибуции :
Первый переход
Первый переход — источником перехода пользователя на сайт будет считаться первый переход на сайт за последние 180 дней. По данной модели все достигнутые конверсии будут относиться к первому источнику перехода на сайт. Например, пользователь первый раз пришёл на сайт по ссылке из органической выдачи, вышел, не совершив конверсии. Затем через некоторое время перешёл на сайт по объявлению контекстной рекламы и совершил конверсию на сайте. По модели “Первый переход” конверсия будет засчитана источнику — органическая выдача.
Последний переход
Последний переход — источником перехода считается переход, по которому пользователь в данный момент перешёл на сайт. История визитов пользователя на сайт не учитывается.
Последний значимый переход
Последний значимый переход — учитывается история посещений пользователей за последние 90 дней и все источники разделяются на значимые (переходы с рекламы, из органической выдачи, переходы по реферальным ссылкам на других сайтах, соцсетей) и незначимые (переходы с сохранённых страниц в браузере, внутренние переходы между страницами сайта, прямые заходы на сайт — ввод в адресной строке браузера ссылки на сайт и переход по ней).
Если визит, в котором была совершена конверсия, произошёл при переходе из незначимого источника, то конверсия засчитается предыдущему значимому источнику. Такая модель атрибуции позволяет учесть конверсии, которые теряются при модели “Последний переход”. Например, пользователь пришёл на сайт по контекстной рекламе, оставил открытой страницу сайта на долгое время и возобновление действий на сайте было засчитано, как новый визит с прямого источника (незначимый). Конверсия будет отнесена источнику — переход по рекламе.
Последний переход из Яндекс.Директ
Последний переход из Яндекс.Директ — данная модель схожа с моделью “Последний значимый переход”. Но в качестве значимого источника использует переходы только из рекламных кампаний Яндекс Директ.
Такая модель атрибуции даёт возможность получать более полную статистику по конверсиям из рекламы Директа. При проведении анализа рекламных кампаний, в отчётах Директа стоит использовать эту модель.
В параметрах рекламных кампаний, в разделе “Стратегия”, можно задавать модель атрибуции.
Это даст возможность алгоритмам оптимизации эффективнее управлять рекламными кампаниями.
Остались вопросы?
Не нашли ответ на интересующий Вас вопрос? Или не нашли интересующую Вас статью? Задавайте вопросы и темы статей которые Вас интересуют в комментариях.