Модель атрибуции яндекс директ что выбрать
Модель атрибуции Яндекс Директ — что выбрать и как это влияет на рекламу
Общеизвестный факт: из тех, кто узнал о вашем предложении только 1-5% станут вашими клиентами с первого контакта. Отличия в нишах по срокам переговоров и принятия решений. Остальные 95-99% станут вашими клиентами далеко не с первого контакта.
Сегодня поговорим про модель атрибуции. Сперва немного теории о том, что это. Затем о том, как это применить в Яндекс.Директе и на что это влияет. Иногда спрашивают, почему в Метрике и в Директе разные цифры, могут отличаться и визиты и конверсии. Если вам это интересно, то ответ найдёте в этой статье.
Модели атрибуции — что это и их типы
Модель атрибуции — это то, как Метрика или Директ считает источник визитов и конверсий.
Модели атрибуции:
Какие визиты значимые, какие нет. Возьмём верхний уровень, подробная разбивка зависит от верхнего уровня.
Модель атрибуции в Яндекс.Директе и Метрике
Модель атрибуции применяется при работе со отчётами. В Метрике, например это отчёт Источники.Сводка. Под выбором периода отчёта, есть выбор атрибуции, точно, как я написал выше.
Давайте рассмотрим модели атрибуции на примере. У вас многостраничный сайт, вы занимаетесь мебелью на заказ, к вам приходят с поиска, Яндекс.Директа, соцсетей и прямые переходы.
Сегодня вам пришла заявка, вы хотите посмотреть откуда пришёл человек, которые её оставил. Допустим он, сперва увидел вашу рекламу в РСЯ, зашёл на сайт, почитал 30 сек. и вышел. Через неделю дней, он вбил запрос в Яндексе: заказать шкаф-купе и прошёл на ваш сайт по естественной выдаче. Он не закрыл вкладку и запомнил ссылку. На следующий день, он открыл браузер и закрыл вкладку. Ещё через неделю, он сам вбил в поиск ссылку по памяти и решил-таки оставить заявку.
Если вы выставляете в отчёте Источники.Сводка:
Понятно, что вы не увидите, что это был один пользователь.
Подобно же можно смотреть в Мастере отчётов Яндекс.Директ. Выставляете модель атрибуции и смотрите с учётом вышеуказанного.
Какую модель атрибуции лучше выбрать в Директе
Как мы сейчас понимаем, каждая модель даёт разные результаты статистики. Это своего рода воронка. Смотрите Первый переход, затем Последний или Последний значимый. Отдельно смотрите модель атрибуции Последний переход из Яндекс.Директа, с него вы увидите визиты и конверсии именно с Директа. С учётом, что человек часто по несколько раз заходит на ваш сайт, результаты могут немного отличаться, но не сильно.
Чаще пользуются моделью Последний значимый визит. На не значимые мы особо не можем повлиять. Так мы узнаем, какой канал трафика более значим в конверсиях.
Если вы хотите узнать вклад Яндекс.Директа, то выбираете его. То есть, когда вы смотрите Мастер отчётов, то лучше эту модель выбрать. Также, если у вас другие платные источники не задействованы или на фоне Директа малы, выбираете эту атрибуцию в Источники.Сводка в Метрике.
Есть отличие, как фиксируют Метрика и Директ конверсии. Метрика отражает достижение цели, когда оно было. Директ — когда был клик. То есть, если вчера человек зашёл, а сегодня оставил заявку, то в Метрике он отобразится сегодня, а в Директе вчера. Потому как клик был вчерашний, по которой достигнута цель.
Модель атрибуции в параметрах кампании Яндекс.Директ
По поводу отчётов, думаю более-менее понятно. Если был туман, то скорей всего прояснится. Как работает модель атрибуции в параметрах кампании?
Когда вы ставите например, последний значимый переход, алгоритмы ориентируются на эти цифры. То есть они опираются на свой отчёт по модели атрибуции последний значимый переход и на основе этих данных подстраиваются. Так как сейчас полностью ручных стратегий нет, то это работает и на ручной стратегии с оптимизацией. Если вы говорите роботу: настройся на данные по последнему посещению с Яндекс.Директа, то он по ним и работает.
То есть выставляя модель атрибуции в стратегиях кампании, вы даёте определённую карту алгоритмам Яндекса, ту или иную, из четырёх.
Я использую в основном две модели:
Почему нет особых причин смотреть на незначимые конверсии? Мы на них не можем влиять. А на значимые у нас есть рычаги влияния. Особенно Яндекс.Директ, по моему опыту он наиболее гибкий в настройках и информативный среди всех рекламных систем.
Применяйте, тестируйте и получайте результаты в виде хорошо окупаемой рекламы, увеличения продаж и прибыли.
Вы можете заниматься развитием своего бизнеса, собой, своей семьёй, а продвижение делегировать профессионалу. Так вы сэкономите массу времени и денег, а ваш бизнес будет расти и расширяться.
Узнайте, как в вашем конкретном случае увеличить поток клиентов и снизить расходы на рекламу:
Научитесь привлекать нужное вам количество клиентов с сайта и Яндекс.Директа самостоятельно:
Понравилась статья – поделись ею, жми кнопку любимой соцсети — Поделиться.
Получай все статьи и новости сайта в свой Вконтакте, Facebook или на электронную почту — подпишись на статьи сайта (справа).
Поделись своим мнением в комментариях, так статьи будут интереснее и ценней!
Модели атрибуции в Яндекс.Директ
Перед совершением конверсии, пользователь может неоднократно посещать сайт из разных источников. Модели атрибуции в Яндекс.Директ помогают точнее определить, какая именно конверсия принадлежит этому каналу продвижения. Рассмотрим какие типы атрибуции бывают, и как их применять на практике.
Что такое модели атрибуций в Яндекс.Директ
Модели атрибуции – инструмент в отчетах Яндекс.Директ, который позволяет распределять визиты по каналам из которых идет трафик. Разберем ситуацию на примере одного посетителя, который впервые перешел на сайт через таргетированную рекламу Facebook, после ознакомился с сайтом и покинул его. В следующий раз, он посещает сайт, но уже из другого источника, например, рекламы Директа и совершает конверсию.
При настройке атрибуции в отчетах Яндекс.Директ, можно присваивать визит источнику, по которому пользователь попал на сайт впервые или по последнему источнику, после которого было совершенно конверсионное действие. Это позволяет более точно отследить всю воронку продаж, особенно это актуально для длинного цикла сделок.
Типы моделей атрибуции
Для учета источников визита применяются 4 типа атрибуции:
Как и в каких случаях применять модели атрибуций
Каждую модель атрибуции следует применять в зависимости от целей и специфики предлагаемого товара или услуги. Говоря о специфики, подразумевается особенности воронки продаж для конкретно взятого бизнеса.
Подсчет конверсий в Яндекс.Директе
Важно понимать, что Метрика и Директ совершенно по-разному подходят к расчету конверсий, т.к. у этих систем разный подход к атрибуции и сбору статистики.
Яндекс.Директ оценивает в первую очередь эффективность рекламы: количество конверсий, их ценность, распределение по кампаниям и группам объявлений. Процент конверсий рассчитываются по формуле: целевые визиты / количество кликов относительно всех рекламных кампаний (групп объявлений), либо отдельно взятых.
Конверсии здесь относятся к дню, в который был совершен клик, присвоенный к этой конверсии. Это помогает понять, какое рекламное объявление является наиболее эффективным.
Отчетность Директа позволяет разобраться в воронке продаж именно этого канала, выявить сильные и слабые стороны действующих рекламных кампаний, понять мотивы аудитории и т.д. В мастере отчетов доступна статистика о каждом типе атрибуции. Однако, если между значимым кликом и конверсий прошло более 2-х недель, то данные отображаются с задержкой – применимо к модели атрибуции последнему и последнему значимому переходам из Яндекс.Директ.
Яндекс.Метрика – комплексный инструмент для изучения эффективности разных каналов привлечения трафика. Процент конверсий определяется как целевые визиты / на все визиты сайта.
Конверсии засчитываются тому дню, в который они были совершены. Т.е., другими словами, если между значимым кликом и конверсией имеется временной промежуток (к примеру, кликнули 1 числа, а совершил конверсию 20), то независимо от этого, конверсия будет засчитана по факту.
Метрика и ее отчеты помогают понять, какие из источников конверсий являются наиболее значимыми.
Модели атрибуции в Яндекс.Директ помогут детальнее изучить качество рекламных кампаний, понять какие объявления или креативы приносят основную долю конверсий и построить стратегию для дальнейшей их оптимизации.
Модель атрибуции яндекс директ что выбрать
Готовясь к покупке, пользователи часто посещают сайт больше одного раза и приходят из разных источников.
Многим рекламодателям важно понять, какое именно объявление первым подтолкнуло пользователя к визиту или, наоборот, стало финальным аргументом для заказа.
В ближайшее время мы добавим в статистику Яндекс.Директа дополнительные модели атрибуции конверсий, которые помогут прояснить ситуацию, и немного изменим подход к расчету данных. Все подробности о запуске собраны в этом посте.
Большие новости в статистике Директа
Скоро эффективность кампаний можно будет оценивать в статистике Директа несколькими способами — по первому, последнему или последнему значимому переходу.
Кроме того, процент конверсии в Директе будет рассчитываться немного иначе: это отношение целевых визитов к кликам по объявлениям, а не к визитам, источником которых стал Директ.
Наконец, третье важное отличие Директа и Метрики — дата конверсии. В Метрике достижение цели фиксируется в отчётах в тот день, когда оно произошло. В Директе же важно отразить не поведение посетителей на сайте, а отдачу от размещения — поэтому конверсия будет привязана к клику, который её обеспечил. По модели атрибуции «первый переход» это будет первый клик по объявлению Директа, который привёл человека на сайт, по модели «последний значимый» — последний клик из Директа, если после него не было других важных источников трафика (например, перехода из органических результатов поиска или другой рекламной системы). А по модели «последний переход» — последний клик из Директа, если он непосредственно предшествовал конверсии.
Таким образом, в Яндекс.Директе вы будете получать максимально подробную информацию о том, какие кампании и объявления вносят значимый вклад в продажи и насколько в целом результативны платные клики по вашей рекламе.
А Яндекс.Метрика, позволит вам, как и раньше, делать более глобальные выводы о поведении пользователей на сайте и общей эффективности разных источников трафика.
Запуск всех новшеств в статистике Директа запланирован на ближайшие дни. Когда изменения вступят в силу, мы опубликуем отдельные новости.
Начнем сначала. Каждому контакту пользователя с рекламой или другим источником трафика на сайт можно присваивать свою ценность. Разные способы распределения конверсий между источниками трафика называются моделями атрибуции.
Например, если вы выбрали атрибуцию по последнему переходу, то конверсии приписываются к тому источнику, который привел посетителя непосредственно перед целевым действием. Атрибуция по первому переходу, наоборот, позволяет найти источник, который с самого начала запустил цепочку контактов с пользователем.
Теперь представим ситуацию, в которой человек увидел рекламу и принял решение о покупке, но оформил заказ не сразу и на длительное время оставил вкладку с сайтом открытой. Позже он вернулся и завершил целевое действие. Рекламный контакт в этом случае был очень важен, но формально он не является последним источником трафика — конверсионный визит в Метрике будет приписан к «внутренним переходам».
Ровно для таких ситуаций придумана модель атрибуции по последнему значимому переходу. В ней конверсии из вторичных источников (переходы на сайт из закладок, по набранному адресу, внутренние переходы и переходы с локально сохранённых файлов) приписываются предыдущему значимому источнику трафика на сайт. В случае Директа — к клику по рекламе. Эта модель атрибуции выбрана в статистике по умолчанию.
Почему в Директе и Метрике отличаются подсчеты
Многие давно используют модели атрибуции в Яндекс.Метрике. Зачем повторять эту функциональность в Директе, да ещё и с другим способом расчетов?
Дело в том, Директ и Метрика помогают пользователям решать разные задачи и потому немного по-разному подходят к атрибуции конверсий и расчету конверсионности.
Главное отличие — в самом принципе сбора статистики: Метрика фиксирует визиты на сайт, а Директ — клики по объявлениям. И модели атрибуции будут применяться к визитам и кликам соответственно.
| Яндекс.Директ | Яндекс.Метрика | |
|---|---|---|
| Какие задачи решает статистика | Статистика нужна для оценки эффективности рекламы: ценность конверсии распределяется между разными кампаниями и группами объявлений, помогая вам выделить наиболее эффективные на каждом этапе воронки и находить ошибки в настройках показов. | Метрика сосредоточена на изучении сайта и сравнении разных источников трафика. |
Здесь атрибуция конверсий и данные о конверсиях в разные дни недели помогут вам понять, когда к вам фактически приходят заказы и какие их источники наиболее значимы в общей цепочке коммуникаций с вашей целевой аудиторией.
Например, клик по объявлению был 1 июня, а конверсия — 10 июня. В Метрике в отчёте «Директ-Сводка» за 5–10 июня будет показан 1 целевой визит. При этом в Директе в отчёте за 5–10 июня будет ноль конверсий, а за период, захватывающий 1 июня — одна конверсия.
Метрика отлично работает в паре с Директом, помогая не только с оценкой эффективности, но и с настройками рекламных кампаний. Например, с ретаргетингом.
Мы уже готовим отдельный пост о полезных функциях Метрики, которые вы могли упустить из виду. А пока можно посмотреть вот этот вебинар, в нём наши коллеги подробно разобрали особенности работы с моделями атрибуции и анализом рекламной статистики в Метрике.
Модель атрибуции “Последний переход из Яндекс.Директа”
Пользователи могут переходить на ваш сайт несколько раз и из разных источников: по рекламным объявлениям, по ссылке органической выдачи, из закладок браузера, по ссылкам на других сайтах. При проведении анализа эффективности важно правильно определять источники перехода и распределить вклад каждого источника в полезное действие (например, конверсию). Для этого существуют модели атрибуции — правила, по которым определяется, какой из переходов на сайт считать источником визита.
На текущий момент в Яндекс.Директ существует 4 типа моделей атрибуции :
Первый переход
Первый переход — источником перехода пользователя на сайт будет считаться первый переход на сайт за последние 180 дней. По данной модели все достигнутые конверсии будут относиться к первому источнику перехода на сайт. Например, пользователь первый раз пришёл на сайт по ссылке из органической выдачи, вышел, не совершив конверсии. Затем через некоторое время перешёл на сайт по объявлению контекстной рекламы и совершил конверсию на сайте. По модели “Первый переход” конверсия будет засчитана источнику — органическая выдача.
Последний переход
Последний переход — источником перехода считается переход, по которому пользователь в данный момент перешёл на сайт. История визитов пользователя на сайт не учитывается.
Последний значимый переход
Последний значимый переход — учитывается история посещений пользователей за последние 90 дней и все источники разделяются на значимые (переходы с рекламы, из органической выдачи, переходы по реферальным ссылкам на других сайтах, соцсетей) и незначимые (переходы с сохранённых страниц в браузере, внутренние переходы между страницами сайта, прямые заходы на сайт — ввод в адресной строке браузера ссылки на сайт и переход по ней).
Если визит, в котором была совершена конверсия, произошёл при переходе из незначимого источника, то конверсия засчитается предыдущему значимому источнику. Такая модель атрибуции позволяет учесть конверсии, которые теряются при модели “Последний переход”. Например, пользователь пришёл на сайт по контекстной рекламе, оставил открытой страницу сайта на долгое время и возобновление действий на сайте было засчитано, как новый визит с прямого источника (незначимый). Конверсия будет отнесена источнику — переход по рекламе.
Последний переход из Яндекс.Директ
Последний переход из Яндекс.Директ — данная модель схожа с моделью “Последний значимый переход”. Но в качестве значимого источника использует переходы только из рекламных кампаний Яндекс Директ.
Такая модель атрибуции даёт возможность получать более полную статистику по конверсиям из рекламы Директа. При проведении анализа рекламных кампаний, в отчётах Директа стоит использовать эту модель.
В параметрах рекламных кампаний, в разделе “Стратегия”, можно задавать модель атрибуции.
Это даст возможность алгоритмам оптимизации эффективнее управлять рекламными кампаниями.
Остались вопросы?
Не нашли ответ на интересующий Вас вопрос? Или не нашли интересующую Вас статью? Задавайте вопросы и темы статей которые Вас интересуют в комментариях.
Модель атрибуции в Яндекс Директ — чего показывает
Модель атрибуции — это способ посмотреть историю визитов пользователей. Выглядит как выбор «Последний переход» и «первый переход» в статистике Яндекс Директ. Встречается как в Директе, так и в метрике.
О чем говорит модель атрибуции?
Допустим, что человек нашел вас впервые с рекламы в Директе, а потом по памяти вбил адрес и купил.
Первым переходом будет реклама
Последним переходом с покупкой будут «прямые заходы»
Соответственно, в рекламе этой покупки вы не увидите при стандартной настройке «последний переход». А заметить эту покупку можно будет, выбрав модель атрибуции «первый переход».
Первая задача — проанализировать, откуда действительно к вам приходят клиенты. Потому что первый раз коснуться вас могут и не с рекламы — может быть старый клиент вас нашел в поиске и заказал. Такое себе привлечение клиента — его нельзя записывать в достижения контекстной рекламы.
А вот где прячется модель атрибуции в метрике:
Подробнее про модель атрибуции
Наглядный пример использования модели атрибуции
Пытаемся продать людям ремонт квартир.
При разных моделях атрибуции источник визита будет определен по-разному:
Короче, если очень хочется, то пользоваться можно. Выбора особого и нет.
Я бы предпочел в метрике наконец увидеть какую-то адекватную карту путей клиента. Шо вот 30% визитов прошли такой путь (нашли в рекламе и купили потом по памяти), а 15 процентов человек это ваши старые клиенты и они поблуждали. А еще вот вам карта визитов, которые купили — столько то касаний понадобилось и все такое.