Сбербанк и сбер в чем подвох
Зачем Греф превращает Сбербанк в Сбер?
Переформатирование Сбербанка в экосистему с различными видами услуг – правильный ход, но сделанный непрофессионально
Новый логотип «Сбера» означает эволюцию из банка в целую «вселенную сервисов» для решения всех задач клиента, рассказал глава Сбербанка Герман Греф, сообщает РИА Новости.
Ранее компания официально представила новый логотип: градиентный сине-желто-зеленый незаконченный круг с одной зеленой галкой внутри и написанным рядом названием «Сбер», выполненным в том же цвете.
Галка — символ целеустремленности и ориентированности на пользу для человека, а круг — символ сфокусированности на потребностях людей и создании комфорта и возможностей для них, пояснил Греф.
«Мы остались зеленым финансовым брендом, но добавили много разнообразия в том, чем мы занимаемся и чем мы полезны для клиента. И главное — мы взяли на себя амбициозную задачу экономить людям максимум времени благодаря нашим сервисам и продуктам», — добавил он.
Затраты на ребрендинг в Сбербанке раскрывать не стали, но отметили, что дальнейшие расходы на внедрение нового имиджа будут осуществляться в течение нескольких лет. В компании пояснили, что каких-либо радикальных инвестиций на эти цели направлять не планируют.
Сначала поменяются все цифровые и электронные каналы, интернет-сайты. Банкоматы заменят на новые по мере их износа. На протяжении нескольких лет будут заменяться вывески на отделениях. Имеющиеся у клиентов пластиковые карты продолжат действовать до срока их окончания. Офисная полиграфия и материалы также будут заменяться по мере необходимости. Все это, как отмечается, дополнительных затрат не потребует.
На имиджевую рекламу значительных расходов также не планируется. Существенными будут только затраты на замену крышных конструкций на ключевых офисах в крупных городах.
В презентации уточняется, что ориентировочная сумма дополнительных, сверх обычной деятельности, расходов на внедрение нового бренда составит в общей сложности порядка 2,5 миллиарда рублей в течение пяти-шести лет.
Новый фирменный стиль разработали в 2017-2018 годах. Тогда Сбербанк взял курс на формирование так называемой экосистемы. Компании помогало международное брендинговое агентство Landor & Fitch при активном участии российских дизайн-студий — «Щука», «Паратайп», Superdesigners, Media.Work и других.
Реорганизацию Сбербанка прокомментировала в интервью «Русской народной линии» известный специалист в области информационных технологий, заведующая кафедрой информатики Российского экономического университета им. Г.В.Плеханова, доктор экономических наук, кандидат физико-математических наук Ольга Викторовна Китова:
Греф намерен превратить Сбербанк в технологическую компанию, предоставляющую разнообразные сервисы и услуги по примеру Яндекса, у которого около 40 различных групп сервисов, таких, например, как Яндекс Go.
Яндекс — это технологическая компания, которая строит вокруг себя экосистему и наращивает количество сервисов вокруг своей экосистемы. Известно, что Олег Тиньков собирается продать Банк Тинькофф компании Яндекс, у которого одним из сервисов станет онлайн банк. Не секрет, что сейчас финансовые сервисы, включая банковские услуги, активно переходят в онлайн. Простому обычному банку очень сложно конкурировать на рынке с такими объединенными монстрами, которые предоставляют не только банковские, но и разные сопутствующие услуги.
Сбербанк давно идёт этим путем. Он создает собственные сервисы, в частности, «ДомКлик». Не секрет, что сейчас продаётся много первичного жилья с помощью ипотеки, которую даёт банк, в данном случае Сбербанк. Сбербанк решил не отдавать доходы риэлтерским компаниям, которые занимаются продажей жилья, а создал собственную риэлтерскую компанию «ДомКлик», которая делает всё, начиная от подбора жилья, покупки, выдачи кредита, заканчивая проведением сделки. Таким образом Сбербанк убивает в значительной степени бизнес риэлтерских компаний. В рамках стратегии трансформации Сбербанка в технологическую компанию растёт доля небанковских услуг, таких как онлайн-магазины электронной торговли, страхование, медицина и прочее.
Сбербанк создал мощную компьютерную инфраструктуру, строит огромные хранилища данных. Ему удалось собрать очень хороших специалистов ИТ-отрасли, одних из самых лучших на рынке. СберТех — высокотехнологичная компьютерная компания, вполне конкурентоспособная с Яндексом. По набору сервисов Сбер будет отличаться от Яндекса, но тренд на создание экосистемы у них одинаковый. Ведь в будущем будут побеждать те компании, которые предоставляют клиенту весь набор необходимых услуг.
К сожалению, новый логотип Сбер — попсовый и несолидный. Я работала маркетологом, и, с моей точки зрения, этот логотип сделан непрофессионально. Сбер — это сленг. На сленге народ называет Сбербанк — Сбером, но делать из сленга название учреждения не очень профессионально. С моей точки зрения, лучше логотип самого Сбербанка не менять, а оставить Сбербанк таким, какой он есть, включив его в холдинг, где может присутствовать слово Сбербанк, к примеру, Сбербанк-Технологии и прочее. Если использовать сленг, то создается ощущение чего-то попсового и дешёвого. От всего этого веет балаганом и потаканием вкусам примитивной части публики. Старшее поколение всегда воспринимало Сбербанк как фундаментальную серьёзную структуру, а теперь она превращается в попсу. Ни один серьезный банк в мире так не поступает.
Считаю, что создавать свою экосистему — правильный тренд. Иного выхода нет. Если Сбербанк не пойдёт по этому пути, то пропадёт на фоне монстров, которые включают в свою структуру банки, типа Яндекс, который приобретя Тинькофф и ещё усилив свои сервисы, просто вытеснит Сбербанк из банковской сферы. В перспективе процветать будут те компании, которые создают большую экосистему и предлагают комплексный набор взаимосвязанных между собой сервисов по яркому примеру Яндекса. Этим же путем идет и «Почта России», создав «Почта банк» и дополнив почтовые сервисы магазинами, продающими товары первой необходимости, и не только.
Сбербанк ощущает угрозу, что, оставшись просто банком, его вытеснят с рынка. Старое поколение, которое привыкло доверять Сбербанку, уйдёт, а новое поколение перейдёт в Яндекс, где будет Тинькофф банк. И всё. И тогда Сбербанк придётся закрыть. В принципе всё правильно, но сделано не очень грамотно.
Надо было оставить название «Сбербанк». У него прекрасный логотип и очень сильный бренд. По итогам 2019 года у Сбербанка 96,2 млн активных частных клиентов и 2,6 млн активных корпоративных клиентов. Надо было не трогать Сбербанк, а просто сделать его частью холдинга, куда входили бы Сбербанк-Технологии (СберТех) и другие компании, предоставляющие сервисы экосистеме.
Греф – неплохой менеджер, и у него есть позитивные идеи. К сожалению, он ориентирован не только и не столько на Россию. Хотя 52,3 % простых акций ПАО «Сбербанк» принадлежат Правительству РФ, но остальные акции находятся в публичном обращении, и значительная их часть принадлежат зарубежным акционерам, в интересах которых работает Греф. Он – типичный представитель либеральной команды, один из его лидеров. Если бы Греф всю свою энергию направил на пользу Родине, тогда от его деятельности могла бы быть большая польза. Поскольку сейчас у него всё-таки ориентация идёт в другую сторону, он делает шаги для повышения капитализации и прибыли именно в интересах зарубежных акционеров.
«Забудем как страшный сон»: как Сбербанк три года превращался в «Сбер»
В сентябре 2020 года Сбербанк представил публике результат своего ребрендинга. Банк сменил логотип (теперь это галка в круге с добавлением градиента), обзавелся новым слоганом «Для жизни» и избавился от слова «банк» в названии.
Эту работу банк начал еще в 2017 году, с тех пор у «Сбера» сменилось четыре куратора ребрендинга, а сам он завершится только в течение следующих пяти-шести лет. Forbes рассказывает, как крупнейший банк страны решился на смену имиджа и с какими сложностями столкнулся на этом пути.
Революция без слова «банк»
Сбербанк решил, что он не может быть просто банком в 2016 году. В ноябре наблюдательный совет Сбербанка одобрил трансформацию банка в «финансовую экосистему». А в декабре президент компании Герман Греф заявил, что у традиционных банков «нет будущего», а Сбербанк в ближайшие годы преобразуется из такого вот традиционного банка в «диверсифицированную экосистему». «Все понимают, что тот, кто будет первым, съест кусок пирога у остальных», — добавил он.
Уже с 2017-го банк приступил к покупкам и созданию новых компаний — с тех пор он приобрел контрольный пакет в сервисе по записи к врачам DocDoc.ru и сервис по поиску и сопровождению сделок с недвижимостью «Дом.Клик». Банк начал партнерство с «Яндексом» и Mail.ru (первое, правда, закончилось громким разводом). Сейчас в экосистему «Сбера» входит три десятка компаний, многие из них не имеют отношения к финансовому бизнесу. К примеру, у Сбербанка 55% в Rambler, 51% в компании «Центр речевых технологий», 100% в Rabota.ru.
В 2018 году в банке решили, что нужна не косметическая трансформация «с подкрашиванием галочек», а глобальная, вспоминает директор департамента маркетинга и коммуникаций госбанка Владислав Крейнин, который занимался разработкой бренда с конца 2017 года. Ребрендинг обошелся в 2,5 млрд рублей «дополнительных расходов», сообщал в сентябре этого года сам банк. В него включены и оплата услуг дизайнерским агентствам, и обновление офисов, которое еще не закончилось, пояснил собеседник Forbes, принимавший участие в работе над ребрендингом. И если в построении экосистемы «Сберу» приходилось заходить на новую для себя поляну, то опыт ребрендинга у него уже был. В 2009 года госбанк, по оценкам «Коммерсанта», потратил на смену логотипа 20 млрд рублей, что вызвало критику и в профессиональном сообществе, и среди простых пользователей. Логотип банка изменился несущественно — стал трехмерным, центр эмблемы сместился влево, а цвет немного посветлел до оттенка «природно-зеленого».
Теперь же Сбербанк поставил перед собой задачу сделать единый зонтичный бренд для всей экосистемы и отказаться от приставки «банк». Последнее решение бывший сотрудник банка, работавший над созданием нового бренда, называет революционным. «Стало очевидно, что сервисы, которые мы предоставляем, не коррелируют с банком: и медицинский сервис, и логистика выглядят странно под брендом банка», — вспоминает он.
На словах это выглядит легко и просто, но внутри Сбербанка очень много времени ушло на обсуждения и поиск смысла для нового бренда, говорит собеседник Forbes, работавший над брендом. Несколько раз корректировалась миссия «Сбера», появлялись новые сервисы. «И дальше, как и в любой другой крупной организации, очень долго и тяжело шел процесс принятия решений», — вспоминает он.
Споры о прекрасном
Все обсуждения в итоге заняли почти три года. Заказ на разработку нового бренда Сбербанка в 2017 году получила британская студия Landor&Fitch. А она, в свою очередь, сотрудничала с российскими дизайнерами — агентствами «Щука», «Паратайп», SuperDesigners, MediaWork. Банк в качестве кандидатов в генеральные подрядчики рассматривал только международные компании. Всего их было три, но выбрали Landor&Fitch, потому что «нам больше всего понравилась их идея и подход», сказал Forbes Крейнин.
Пока создавался новый бренд, на посту директора по маркетингу и коммуникациям Сбербанка сменилось четыре человека. Все они смогли продержаться на должности от нескольких месяцев до чуть более двух лет. Когда работа только началась, во главе департамента маркетинга стояла бывший главред «РИА Новости» Светлана Миронюк, она проработала в Сбербанке с февраля 2016 по февраль 2017 года. В апреле 2017-го эту должность заняла экс-советник министра обороны России Татьяна Завьялова. В июле 2019 года банк сообщил, что Завьялова займется гуманитарными проектами. А ее место с начала сентября 2019-го заняла бывшая глава компании Disney в России и СНГ Марина Жигалова-Озкан. Но и она не успела довести все до логического конца. В апреле 2020 года ее сменил Виктор Шкипин, у которого был опыт работы в сфере маркетинга в Альфа-Банке, ВТБ и Coca-Cola. Он вывел новый бренд в свет, но через неделю после презентации покинул пост. На его место был назначен вице-президент по маркетингу Сбербанка Владислав Крейнин.
Процесс согласования решений шел долго и сложно, в том числе потому, что топ-менеджеры банка активно вмешивались в процесс, рассказали Forbes три бывших сотрудника Сбербанка, участвовавших в таких согласованиях. «Решения на каждом этапе принималось не профессионалами, а большими боссами — в первую очередь это Герман Греф, Лев Хасис, который курирует маркетинг, очень активно высказывался зампред правления Станислав Кузнецов, который курирует работу блока «Сервисы», — вспоминает один из собеседников Forbes. «Ни в одной компании я не видела такого активного участия членов правления в ребрендинге», — подтверждает бывший арт-директор Сбербанка Ирина Волошина.
Доходило до того, что топ-менеджеры банка обсуждали величину букв на логотипе, вспоминает его бывший сотрудник. Были желающие увеличить буквы до диаметра логотипа, а департамент маркетинга и дизайнеры доказывали, что этого делать нельзя, так как именно эта пропорция эстетически корректная, рассказывает он. В итоге дело дошло до вмешательства Грефа. «Герман Оскарович (Греф. — Forbes) сказал, что все эти разговоры надо забыть, что наш вариант эстетичен», — говорит собеседник Forbes.
Шкипин в итоге считает своей заслугой за время работы в Сбербанке то, что он этот проект согласовал, говорит Forbes его знакомый. «Многие уже считали, что это невозможно сделать, — вспоминает он. — Было очень много бюрократии, внутренних вопросов».
«Давайте хоть что-нибудь уже сделаем и забудем это как страшный сон» — таковым было к концу процесса пожелание подрядчиков из Landor&Fitch, вспоминает бывший сотрудник Сбербанка. Президент Landor&Fitch по региону EMEA Эмма Бекманн в ответ на вопрос о том, какие сложности были в процессе работы над ребрендингом госбанка, сказала, что все выстраивалось на принципах партнерства. Но она уточнила, что все контролировалось на уровне топ-менеджмента, каждый этап работ обсуждался и согласовывался.
В России бизнес-заказчики более неравнодушны к вопросам фирменного стиля, чем в других странах, отмечает шеф-дизайнер «Сбера» Анастасия Бутрым. Но строится это неравнодушие, к сожалению, часто на недоверии к дизайнерам и их экспертизе, а также на собственном вкусе, продолжает она. «Важнейшие дизайн-решения могут приниматься на основе мнения жены или результатов опроса сотрудников. Это связано с невысоким пока уровнем дизайн-культуры во многих компаниях и непониманием роли дизайна и его потенциала для бизнеса. Хотелось бы это изменить», — говорит Бутрым.
«Мемы — это успех»
Презентация результатов ребрендинга и новых продуктов на «СберКонф» в сентябре 2020 года породила немало мемов. К примеру, в соцсетях активно обсуждали участие в презентации Михаила Боярского, Андрея Малахова, Валерии и других. У команды Сбербанка, готовящей ролик, был шорт-лист из звезд, и спикеры, которые принимали участие в конференции, говорили, с кем им будет интересно выступить. Звезды выбирались с точки зрения специфики презентовавшегося бизнеса и релевантности героя для аудитории, утверждает Крейнин. К примеру, Михаил Боярский близок многим поколениям клиентов Сбербанка, говорит он. «В наши офисы приходят люди разных возрастов», — утверждает Крейнин.
«Кто чей поклонник, можно заметить по конференции. Александр Ведяхин, например, говорит Михаилу Боярскому: «Я ваш давний фанат». И это правда. У нас была идея пригласить именно актерскую династию, чтобы показать диалог поколений», — рассказывает он.
Сценарий к ролику писался коллективно. У Сбербанка было несколько сценаристов, которые подготовили базовый вариант сценария. После этого началась правка текста со спикерами — число вариантов иногда достигало семи-восьми штук, рассказывает Крейнин.
«Спикеры редактировали сценарии под себя, и это были далеко не косметические правки, порой переписывали половину первоначальной версии. «Больше всех под себя адаптировал сценарий Давид Рафаловски (соруководитель блока «Технологии»). Кто-то добавлял свою шутку, кто-то высказывал пожелание иначе произнести ту или иную реплику», — говорит Крейнин.
По его словам, разочарований по поводу презентации ни у кого из правления нет. Также он не считает, что презентация «словила сильный хейт в соцсетях». «Я после «СберКонфа» сказал коллегам: «Мемы — это успех». Это новый язык, который помогает донести наши новые идеи. Ведь никому не интересна просто похвала. А мемы — это то, что заметно, и то, что оседает в сознании», — сказал он.
С ним не согласен бывший арт-директор студии Артемия Лебедева, сооснователь агентства SKAM Вячеслав Кутеев. «Если представитель Сбербанка говорит, что цель достигнута путем того, что шутки разлетелись на мемы, это не совсем тот уровень, который стоит ожидать от компании №1 в России», — считает он.
Следующий «СберКонф» Крейнин хотел бы сделать «по-другому и лучше». «Мы поставили себе цель — 10 млн просмотров конференции, а посмотрели 12 млн. Следующая цель будет — 20 млн просмотров. В следующий раз мы сделаем еще более яркие скетчи. Может быть, полностью переизобретем формат», — сказал он.
Ползучий захват власти: Греф снова лезет нам в карман
Герман Греф и его британо-американские топ-менеджеры приступили к самой масштабной афере века – ребрендингу Сбербанка. Речь идёт не просто о переименовании крупнейшего госбанка России. Не просто о желании убрать четыре буквы в названии и заменить цвет логотипа за несколько десятков миллиардов. Речь о более масштабном проекте – подмять под себя отечественную экономику, а по возможности – и всю Россию, где будет сплошной Сбер, который будет решать, кому жить, а кому банкротиться, кого и на какую сумму обложить «данью», какие комиссии ввести за каждую транзакцию. Сбер – это не банк, это империя дельца, который считает себя «пупом земли российской».
Итак, в крупнейшем госбанке России, в котором федеральному правительству принадлежит 50 % плюс одна акция, решили провести ребрендинг. Правда, почему-то разрешения ни у кого не спросили. Греф решил из названия убрать слово «банк» и перекрасить логотип.
В 1994 году эмблема уже незначительно менялась: исчезла надпись с годом основания банка, расцветка вместо изумрудной стала зелёной. В 2009 году галочки были смещены влево под небольшим углом, надпись тоже изменилась: «Сбербанк» вместо «Сбербанк России». Тогда на эти манипуляции было потрачено – барабанная дробь – 20 млрд рублей. Новый логотип – это незаконченный круг с градиентом из голубого, жёлтого и зелёного цветов. Название в логотипе сокращается до «Сбер». Этот товарный знак был зарегистрирован ещё в апреле 2019 года.
Название Сбербанк устоялось, все в России к нему уже привыкли, и учитывая, что все пассивы формируются за счёт российских клиентов, которые привыкли к этому логотипу, я не вижу большого смысла убирать слово «банк» и делать название банка просто Сбер. Это (ребрендинг. – Ред.), скорее всего, связано с тем, что руководство Сбербанка последовательно проводит политику перехода всё больше и больше в сферу IT, выхода из банковского бизнеса – то, о чём Греф говорил неоднократно. Но в основе всей инфраструктуры, которую они наращивают, всё равно лежит банковский бизнес, поэтому в избавлении от слова «банк» я не вижу большой необходимости,
– прокомментировал это событие экс-замглавы ЦБ России Михаил Сенаторов.
По оценкам экспертов, на новый ребрендинг будет потрачено как минимум 300 млн долларов или почти 23 млрд рублей. Вот так, перемещение галочки и новое цветовое решение обойдётся в несколько десятков миллиардов рублей. Очень интересно, что это за фартовая контора, которая получила заказ на разработку нового логотипа? И кто уполномочил временных топ-менеджеров, а именно таковым является Греф и его команда, сплошь состоящая из граждан других государств, на переименование старейшего и крупнейшего банка России?
«На текущем уровне, на бытовом уровне это будет использоваться, прежде всего, извините за мой французский, для распила и отмывания денег. Потому что 300 миллионов долларов за ребрендинг – это больше, чем предыдущий ребрендинг, которого никто даже не заметил, и больше всего напоминает вульгарное воровство. Естественно, для такого либерала, каким является господин Греф. И, наконец, последнее. Сегодня Сбербанк является государственным банком Российской Федерации. Вполне может произойти его объединение с какой-нибудь частной компанией, скажем, с МТС или с чем-нибудь ещё, в результате чего произойдёт размывание доли государства в этом банке, и Сбербанк перестанет быть государственным. То есть без приватизации, в силу слияния, он окажется уже негосударственным банком, так как доля государства опустится ниже 50 процентов», – предупреждает экономист Михаил Делягин.
Происходящее не случайно. Тактическая задача – ребрендинг, стратегическая – подмять под себя экономику России. Жёстко разделить страну на тех, кто с Грефом, и тех, кто будет уничтожен, если посмеет сопротивляться новому монстру. Ещё в конце прошлого года Греф заявил: «Мы всё больше и больше становимся технологической компанией, а не банком». Он уже тогда предупреждал, что Сбербанк как экосистема может отказаться от слова «банк» в своём названии. Госбанк, который наполовину контролируется западными спекулянтами, зарегистрировал товарный знак «Сбер», чтобы начать атаку абсолютно на все отрасли и сектора отечественной экономики. Дальше всё пойдет по накатанной: появятся «СберТакси», «СберМедицина», «СберАвиа» и т. д. Мы с вами и не заметим, что уже должны конторе Грефа и его акционерам!
Агрессивность Сбербанка зашкаливает, там не скрывают, что желают присутствовать в жизни каждого своего клиента как можно больше и чаще. Оказания только финансовых услуг уже недостаточно. Команда Грефа хочет от позиции посредника перейти к позиции провайдера конечных услуг. Уже сегодня через различные ресурсы и формирующуюся экосистему Сбер подминает под себя строительство, торговлю, медицину, телекоммуникации, медицину и т. д. Очевидно, что Греф воспарил, он ведёт себя агрессивно. Даёт наставления ЦБ, шантажирует ФАС, влезает в вопросы образования. Вспомните, как Никита Михалков его разделал под орех, когда проанализировал грефовские инициативы в области образования.
Онлайн-обучение – это не только проблема физиологическая. Это проблема нравственная, для человечества вообще, а не только для детей. Вот, например, господин Греф внедряет цифровые платформы в 15-ти школах и хочет внедрить ещё в 50-ти или даже в 100. Есть вопрос: почему председатель Сбербанка занимается обучением, цифровыми платформами? Это не мой вопрос, но он есть. А ведь получается, что для этого рода деятельности, внедрения цифровых платформ, пандемия – мать родная. А как же. Вот что говорит сам господин Греф: «Нет ни одной причины, которая заставила бы нас отказаться от приоритетности обучения школьников. Угроза распространения коронавируса стала дополнительным стимулом для скорейшего внедрения цифровой образовательной платформы. Сложности предоставляют новые возможности»,
– рассказал Михалков в одном из выпусков своей программы «Бесогон». И далее – он же:
«Господин Греф говорит о том, что всё образование должно измениться. Это значит, что должна быть принята программа «Образование–2030». Посмотрим сканы. Вот программа «Образование–2030». Мне будут говорить: она ещё не принята, это ещё только прожект, это. Слушайте, когда она будет принята – будет поздно. Над ней работают с 2013 года. Вот, смотрите, очень любопытно. Ранее был проект «Детство–2030». И этот проект был отвергнут. Но на месте этого проекта, отвергнутого, возникает проект «Образование–2030″. Это более фундаментальный труд».
Обращаю ваше внимание на то, что ни одна сфера – ни социальная, ни экономическая – не застрахована от того, что в один не очень хороший день не окажется под контролем всеядного монстра. Мало того, что Греф «спёр» целый банк через ребрендинг, так ещё намерен установить тотальный диктат в России.
Посмотрите на задачи, которые ставят перед Сбербанком его топ-менеджеры. Речь идёт не просто об интеграции целых предприятий и секторов экономики в их экосистему, а о делении всей экономики на «своих» и «чужих». Те, кто отказываются «от полной интеграции с экосистемой Сбербанка», будут лишены партнёрства с крупнейшим госбанком страны. Более того, команда Грефа считает, что выплаты и иная заинтересованность (например, пакеты акций) топ-менеджерам должны быть кратно увеличены.
Убеждён, что ребрендинг, когда уберут четыре буквы и поменяют цветовую гамму за десятки миллиардов рублей, – это только первый тактический шаг. Дальше – и Греф этого не скрывает – окончательная приватизация Сбера. Кто будет контролировать этого монстра, тот получит ключи от всей страны. Борьба за Россию только начинается.
Новое в блогах
Зачем Греф превращает Сбербанк в Сбер?
Переформатирование Сбербанка в экосистему с различными видами услуг – правильный ход, но сделанный непрофессионально
Новый логотип «Сбера» означает эволюцию из банка в целую «вселенную сервисов» для решения всех задач клиента, рассказал глава Сбербанка Герман Греф, сообщает РИА Новости.
Ранее компания официально представила новый логотип: градиентный сине-желто-зеленый незаконченный круг с одной зеленой галкой внутри и написанным рядом названием «Сбер», выполненным в том же цвете.
Галка — символ целеустремленности и ориентированности на пользу для человека, а круг — символ сфокусированности на потребностях людей и создании комфорта и возможностей для них, пояснил Греф.
«Мы остались зеленым финансовым брендом, но добавили много разнообразия в том, чем мы занимаемся и чем мы полезны для клиента. И главное — мы взяли на себя амбициозную задачу экономить людям максимум времени благодаря нашим сервисам и продуктам», — добавил он.
Затраты на ребрендинг в Сбербанке раскрывать не стали, но отметили, что дальнейшие расходы на внедрение нового имиджа будут осуществляться в течение нескольких лет. В компании пояснили, что каких-либо радикальных инвестиций на эти цели направлять не планируют.
Сначала поменяются все цифровые и электронные каналы, интернет-сайты. Банкоматы заменят на новые по мере их износа. На протяжении нескольких лет будут заменяться вывески на отделениях. Имеющиеся у клиентов пластиковые карты продолжат действовать до срока их окончания. Офисная полиграфия и материалы также будут заменяться по мере необходимости. Все это, как отмечается, дополнительных затрат не потребует.
На имиджевую рекламу значительных расходов также не планируется. Существенными будут только затраты на замену крышных конструкций на ключевых офисах в крупных городах.
В презентации уточняется, что ориентировочная сумма дополнительных, сверх обычной деятельности, расходов на внедрение нового бренда составит в общей сложности порядка 2,5 миллиарда рублей в течение пяти-шести лет.
Новый фирменный стиль разработали в 2017-2018 годах. Тогда Сбербанк взял курс на формирование так называемой экосистемы. Компании помогало международное брендинговое агентство Landor & Fitch при активном участии российских дизайн-студий — «Щука», «Паратайп», Superdesigners, Media.Work и других.
Реорганизацию Сбербанка прокомментировала в интервью «Русской народной линии» известный специалист в области информационных технологий, заведующая кафедрой информатики Российского экономического университета им. Г.В.Плеханова, доктор экономических наук, кандидат физико-математических наук Ольга Викторовна Китова:
Греф намерен превратить Сбербанк в технологическую компанию, предоставляющую разнообразные сервисы и услуги по примеру Яндекса, у которого около 40 различных групп сервисов, таких, например, как Яндекс Go.
Яндекс — это технологическая компания, которая строит вокруг себя экосистему и наращивает количество сервисов вокруг своей экосистемы. Известно, что Олег Тиньков собирается продать Банк Тинькофф компании Яндекс, у которого одним из сервисов станет онлайн банк. Не секрет, что сейчас финансовые сервисы, включая банковские услуги, активно переходят в онлайн. Простому обычному банку очень сложно конкурировать на рынке с такими объединенными монстрами, которые предоставляют не только банковские, но и разные сопутствующие услуги.
Сбербанк давно идёт этим путем. Он создает собственные сервисы, в частности, «ДомКлик». Не секрет, что сейчас продаётся много первичного жилья с помощью ипотеки, которую даёт банк, в данном случае Сбербанк. Сбербанк решил не отдавать доходы риэлтерским компаниям, которые занимаются продажей жилья, а создал собственную риэлтерскую компанию «ДомКлик», которая делает всё, начиная от подбора жилья, покупки, выдачи кредита, заканчивая проведением сделки. Таким образом Сбербанк убивает в значительной степени бизнес риэлтерских компаний. В рамках стратегии трансформации Сбербанка в технологическую компанию растёт доля небанковских услуг, таких как онлайн-магазины электронной торговли, страхование, медицина и прочее.
Сбербанк создал мощную компьютерную инфраструктуру, строит огромные хранилища данных. Ему удалось собрать очень хороших специалистов ИТ-отрасли, одних из самых лучших на рынке. СберТех — высокотехнологичная компьютерная компания, вполне конкурентоспособная с Яндексом. По набору сервисов Сбер будет отличаться от Яндекса, но тренд на создание экосистемы у них одинаковый. Ведь в будущем будут побеждать те компании, которые предоставляют клиенту весь набор необходимых услуг.
К сожалению, новый логотип Сбер — попсовый и несолидный. Я работала маркетологом, и, с моей точки зрения, этот логотип сделан непрофессионально. Сбер — это сленг. На сленге народ называет Сбербанк — Сбером, но делать из сленга название учреждения не очень профессионально. С моей точки зрения, лучше логотип самого Сбербанка не менять, а оставить Сбербанк таким, какой он есть, включив его в холдинг, где может присутствовать слово Сбербанк, к примеру, Сбербанк-Технологии и прочее. Если использовать сленг, то создается ощущение чего-то попсового и дешёвого. От всего этого веет балаганом и потаканием вкусам примитивной части публики. Старшее поколение всегда воспринимало Сбербанк как фундаментальную серьёзную структуру, а теперь она превращается в попсу. Ни один серьезный банк в мире так не поступает.
Считаю, что создавать свою экосистему — правильный тренд. Иного выхода нет. Если Сбербанк не пойдёт по этому пути, то пропадёт на фоне монстров, которые включают в свою структуру банки, типа Яндекс, который приобретя Тинькофф и ещё усилив свои сервисы, просто вытеснит Сбербанк из банковской сферы. В перспективе процветать будут те компании, которые создают большую экосистему и предлагают комплексный набор взаимосвязанных между собой сервисов по яркому примеру Яндекса. Этим же путем идет и «Почта России», создав «Почта банк» и дополнив почтовые сервисы магазинами, продающими товары первой необходимости, и не только.
Сбербанк ощущает угрозу, что, оставшись просто банком, его вытеснят с рынка. Старое поколение, которое привыкло доверять Сбербанку, уйдёт, а новое поколение перейдёт в Яндекс, где будет Тинькофф банк. И всё. И тогда Сбербанк придётся закрыть. В принципе всё правильно, но сделано не очень грамотно.
Надо было оставить название «Сбербанк». У него прекрасный логотип и очень сильный бренд. По итогам 2019 года у Сбербанка 96,2 млн активных частных клиентов и 2,6 млн активных корпоративных клиентов. Надо было не трогать Сбербанк, а просто сделать его частью холдинга, куда входили бы Сбербанк-Технологии (СберТех) и другие компании, предоставляющие сервисы экосистеме.
Греф – неплохой менеджер, и у него есть позитивные идеи. К сожалению, он ориентирован не только и не столько на Россию. Хотя 52,3 % простых акций ПАО «Сбербанк» принадлежат Правительству РФ, но остальные акции находятся в публичном обращении, и значительная их часть принадлежат зарубежным акционерам, в интересах которых работает Греф. Он – типичный представитель либеральной команды, один из его лидеров. Если бы Греф всю свою энергию направил на пользу Родине, тогда от его деятельности могла бы быть большая польза. Поскольку сейчас у него всё-таки ориентация идёт в другую сторону, он делает шаги для повышения капитализации и прибыли именно в интересах зарубежных акционеров.